關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課

　　行銷人，你還糾結在這樣的情境中嗎？
　　‧始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……
　　‧頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……
　　‧想半天的案型其實只是自我感覺良好……

　　你該知道的是：
　　關鍵行銷，應該掌握的不是「想法」
　　而是消費者的「行為」！

　　每個行銷與廣告，都是在試圖改變他人行為，但是要讓人改變行為極不容易，如果能做到，也代表我們能戰勝各項挑戰：不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間，甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。

　　知名消費心理學家與廣告大師亞當‧費里爾，以其心理師的深厚知識背景，將認知心理學與行為經濟學結合起來，成為行銷廣告學的基礎，引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為，達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例，詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念，讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為，進而改變認知。

　　★掌握十大策略方針，徹底改變消費者行為
　　‧重塑→重新包裝與表達品牌形象。
　　‧動之以情→藉由觸動強大情感達成行為刺激。
　　‧集體主義→創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。
　　‧歸屬感→邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。
　　‧玩樂→以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩，引發改變。
　　‧實用性→提供消費者實用訊息，滿足其需求，創造感同身受的體驗。
　　‧樣板化→看到模範人物的行為與形象引發效的心態。
　　‧賦予技能→幫助消費者學會一項新的技能。
　　‧化繁為簡→消除商品對消費者的障礙，更好上手。
　　‧承諾→請求消費者針對小改變做出承諾。

關鍵推薦（依姓名筆劃排序）

　　凡槿（廣告小妹） 行銷人
　　宋秩銘  奧美大中華區董事長
　　林大涵　貝殼放大執行長
　　莊淑芬  奧美大中華區副董事長
　　許景泰  SmartM 世紀智庫創辦人
　　陳延昶  486團購創辦人
　　葉明桂  台灣奧美集團策略長
　　劉軒　作家、心理學專家
　　蝦皮購物小編
　　蔡宇哲  「哇賽心理學」總編輯
　　賴治怡　坎城國際創意節台灣獨家官方代表

　　推薦這本書給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。──行銷人  凡槿（廣告小妹）

　　廣告是一門藝術，也是一門科學。……作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是我們行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。──奧美大中華區董事長‧WPP集團大中華區董事長 宋秩銘

　　我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。──奧美大中華區副董事長  莊淑芬

　　推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！──SmartM 世紀智庫創辦人  許景泰  
 
　　無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平台、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。──486團購創辦人 陳延昶

　　有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。──台灣奧美集團策略長 葉明桂

　　這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。  讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。──「哇賽心理學」總編輯  蔡宇哲

　　想了解更多消費行為學和心理學嗎？快來買一本蝦小編推薦的 《關鍵行銷》，超過一百種的行銷案例生動地為你解惑唷！──蝦皮購物小編

作者簡介

亞當‧費里爾 （Adam Ferrier）

　　知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師，因緣際會進入廣告行銷這行，發揮心理學專長，搭配行為經濟學理論，運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例，贏得無數廣告行銷大獎，包括坎城創意節金獅獎（Cannes Lions）、WARC創新獎（WARC Award for Innovation）、紐約廣告獎（The New York Festivals Advertising Awards）、克里奧國際廣告獎（Clio Awards）、D&AD獎、艾菲獎（Effie Awards）金獎等等。

　　費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司（Naked Communications），2013年創立廣告公司「Thinkerbell」，致力於將行銷科學與極致創意完美結合，創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。

珍妮佛‧佛萊明

　　澳洲知名作家，也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。
 

1 暗黑藝術：廣告概論

廣告背後存在著一種哲學，它來自古老的觀察：每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。 ——威廉．費瑟（William Feather），美國作家

我終於認識到，寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧．貝納（Leo Burnett），李奧貝納廣告公司創始人

福斯汽車之一：玩樂理論

走出斯德哥爾摩的奧登普蘭（Odenplan）地鐵站，與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後，穿過旋轉閘門，順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭，你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月，經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。

走到隧道盡頭，他們發現，原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了，整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時，會發出不同音階的聲音。

當樓梯變成大鋼琴，通勤者的行為也發生改變：不同於往常習慣性地選擇電扶梯，更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯，創造了一陣亂彈琴音；也有人選擇在黑琴鍵間踱步，或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來，不分男女老少，都出現在樓梯的琴鍵上，甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現，當樓梯變成大鋼琴，六六％的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。

更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯，其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來？其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司（DDB）為福斯汽車（Volkswagen）舉辦的一場活動，為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」（The Fun Theory）的宣傳活動，背後的理念是：「要改變人的行為去做些有益的事，往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進，不管是為了自己、為了環境或其他什麼，道理都是一樣的。」