營銷策劃原理與實務

第一章　以智取勝： 營銷策劃概論１
第一節　營銷本質： 提供和創造顧客價值２
一、顧客： 企業市場制勝的法寶２
二、營銷： 企業活動的中心８
三、價值營銷攻略１１
第二節　商戰無情　策劃是金１５
一、策劃的重要性： 智力就是財富１５
二、營銷策劃的演變情況１６
三、營銷策劃的核心內涵１８
第三節　營銷策劃的作用２２
一、營銷策劃與計劃、決策、點子的區別２２
二、營銷策劃的作用２３
 
第二章　心智歷程： 營銷策劃的程序 　２５
第一節　營銷策劃的步驟２８
一、市場分析２８
二、營銷目標與問題設定２９
三、營銷戰略與策略構想３０
四、營銷預算３０
五、方案溝通與調整３０
六、制訂策劃方案的執行計劃３１
第二節　營銷策劃書的寫作３２
一、營銷策劃書的基本結構與內容３２
二、營銷策劃書的框架模式３３
第三節　企業年度營銷計劃書的編製４０
一、年度營銷計劃書編製的重要性４０
二、企業年度營銷計劃書範本４１
 
第三章　理在事先： 營銷策劃的基本原理４７
第一節　營銷策劃的主要理論依據４９
一、４Ｐ 營銷理論４９
二、４Ｃ 理論５０
三、二八法則５０
四、ＣＩＳ 理論５１
五、ＵＳＰ 理論５１
六、ＳＷＯＴ 分析法５１
七、５Ｗ２Ｈ 法５２
八、馬斯洛需求層次論５２
九、邁克爾·波特競爭理論５３
十、藍海戰略５３
十一、定位理論５３
十二、品牌形象論５４
第二節　營銷策劃的主要原理（上） ５５
一、點式效應原理５５
二、奇正效應原理５６
三、稀缺市場原理６０
四、價格尺碼原理６２
五、名人效應原理６５
第三節　營銷策劃的主要原理（下） ７０
六、美女效應原理７０
七、媒體的互補性原理７２
八、事件營銷： 策劃中的借勢與造勢原理７３
九、市場細分與目標市場原理７６
十、營銷策劃的系統性、整合性原理７８
 
第四章　產品策劃： 企業長青的基石８３
第一節　整體產品策劃８５
一、整體產品認知８５
二、整體產品與顧客利益的關係８７
第二節　產品質量及產品組合策劃９０
一、技術質量＋ 認知質量＝ 消費者滿意的質量９０
二、差異化產品策劃思路９５
第三節　產品包裝策劃９９
一、靚麗包裝點亮市場９９
二、包裝設計的基本要求１００
三、產品包裝策略１０１
第四節　品牌設計１０４
一、好名字、好生意： 品牌名稱設計１０４
二、凝練思想精華： 品牌標誌設計１０７
 
第五章　贏在個性： 品牌定位策劃１１１
第一節　定位成就品牌１１３
一、品牌從成功定位開始１１３
二、定位的作用１１５
三、定位的本質： 勾勒品牌核心價值１１７
第二節　品牌定位策略１２１
一、品牌定位的主要方法１２１
二、精心策劃品牌延伸１２９
第三節　品牌核心價值的塑造１３３
一、運用整合營銷傳播演繹品牌核心價值１３３
二、以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設１３６
三、品牌塑造應避免的主要誤區１３７
 
第六章　點石成金： 廣告運作策劃１４１
第一節　廣告定位（主題） 策劃１４３
一、廣告主題確立的原則１４３
二、產品定位、廣告定位與品牌形象１４６
三、廣告訴求策略１４７
四、廣告語的創作策略１４９
第二節　廣告創意策劃１５２
一、廣告創意的特徵１５３
二、廣告創意的過程１５４
三、成功廣告創意的戰略要點１５７
第三節　廣告媒體策劃１６３
一、廣告媒體特性比較１６３
二、廣告媒體優劣的價值評估１６４
三、廣告媒體選擇的方法１６５
四、媒體組合策略思路１６７
五、微博： 現代傳媒的新生力量１６８
 
第七章　無網不勝： 營銷渠道策劃１７３
第一節　渠道模式的選擇１７５
一、銷售通路中常見的矛盾１７５
二、渠道模式的主要類型１７７
三、如何選擇渠道模式１８２
第二節　渠道管理與維護１８５
一、渠道價格政策的制定１８５
二、經銷商管理的主要指標１８６
三、經銷商的激勵措施１８８
 
第八章　轉動魔方： 價格策劃面面觀１９１
第一節　價格策劃的步驟１９３
一、定價的重要性１９３
二、價格策劃的步驟１９４
第二節　定價的技巧１９８
一、價值定價１９８
二、差異化定價１９９
三、目標客戶定價２０１
四、心理定價策略２０１
五、折扣定價策略２０３
六、高開低走定價２０５
第三節　降價與漲價策劃２０７
一、降價策劃２０７
二、漲價策劃２１２
第四節　提升品牌溢價能力的策略２１６
一、塑造獨特的品牌價值２１６
二、加強品質管理， 適時產品創新２１７
三、塑造大品牌與業內領先地位的形象２１８
四、賦予品牌稀缺性、高價值感２１８
五、保持合理的高價格２１９
 
第九章　精彩共享： 營銷活動策劃２２１
第一節　營銷活動策劃的優勢及要求２２３
一、營銷活動策劃的優勢２２３
二、營銷活動策劃的要求２２４
第二節　公關策劃２２７
一、公關活動策劃的程序２２７
二、營銷公關的策略２２８
三、危機公關策略２３１
第三節　贈送活動策劃２３５
一、贈品促銷的優勢及不足２３６
二、如何選擇設計有吸引力的贈品２３７
三、把握贈品促銷的分寸２３８
第四節　抽奬活動策劃２４０
一、抽奬活動的好處及不足２４０
二、抽奬活動的規劃２４２
第五節　品牌聯合營銷推廣策劃２４４
一、品牌聯合營銷推廣： 現代營銷新潮流２４４
二、品牌聯合營銷推廣的好處２４５
三、品牌匹配度： 品牌聯合營銷成功的關鍵２４７
 
第十章　智慧人生： 如何成為優秀的策劃人　２４９
第一節　營銷策劃者素質２５０
一、營銷策劃的職能２５０
二、營銷策劃人的素質２５１
第二節　營銷策劃人的知識結構２５６
一、專業知識層面２５６
二、文學藝術知識２５７
三、現代傳媒、ＩＴ 網絡知識２５８
四、有關商品知識２５８
第三節　營銷策劃人的智能結構２６０
一、記憶能力２６０
二、洞察能力２６１
三、想像能力２６１
四、創新能力２６２
五、機會把握能力２６３
六、文字表達能力２６４
七、組織協調能力２６５
八、執行能力２６５
第四節　營銷策劃人企劃能力的培育２６６
一、廣泛閱讀、累積豐富的知識２６６
二、培養豐富的想像力２６７
三、學習策劃的技術２６８
四、多與同事以外的人交往２６９
五、參與社會實踐２６９
 

序

　　２１ 世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此，在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下，暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到，變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新， 生存需要創新， 發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的， 功能新、式樣新、材料新，只有“新”才能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家托馬斯•彼得曾指出，在多變的市場環境中，不要只想著分享市場，而要考慮創造市場；不是要取得一塊較的餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烙出一塊與眾不同的餡餅。要創造市場， “烙出一塊與眾不同的餡餅”，只有靠新的營銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的營銷策劃。中國有句古語： 凡事預則立，不預則廢”，這裡所說的“預”就是策劃。中國一些企業在市場競爭中， 由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路，所以當他們面臨競爭的風暴時，就只有採取被動的促銷手段，競爭力的強弱就可想而知了。

　　２０１１ 年１２ 月２２ 日， 世界品牌５００ 強排行榜正式揭曉， 蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍？關鍵在於喬布斯始終奉行“ 追求卓越、不斷創新”的經營理念與企業文化， “做跟別人一樣的產品是一種耻辱”，這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業，但為什麼很難呢？試想有多少企業能夠像蘋果那樣具有別具一格的創新理念呢？

　　營銷策劃的核心在於創意與創新， 而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新， 從滿足需要到引導和創造顧客的需要； 市場定位觀念方面， 從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的“知識經營”領域；市場佔有觀念，從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力； 競爭觀念， 從你死我活到共生共贏與競合； 人才觀念， 從注重培養專業人才轉向培養有創造性的複合型人才；營銷資源觀念，從以內部資源創造營銷效益轉向利用內部和外部資源創造營銷效益。在本書中，這些新的營銷理念在營銷策劃實踐中如何體現和運用，作者結合國際國內近年來企業營銷中的經典案例進行了詳細的研討。

　　本書在寫作風格上，以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。應當承認， 隨著市場競爭的日趨激烈， 營銷策劃正在朝區域化、專業化方向發展，策劃人也相應地面臨著轉型與重新定位，而且隨著客戶整體素質與實力的提升，門檻會越來越高，要真正提升客戶的價值，策劃人應先行提高自身的策劃能力與水平。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧， 策劃不是萬能的， 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的營銷模式、創新的營銷推廣手段， 都是營銷策劃所能體現的。我們深信， 隨著越來越多的優秀策劃人才的出現， 我們的企業會因策劃而更精彩。

　　本書文風活潑，融可讀性、知識性、理論性與啓發性於一體，既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧，提升營銷策劃能力的讀物，也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。