行銷，說出故事力：傳遞理念＆商品價值的49個感召法則（暢銷經典版）（三版）

推薦序　想做好行銷，請說一個動人的好故事
推薦序　讓我們一起找回說故事的魔力
自序　期盼會回頭看你一眼的老虎
 
第一章　說出高感性、高關懷
一、「新一千零一夜」說故事人
二、先說故事，再講道理
三、故事引導的三部曲
四、短故事精準聚焦，引發深沉的啟示
五、從你熟悉的事物開始說起
六、製造「路障」，讓聽的人慢下來
七、自由書寫——我寫，我說，故我在
 
第二章　有故事的人，才聽懂自己心裡的歌
一、找出故事源及說故事的目的
二、領導變革的故事錦囊 —— Change, we need！
三、溝通激勵的故事錦囊 —— 心連心，點燃生命熱情
四、創新管理的故事錦囊 —— 苟日新、日日新、又日新
五、理念行銷的故事錦囊 ─— 說故事、抓數據、講對策
六、顧客服務的故事錦囊 —— 服務就是競爭力
七、品牌塑造的故事錦囊 —— 精神象徵與價值理念的體現
 
第三章　說故事行銷的力量
一、說故事行銷——右腦被故事喚醒
二、故事賦予品牌生機——增加人性化，融入顧客的生活
三、故事傳達品牌背後的「人格與理念」
四、商品故事的案例與啟發
＊ 石碇思勳饅頭——生命試煉出的美好滋味
＊虎牌米粉——一輩子的朋友，尚健康的品質
＊宜蘭餅——阿嬤我要嫁尪啊
＊玉兔原子筆——走過一甲子的傳承，堅持搗筆的玉兔
＊割稻仔飯——請大夥來湊熱鬧喔
＊「六源味」廚師的轉型歷程——衣帶漸寬終不悔
 
第四章　領導，活用你的故事力
一、說故事，說出影響力
二、在潛移默化中惕勵與教化人心
三、故事讓願景鮮活——先說故事，再推專案
四、從真實報導中搭一座橋，學習管理與領導的意涵
五、好故事的五個元素
六、英雄與敵人：克服障礙的救世主v.s人性軟弱的表徵
 
第五章　說出文創軟實力
一、故事刺激五感，發揮文創的力量
二、童話帶我們進入奇幻的魔法森林
三、多樣化的軼文趣事
四、歷史故事借古喻今，鑑往知來
五、歷史故事思接千載，成語故事畫龍點睛
六、寓意深遠的寓言故事
七、從寓言故事看人性的掙扎與貪婪
八、詩詞歌賦，增添故事浪漫情懷
九、動畫展開想像的創作羽翼
一○、音樂歌劇故事，傳遞人性的真、善、美
一一、中西典故相互輝映、相映成趣
一二、節日慶典的故事，編織動人傳說與風俗逸聞
一三、故事圖卡——梳理自己的生命藍圖
 
第六章　人生，要活對故事
一、敲開幸福門，打開快樂窗——人生故事地圖
二、你如何聽故事？
三、分享的快樂是加倍喜悅，分擔的痛苦是減半憂愁
四、敘說童年往事，妙趣橫生
五、情竇初開的故事永流傳
六、世界角落的這些人、那些事
七、夢幻騎士的信念
 
後記　發現、看見、實踐——說故事的美麗人生
附錄　張宏裕顧問故事方舟——說故事經典培訓課程
 

序
　
　　期盼會回頭看你一眼的老虎
　　—— 說故事，激發溫暖的感性情懷

　　如果我們曾經一起在海上度過了許多艱難險阻，
　　歷經了春夏秋冬的風風雨雨，
　　過程中總該培養了一些深厚的感情吧！
　　離別時，你會回頭看我一眼嗎？

　　電影《少年Pi的奇幻漂流》，描述在太平洋上，一位印度男孩與一隻孟加拉虎
　　在一艘船上共同度過二二七天的生存故事。其中有一幕是少年Pi與老虎經過兩百多天怒海狂濤的相處後，漂流到小島即將要分別。少年Pi眼睜睜看著老虎即將離他而去、走進叢林，心情悸動的他多麼希望老虎會回頭看自己一眼，哪怕是一眼也就心滿意足了。因為他想：我們一起在海上度過了那麼多的艱難險阻，你餓了我捕魚給你吃，你渴了我舀水給你喝，風風雨雨過程中，總該培養了一點感情吧！ 快回頭！快回頭吧！ 我相信你會回頭的。少年Pi心裡吶喊著、渴望著，期盼老虎會回頭看自己一眼。

　　然而，老虎頭也不回地走進叢林，少年Pi失望了。

　　怎樣面對曲終人散的關鍵時刻？

　　身為培訓顧問與演講者，我經歷了數百場次的培訓與演講，與台下學員共同度
　　過分分秒秒的時間。每當曲終人散時，我的心情總是離情依依，因為珍惜每一次與學員聚在一起的緣分，或許一生就只有這一次的機緣。我要的不多，因此，當有學員能夠在下課離去時「回頭」看我一眼，或說一聲感謝，我的心也就滿足了。

　　甚或有些學員在下課離去時上前與我攀談、感謝，或留下聯絡資訊，他們不知道這一個動作、一個眼神、一句道謝，對我而言，就像少年Pi期盼那隻老虎能夠回頭看自己一眼，那麼熱切而令人感動。

　　後來，我發現那些會回頭與我攀談致謝的學員背景，以業務、客服及服務業領域居多，且他們多半很容易展現出「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳快」的感性情懷特質；或許他們平常已經習慣與人互動接觸，所以自然流露出有溫度的情感。

　　當然也不乏許多上完課的學員，頭也不回地漠然離去，就像那隻不會回頭看你的老虎，彷彿他們所接受的這一切都是理所當然的，因此船過水無痕，表現出來的是讓人感受不到溫度的情感。讓人不由得聯想到一句名言：愛的相反不是仇恨，而是冷漠（The opposite of love is not hate, it'sindifference.）。

　　在工作與生活的情境中，老虎就好像與你「不打不相識」的夥伴，需要一段時間的溝通認識和磨合。如果有一隻曾與你經歷春夏秋冬的老虎，你是否會熱切地期盼牠在「關鍵時刻」回頭看你一眼呢？

　　對於家庭的「父母」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是善解人意的「兒女」。
　　對於學校的「老師」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是熱情參與的「學生」。
　　對於職場的「主管」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是積極投入的「部屬」。
　　對於國家的「政府」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是懂得感恩的「百姓」。
　　最後，是否也該讓自己成為一隻會回頭看他人（你生命中的貴人）的老虎呢？
　　那隻會回頭的老虎，應該具有一種溫暖的感性情懷吧！

　　你的人生，就是你的故事──人生，要活對故事

　　多年前的一個週末下午，我去醫院探望一位教會弟兄的父親，他已經插管躺在病床上，無法說話但會用眼睛的餘光示意歡迎我們的到來。簡單為他禱告之後，回程路上我心想：每個人在生命的盡頭，都要獨自在病床上度過，那時身體已經日漸衰殘，但精神意識或許猶能保持清醒。而在心靈上，有誰能陪你度過漫漫長夜的無盡歲月呢？ 難道不是回憶中無盡的故事嗎？

　　《聖經》詩篇：「我們一生的年日是七十歲，若是強壯可到八十歲；但其中所矜誇的，不過是勞苦愁煩，轉眼成空，我們便如飛而去。求主指教我們怎樣數算自己的日子，好叫我們得著智慧的心。」人生餘年若沒有故事可回憶，晚景會不會很悲涼呢？ 那一天的驚覺，讓我開始擁抱故事，直到現在。

　　故事中有悲歡離合，但說完了故事，總要奮勇昂揚地迎接明天，告訴自己：人生要活對故事！ 就像電影「飄」的女主角在最後一幕說的：Tomorrow is anotherday！ 人類與生俱來有「說故事」的能力，故事可以喚起我們相對薄弱的「感性情懷」，如：破冰（在尷尬的場景下給自己和他人找台階下）、想像力、幽默感、同理心與正面積極思考的能力。

　　猶記二○一三年最動人心弦的微電影廣告，當屬記憶體廠商金士頓（Kingston）推出的《記憶月台》（A Memory to Remember ），我看了三次，每次都讓我看一遍、哭一遍。金士頓由兩位華人創辦，雖然影片的最終訴求是銷售科技產品「隨身碟」，但卻透過改編一個真實故事來與消費者溝通。故事最後傳遞的訊息是「時光猶逝，記憶猶存，記憶是趟旅程，同時間我們一起上了列車，卻在不同時間下車，然而，記憶不曾下車。記憶，永遠都在」。後來他們又拍了《當不掉的記憶》，繼續說故事，依舊感動人心。後來，我買了六個隨身碟，都是金士頓品牌，因為故事喚起我情感認同的價值連結。

　　一樣是二○一三年，由大眾銀行改編、拍攝的「不老騎士」影片，笑淚交織。五個平均八十一歲的患病長者，卻勇敢逐夢，展開為期十三天、一一三九公里的環島機車之旅，故事傳遞「不平凡的平凡大眾」、「熱血追夢、今天開始」的訊息。

　　台灣導演齊柏林，藉由鏡頭說故事，以空拍二十年的堅持與深情，製作了《我的心，我的眼，看見台灣》。除此之外，還有紀錄片《老鷹想飛》的導演梁皆得，耗時二十三年，紀錄了「老鷹先生」沈振中的故事。沈振中為了追尋黑鳶而放棄教職，影片傳遞著「救老鷹也是救人類自己」的理念。

　　還有被譽稱為「從天堂掉落至凡間的天使──沈芯菱」，公益少女沈芯菱以愛心、熱心和信心，透過行動說故事。

　　這些從聽者的角度來說故事，隱含了故事行銷三元素：說明人物與情境、描述衝突與問題、提出對策與價值。故事好比探險的旅程，有山谷山峰的轉折點，而「峰迴路轉」，正是解決問題的過程。

　　在他們的故事裡，都讓我們看到 ：「人生，要活對故事。」

　　世界變快，心則慢─故事就是路障，讓紛亂的心沉澱

　　世事紛亂、人心惶惶，在這個年代，我們陷入無止境的「忙、盲、茫」：忙碌、盲目與茫然。當政客、社群媒體，盡是批評論斷、爭功諉過，以尖酸刻薄、粗鄙的溝通方式對話，就會讓我們都變成「理性有餘、感性不足」的政論名嘴。當世界與社會瀰漫的盡是功利主義、八卦煽惑、受歡迎卻不令人尊敬的事物，人們就會變得市儈與冷漠。

　　故事是經過情感包裝的事實或情境，傳揚真善美的價值，驅使我們採取行動，改變我們所處的世界，讓世界變得更美好。「先說故事，再講道理」，故事本身就是激勵、導引、溝通和說服的最佳工具。「故事行銷」即是賦予產品意義、典故、歷史及人文意涵，使顧客對之產生情感連結、想像與興趣。讓「故事」成為溝通與說服的工具，可增加商品銷售利益，亦可建立品牌形象。

　　我基於夢想與使命，成立「故事方舟文創工坊」（www.storyark.com.tw），致力推廣「說故事行銷」的理念與技巧，期盼一個美好世界的再臨，讓人們流露出有溫度的情感。同時也順勢呼應文化部推廣「國民記憶資料庫」計畫，將台灣打造成為「新一千零一夜──故事島」，保存全民的共同經驗。

　　說故事幫你：抒發感性情懷。
　　說故事幫你：傳遞夢想理念。
　　說故事幫你：凸顯商品價值。
　　說故事幫你：打造文化創意。
　　今夜，讓我們開始說故事吧！

推薦序一

想做好行銷，請說一個動人的好故事

動腦雜誌社社長 王彩雲

　　多年前就有動腦讀者向我們反應，《動腦雜誌》談行銷的內容太過生硬，不容易讀。當下我們編輯群就做決定，先從說故事起頭，讓每一個和封面主題相關的案例，都能打動人心。

　　例如：《動腦》二○一六年十一月號談「通路行銷再進化：無店鋪經營之道」，就分享一個日本企業江崎固力果（Glico是一家日本大型糖果糕點公司）透過消費者調查發現，辦公室是僅次於自家，日本民眾頻繁吃零食的地點，於是就把他們的銷售據點設在每一家企業的辦公室裡，作法是在各個企業的辦公室，安設一座小型的三層收納櫃或迷你冰箱「Refresh Box」，櫃內商品都是由固力果的職員定期巡店，進行補充，藉此銷售零嘴。

　　因為固力果的職員必須定期巡店補貨，在這個概念上，他們更發展出人物造型：「江崎固力果（Glico）」跑跑先生。這個角色行銷的活招牌，也成為大阪道頓堀的地標，旅客也會拍照留念。目前日本全國已有十一萬間公司引進「Refresh Box」，設置總數超過十三萬台。

　　像這樣的故事行銷，充分說明在媒體氾濫的今天，消費者已經不再相信廣告，因此傑出商品想行銷自己，都需要靠一個感動人的好故事，來打動人心！

　　很高興看到作者張宏裕，他以豐富的感性情懷為筆調，寫了《行銷，說出故事力》一書，促使我們都能成為「新一千零一夜」說故事人──高感性、高關懷。宏裕並將故事行銷可以彰顯的範疇延伸至人格、理念、商品、服務、品牌。上述「江崎固力果」的商業模式與塑造的跑跑先生，就如宏裕所說的：故事行銷是賦予產品意義，使顧客對之產生情感連結與興趣。

　　這和Yahoo最近推的原生性廣告（Native AD）有異曲同工之妙，因為所謂的Native AD亦即「與其做廣告行銷自己，不如透過一個好故事成為溝通與說服的工具，增加商品銷售利益並建立品牌形象」。

　　但願所有的品牌，都有一顆解讀消費者的心，在行銷自己品牌時，能說一個感動人心的好故事，讓消費者心動並行動！

推薦序二

讓我們一起找回說故事的魔力

童書作家暨插畫家協會（SCBWI）台灣分會會長 嚴淑女

　　身為一個童書作家，我經常為孩子說故事、寫故事。不管在繁忙城市、幽靜深山，在國內、到國外，我發現大人、小孩都愛聽故事，那一雙專注、微笑的雙眼，都是因為故事施展了魔力。

　　而「說故事」是上天賜給人類獨特的能力，從遠古在火爐邊說的故事，到阿拉伯那個用《一千零一夜》的故事拯救無數生命的女孩。故事擁有的神奇魔力，讓說故事、聽故事的人在特殊的氛圍、時空中，一起歡笑、落淚，這種奇妙的情感交流，因觸動心靈而彼此更為貼近。

　　很高興看到這本《行銷，說出故事力》以49個故事，讓我們輕鬆回歸本能，從聽故事中學習最真誠的分享，讓各行各業的人都能找到適合自己的故事，應用在自己的專業和生活領域之中；同時改變觀念，讓故事活化並豐富生命。

　　書中更自然地融合說故事理論、實務和故事圖卡，讓我們學習說故事的訣竅與寫故事的技巧，讀來輕鬆卻發人深省，也相當地實用，這是這本書不同於其他行銷書籍的獨特之處。

　　「故事活化我們的右腦，讓我們成為高感性、高關懷的人。」這個觀點正提出故事在這個時代的重要性─如何藉由打動人心的故事，豐富自己和別人的生命。

　　倡導情緒教育二十年的EQ大師丹尼爾‧高曼提出，在3C科技產品充斥的時代，也是史上第一個「分心時代」，讓大人和孩子的情緒產生高度影響，無法體察自己的情緒、了解別人的情感，更無法關懷別人，擁有良好的人際關係。加上在網路訊息短、頻、快的「認知超載」中，無法靜心觀察、欣賞、創造美的事物，也無法成為一個感性、能夠體察生命之美的人。

　　因此，讓我們從說故事這個遠古人類的本能開始，放下你身邊的手機，專注地看著你身邊的人，開始施展說故事魔力。因為說故事是一種送禮的行為，唯有這種想和別人分享美好事物的真心，才能真正打動別人，創造更多機會和商機。讓我們跟著「新一千零一夜」的說故事人張宏裕，一起找回說故事的魔力。