讚爭：「按讚」已成為武器，中國、俄羅斯、川普、恐怖組織、帶風向者、內容農場，如何操縱社群媒體，甚至……不知不覺統治了你

推薦序一　「資訊戰爭」，現正上演中／陳方隅
推薦序二　想在新型資訊戰中獲勝，得先了解戰場／沈智新
推薦序三　終局之戰？彈指奪命的社群寶石／葉郎

第一章  讚爭開打：按讚＋分享＝參戰
製造話題，發動襲擊
線上挑衝突，離線宰了你
網路戰爭五大核心

第二章  網際網路（公司）如何統治了你？
你瞧，真沒想到
橫跨五千年的通訊競爭
網路快速起飛，有表情也有性醜聞
馬克福音──臉書帶來的改革
當全球資訊網行動化
我們的下一次革命，藏在數兆節點裡

第三章  成了公開來源情報──網友很會找
數位宇宙，一覽無遺
如何善用每份人力？群眾外包
身為公民記者，選擇報導還是找死？
在家工作的福爾摩斯
持矛改成撒網，恐怖分子一把抓

第四章  想什麼、做什麼，不知不覺都聽政府的
政府在控制網路訊號
控制人身讓我們淪入沉默螺旋
控制公民思想，河蟹你
網軍的攻擊範圍──「安內攘外」

第五章  如何讓大家相信假訊息、假新聞，還學機器人說話
同溫層使你眼界變窄，以為自己明智
披薩門事件：造謠者賺錢，追隨者入監
機器人全面進攻，製造網路趨勢

第六章  泰勒絲和恐怖分子，招式一致
用西元七世紀的思維掀起網路革命
敘事帶風向：你得會編故事，越簡單越好
憤怒的力量：酸民是搧風點（怒）火專家
越真實越像朋友──恐怖分子這樣招募新人
利用同儕夥伴關係改變你的思想
壓倒性：發文推文淹沒網路，操縱世界

第七章  社群媒體武器化──開戰止戰都看它
你覺得好笑的「梗圖」，是有力的讚爭武器
社群網路決定了槍砲飛彈的動用規模
讚爭裡的隱性惡鬥，「分裂」為第一要務
駭客、小女孩、統治者，都不是寫下讚爭規則的人

第八章  讚爭的新攻防將孕育世界的新統治者
社群媒體稱霸天下，阿宅不得不成為政治人物
網路霸凌、傳遞色情，有人在監管嗎？
保護好人的，也保護了壞人
人工監督社群，宛如在海裡撒尿
機器深度學習，人類未來禍福難料

第九章　面對讚爭，我們必須水平思考，或從《駭客任務》學一招

致謝
 

序

　　2009年5月4日，戰爭的第一砲打響。表面看來，它和戰爭根本扯不上關係。

　　「今晚一定要收看唐納‧川普（Donald Trump）現身《大衛‧賴特曼深夜秀》（Late Night with David Letterman）的『十大排行榜』（Top Ten List）！」

　　當推特帳號@realDonaldTrump將川普平淡乏味的第一則推文丟上虛擬世界時，這個帳號和一堆已經加入「社群媒體」的品牌、企業和名人的帳號別無兩樣。在這個新興網路服務的社群內，使用者可以自己選一個朋友圈，創立和分享自己的貼文，讓該社群成為輕鬆開玩笑與私人交際之處，也是用來過度分享（oversharing）、大肆說教、炫耀式謙虛（humblebrag）和打廣告的地方。這樣看來，骨子裡是推銷員的川普將目標轉向社群媒體也不足為奇。

　　然而，在這則無關痛癢的發文之下，推特（Twitter）、臉書（Facebook）和YouTube等平臺正直衝向一個轉捩點──直搗市井小民生活和全球政治核心。幾年前，推特以好友群組間發簡訊，更新、分享自己「狀態」的方式起家；如今挾著遍及全球的1,800萬名使用者，這家新興公司來到大翻轉的成功邊緣。但成功要靠一個不一樣的名人當推手。就在川普第一則推文發布後幾星期，超級巨星麥可‧傑克森（Michael Jackson）過世。他的逝世之轟動，就連網際網路也陷入慘烈的災情中；然而，流行音樂無法彌補的損失，反倒是推特的獲利。上百萬人改在社群媒體哀悼、回顧與追思，推特平臺的流量因此在伺服器當機之前，飆到每小時10萬則推文的紀錄。大家為了取得新訊，都在使用社群媒體，一同在線上「體驗」這則新聞。

　　當時63歲的川普也身處一個轉捩點。當他專營賭場、飯店和川普碼頭的控股公司川普娛樂度假公司因負債12億美元（按：1美元約為新臺幣30.6元）而倒閉，董事會又將他逐出時，這位不動產大亨適逢他的第4次破產。儘管他已經用真人實境秀主持人的身分成功重塑個人形象，但這道光環開始慢慢消退。《誰是接班人》（The Apprentice）從早年黃金時段的收視開高走高，滑落到在收視人數最多的節目排行榜中，名列第75，甚至面臨停播。雖然川普正在宣傳的衍生節目《誰是接班人──名人版》（The Celebrity Apprentice）仍在播出，但它的收視率直線下滑。原本他上大衛‧賴特曼的《大衛‧賴特曼深夜秀》是企圖止血，結果卻沒有奏效。就在川普第一則推文發出後的第6天、《誰是接班人──名人版》播出當季最後一集時，更多美國人選擇收看《慾望師奶》（Desperate Housewives）和《鐵證懸案》（Cold Case）。

　　但在川普頂著的那頭驚人金髮底下，腦筋已經動到「下一件大事」（Next Big Thing）上了。

　　轉變的發展速度很慢，至少對網際網路來說是如此。川普最初的線上訊息都是偶爾發送，隔幾天才會有一則。@realDonaldTrump帳號運作的第一年，顯然是由川普的員工代筆，許多推文都由第三人稱出發；動態消息的內容主要是預定上電視節目的公告、針對維他命與鑰匙圈之類川普品牌產品的行銷宣傳，以及不太鼓舞人心的勵志小語（比方說：「千萬別害怕與眾不同──這如同害怕最棒的自己」）。

　　但在2011年，事情有了變化。川普的推特訊息量多了5倍，隔年又多了5倍。越來越多推文以第一人稱撰寫，而且最重要的是──語氣轉變了。這個@realDonaldTrump的確是「本尊帳號」，而且這個帳號也帶著如假包換的好鬥性，定時挑起線上紛爭（最愛攻擊的目標是喜劇演員蘿西‧歐唐納〔Rosie O'Donnell〕），還有後來成為川普招牌的尖銳措辭。他的「悲哀！」（Sad!）、「魯蛇！」（Loser!）、「軟弱！」（Weak!）和「蠢！」（Dumb!）等用詞的出現次數，很快就達到數以百計。當時，對一個出名的商人而言，要像焦躁不安的青少年一樣捲入線上爭鬥中，仍然看來很新奇，而且稍微不得體。但川普的「激烈爭論」能夠成功，最重要的關鍵在於：吸引注意力。

　　隨著動態消息變得更個人風格時，它也變得更具政治意涵。川普發出冗長的議論談貿易、中國、伊朗，甚至美國黑人的寬扎節（Kwanzaa，按：原意為「收穫」）。而且他把目標轉向當時的總統巴拉克‧歐巴馬（Barack Obama），猛力投出上百則言過其實的轟炸推文；幾年前他曾讚為「冠軍」的歐巴馬，此時竟變成名人砲轟對象的要角。從不動產開發商變成花花公子，接著又轉型為實境秀藝人的川普，很快要再度變身，這次成了美國右翼的政治勢力。筆者必須大膽無畏的說：這整件事如果「政治不正確」，那更好。絕非巧合的是，川普開始使用動態消息發出參選的推文，將他的推特追隨者導向新的網站（由他的律師麥克‧柯恩〔Michael Cohen〕所建）──ShouldTrumpRun.com，它下戰帖了。

　　科技給予川普的回饋也很立即，這些回饋一方面證實他掌握到趨勢，另一方面也驗證一種立即聚焦測試（focus-testing）的有效性，幫助他在任何特別引發共鳴的訊息上琢磨與加倍使勁。比方說，川普讓舊的網路陰謀起死回生，而且攻擊的不只是歐巴馬的政策，還有他適任總統的資格（例如：「讓我們仔細看那份出生證明」，按：此處暗諷歐巴馬擁有非裔血統）。網路上的反應因此爆升。川普加上推特，正引著政治進入未知的疆域。

　　透過社群媒體，川普不僅學到線上把戲的玩法，還創造超越政治的新規則。這些過火的推文不只是贏得粉絲，也煽動了關注與憤慨的無窮循環；關注與憤慨使川普大出鋒頭，而且簡直引發他越來越多的渴望。

　　社群媒體背後的工程師，就是要專門設計一個使人上癮的平臺。當一名使用者貼出一則訊息，大腦會分泌微量的多巴胺，之後再收到別人的反應時，就會讓大腦落入貼文、按讚、轉推（retweets）與分享的「圈套」中。川普也像你我大多數人一樣，開始沉迷於社群媒體。接下來的3年中，他可能親自撰寫了大約1.5萬則的推文，以不分晝夜發個不停出名。

　　就在川普發第一則推文後的2,819天，@realDonaldTrump發布了一則截然不同的公告，而這時它也來到了一個莫測高深的不同世界──一個9成的美國人擁有社群媒體帳號、光是推特就自恃擁有3億名活躍用戶（active users）的世界。這是一個透過線上病毒式行銷與「另類事實」（alternative facts，譯註：2017年1月22日，擔任川普總統顧問的凱莉安‧康威〔Kellyanne Conway〕在接受美國國家廣播公司節目《與媒體見面》〔Meet the Press〕訪問時，為當時的白宮新聞發言人西恩‧史派瑟〔Sean Spicer〕對川普總統就職典禮上參加人數的「不實說法」辯護所用的詞語。《與媒體見面》把這段言論放上推特後，#AlternativeFacts也成為流行標籤）形塑的世界。而且在這個世界裡，曾經向幾百人發布「所有人都對川普居家床墊（Trump Home Mattress）讚不絕口」這類訊息的同一個帳號，如今是用來向數億人公告：「身為美國第45位總統，我很『容倖』（honered，譯註：川普發此則推文時，將『honored』誤拼成『honered』也淪為笑柄）為各位服務，偉大的美國同胞！」

　　雖然我們的故事以此為開頭，但這本書的主軸並非川普的總統之路。本書要探討的重點是：新型的溝通方法如何成為新型的戰爭。川普尋求重塑自身形象，到後來贏得白宮寶座，這不只是一場行銷或政治宣傳活動，也是一場遍布全球的資訊衝突，由幾十個社群媒體平臺上的數億人挑起的對決，其中沒有一個平臺在上個世代就存在了。新穎的不僅是戰場，還有武器與戰術。當川普將第一支數位矛頭對準蘿西‧歐唐納時，他正在開創的影響力工具，就是他日後用來贏得總統大位的工具，而且不久後還重新塑造了地緣政治學。

　　川普也不孤單。當他為了贏得關注以及隨後的選舉而開戰時，其他成千上萬的人也正在社群媒體上發起自己的戰爭。參與的人涵蓋了政治人物和名人，還有軍人、罪犯和恐怖分子；甚至於人氣與見解的衝突，也開始融進血肉之軀的搏鬥中。隨著這些網路拚搏的賭注增加，它們的樣貌和感覺開始和戰爭類似，而且沒多久，它們就「變成」戰爭了。

推薦序一

「資訊戰爭」，現正上演中

　　近日有一則新聞特別引人注目：以色列軍方空襲轟炸位於加薩走廊的一棟建築，並聲稱從ＩＰ位置查出這是巴勒斯坦哈瑪斯政權的網路資訊運作中心，負責對以色列進行網路攻擊。這是世界上第一起針對網路攻擊的實體軍事行動報復行為。

　　事實上，資訊科技的運用加上所謂的「網軍」以及各種「行銷」手段，早已成為真實戰爭的一部分。透過網路進行的「資訊戰爭」，已經成為貨真價實的國家安全威脅手段和來源。跟傳統戰爭最不一樣的地方在於，它牽涉到的是一般平民百姓還有全面的經濟行為，主角是私人商業公司，和包括你我在內的一般網民。相對來說，傳統戰爭當中涉入的是軍隊和外交人員，跟現代資訊戰很不一樣。

　　本書作者是兩位著名的智庫政策研究者，長期投入歷史、戰略、資訊政策的研究。本書主要處理的主題是──社群媒體如何影響到社會，內容除了人們取得資訊和使用社群網路的狀況之外，還分析了各種不同的行為者，包括社會運動、國家機關、政客、恐怖分子……如何運用社群媒體影響他人。而本書的案例是以美國為主，但談及的事件擴及全球。主角有美國總統川普、ISIS、敘利亞、俄羅斯等等。在大量的報導、故事和分析當中，我們可以看到，現在的人們只要會用軟體剪接影片和寫出煽動性文字，就可以具有巨大影響力，而且，整個商業體制會讓這些行為有利可圖（尤其是衝高點閱率和流量之後的廣告收益），因此，透過資訊行動影響社會的行為是越來越多。在現代化的「讚爭」當中，最大的特徵就是各種訊息裡面通常涵蓋許多「假資訊」，尤其是和真的資訊一起散播的半真半假資訊最容易傳播。作者呼籲科技公司們必須負起責任，尤其要主動對付「仇恨言論」和「假資訊」，不能只管著賺錢。

　　對各國政府來說，本書也是一個警示，因為資訊戰已明確影響到國家安全；而對一般人來說，我們必須持續不斷的質疑既有的資訊來源，才能避免陷入由假資訊構成的資訊戰當中。不只本書，已有許多學術研究都指出，假資訊最能發揮作用的地方，就是讓平常資訊獲取量較少的人受到影響。

　　這本書很適合對歷史研究、戰略研究、政治學、國際關係、社會學、傳播等方面有興趣的人深入研讀。對一般人來說，也可以很容易從裡面的各種報導和小故事當中，找到可以感同身受或看到類似情境的地方。現代社會的快速變遷就是以資訊科技的轉變為核心之一，本書可以讓我們了解這個變遷的過程。如今，資訊戰爭並不是科幻小說裡的情節，也不是智庫報告當中的片段，而是真實世界正在進行的事情。
推薦序二

想在新型資訊戰中獲勝，得先了解戰場

　　政治的根本問題在於如何動員、如何合作，即使在獨裁國家，獨裁者也不可能所有大小事務親力親為；在民主國家，各黨派的政治人物與民眾如何協商、如何達成共識、如何完成共同目標就更為重要。過去的政治協商多是在密室進行，而現在許多溝通是在網路上發生，不論情不情願，政治人物多少都要在網路上活動，直接面對選民，即使是總統，與人民的距離也是前所未有的親近。社群網路成為政治溝通與競爭的主要場域，要在其中獲利，目前大概還沒有必勝策略，但了解戰場及其運作方式仍不可或缺。本書從網路的起源開始，詳細介紹社群網路如何成為政治行銷的重要工具，其中許多故事描繪政客與利益團體想方設法運用網路資訊影響民意，以及這些活動如何帶來各種正負面效果。對於當代政治人物來說，這些是必須掌握的基礎知識。那麼對於不想從政的讀者而言，從本書可以得到什麼呢？

　　在太陽花運動之前，有一場社會運動叫做野草莓運動，在2008年那個智慧型手機還不普及的時代，許多參與者都跟我一樣，第一次領略網路的力量。透過網路論壇動員，網上的討論轉化為實際行動，實際行動又透過網路直播散播到世界各地。在那之後，社群網路的操作日益簡便，網上網外的界線更為模糊，網路行銷不再是年輕技術人士的專利，新型的溝通方法成為新型的戰爭，網路成為兵家必爭之地。甚至人們開始思考，如果一件事沒被分享在社群網站上，它真的發生過嗎？如果一個人沒有存在於社群網站，他真的存在嗎？於是在自己或許都沒有意識到的情況下，我們在網路上的行為都成為政治的一部分。我們都希望政治人物傾聽民意，但我們也希望他們能夠運用專業領導人民，在現在這種網路聲量代表一切的情勢下，政治人物很難不看風向做決策，甚至為了迎合民意，不免放棄專業。而網民喜歡「簡單、有共鳴、新奇的內容」，於是利益團體、外國政府、恐怖組織就利用這個傾向來「帶風向」，現在的臺灣政治正是這種情況。

　　越來越多人發現這樣的發展並不健康。原本我們或許也相信，在思想的市場，真理會越辯越明，主導公共論述的，自然會是品德最高尚和理性的。但就像我們即使肯定自由貿易的優越性，面對不公平的競爭還是要予以反制；作為社群網路的使用者，除了把維護網路資訊環境的任務託給政府，我們自己也必須了解這個新型態的資訊戰場。如同本書所傳達的，假訊息再多也無法強迫我們相信它們，而我們的大腦「或許是資訊戰場上最危險的武器」，我們必須慎選閱讀與分享的內容，提升自己與他人的資訊識讀能力，認真思考包括「何處是言論自由的界線」在內的許多問題，而本書適合作為討論的起點。
推薦序三

終局之戰？彈指奪命的社群寶石

　　一部在2019年初上架的紀錄片《FYRE：國王的豪華音樂節》（FYRE: The Greatest Party That Never Happened）記述了一場兩年前發生在加勒比海的騙局：主辦單位不惜血本動用了數十位名模網紅，在Instagram上發動一次空前的行銷活動，讓網紅們張貼自己在這個無人小島上的奢豪體驗照片，和官方拍攝的誘人影片，引誘全球四千多人搶購即將在這個無人島上舉辦的音樂節入場券。最後這些搶到票的「幸運兒」淪為缺水、缺糧的無人島難民，一切全歸因於他們輕易相信那些紀錄音樂節過程的社群影片。

　　傳統媒介的影響力已經快速削減，如今驅動我們採取行動趕緊出門看《復仇者聯盟：終局之戰》（Avengers: End Game）的已經不是鋪天蓋地的傳統廣告，而是被操作出來的「防爆雷」社群壓力。社群網路不只完全統治這些殺得見血的商業領域，事實上在真正見血的國際衝突中也已經無所不在。

　　本書從世界最強網紅唐納．川普（Donald Trump）的第一則Twitter貼文開始，追溯他如何取得這個操弄社群輿論的超能力，並橫越多國、親臨數個國際衝突現場，找到這個21世紀的新「毀滅性武器」左右世局、殺人於無形的蛛絲馬跡。書中最令人毛骨悚然的一刻是2016年12月4日，一名男子持槍闖入人聲鼎沸的披薩店。他因為被YouTube上某陰謀論頻道的影片長期洗腦，認為落選的美國總統候選人希拉蕊．柯林頓（Hillary Clinton）經營了一個祕密戀童癖犯罪集團，並堅信披薩店的地下室就是用來關押那些無辜孩子的地方。為了拯救這些孩子，他甚至已經預先錄下遺言，做好殉難的準備。驅動他拿起槍立即行動的元凶，就和驅動4,000名音樂節難民上網搶票的元凶是同一個：社群網路影片。

　　有趣的是，有百年歷史的電影工業／藝術其實不只是這個社群黑魔法的祖師爺，更是此時此刻正要將世界推向末日的無限手套上，不可或缺的毀滅性寶石之一。川普的競選操盤手史提夫．巴農（Steve Bannon）曾說：「黑暗是好的。狄克錢尼（Dick Cheney）、達斯維達（Darth Vader）、撒旦（Satan），這些都是力量的表徵。」這句話一口氣用上了兩個電影梗：其一引用星戰電影經典反派角色達斯維達；其二模仿《華爾街》（Wall Street）中另一個經典反派的臺詞——「貪婪是好的。」

　　在淌政治混水之前，巴農曾以銀行家身分在好萊塢電影投資圈混過一陣子。雖然他並沒有如願成為好萊塢網紅，卻拐個彎在右翼人士身上找到新的「錢」途，開始替右翼團體拍攝紀錄片，大力吹捧許多右翼政治人物。這些紀錄片多半沒有廣泛發行，就算發行也票房欠佳，卻在白人至上主義者之間發揮極大的影響力，成為這個小社群強化信念、不斷茁壯的洗腦工具。這些聳動的紀錄片讓巴農終於與川普搭上線，也替他帶來了無限手套上最後一顆毀滅性的寶石——Twitter帳號@realdonaldtrump終於到位。
彈指。

　　（按：在《復仇者聯盟》系列中，最終反派薩諾斯［Thanos］集齊無限手套上的寶石，試圖一彈指來摧毀宇宙中半數的生物。）