迪士尼的價值行銷法則：活用7個步驟，打造絕對吸引顧客的獲利策略

前 言 價值行銷法則的三大關鍵

第一章 行動前，你必須知道的事情
從一通電話開始的慘痛教訓
有沒有認真思考過「顧客需要的價值」？

第二章 理解事業的「價值」
重新審視事業的目的、價值與責任
實際體驗才能找到商品價值

第三章 選擇目標客群時的危險陷阱
挖掘顧客的潛在需求
注意目標客群的需求是否正在降低

第四章 站在消費場的立場製作商品
為不同目標客群打造專屬的豐富商品
根據目標客群追求的價值提供獨特的商品

第五章 獲得新顧客、培養老主顧
如何獲得新顧客
和顧客約定再來光顧的方法

第六章 拓展客源七大步驟
首先要執行的四個步驟
步驟⑤：販售地點全攻略
步驟⑥：確立販售商品的時機
驟⑦：實際規劃行動策略

第七章 培育能夠拓展客源的人才
事先把顧客未來的需求化為故事
優秀人才的共同特徵
祕訣① 「WHY」和「HOW」
祕訣② 正向語言
祕訣③ 認同對方
祕訣④ 守護
祕訣⑤ 「GOODSHOW」和「 BADSHOW」
祕訣⑥ 不思考無法達成的理由，而是思考可以達成的方法
祕訣⑦ 不讓對方覺得膩
祕訣⑧ 感到驕傲
祕訣⑨ 共同的行動準則（方針）
祕訣⑩ 探究本質

第八章 拓展客源的絕對法則
不重視膚淺技巧與表面功夫
夢想的目標能夠帶來創新

價值行銷法則工作表
結語 我進迪士尼工作的真正理由

 

前言

  　　價值行銷法則的三大關鍵

　　二〇一五年十一月，各大報社爭相報導，日本環球影城（USJ）十月入園人數刷新歷史記錄創新高，並且首度超越東京迪士尼樂園入園人數，一系列的相關報導造成轟動。此外，十八年前於九州開業以來連年虧損的豪斯登堡也傳出來好消息，不只來客數增加，也終於轉虧為盈。近年來，主題樂園產業日漸蓬勃發展，對於同樣出身於這個產業的我來說，當然是與有榮焉。

　　不過，實際上在報導中，日本環球影城的入園人數只有和東京迪士尼樂園做比較。一旦加上東京迪士尼海洋的入園人數，以東京迪士尼度假區（TDR）整體去比較，日本環球影城的入園人數還是差了一大截（見圖1)。即使比較年度記錄，日本環球影城和豪斯登堡的入園人數相加，也遠遠不及東京迪士尼度假區。雖然東京迪士尼度假區位於首都商圈，人口數比較高，但能夠創下如此亮眼的成績也是令人瞠目結舌。

　　「顧客滿意度」不是唯一的祕密武器

　　許多人應該都認為，迪士尼主題樂園的成功祕訣在於顧客滿意度（Customer Satisfaction）。書店裡陳列的迪士尼相關書籍，主題多半都是探討「服務」「款待」等。而且，實際上，當我詢問周遭的經營者或商務人士，他們最想從迪士尼的經驗學到什麼，得到的答案幾乎都是「創造高水準顧客滿意度的祕訣」。

　　如果我們採取這些書裡提到的方法，嘗試提升顧客滿意度，是否真的能夠跟迪士尼主題樂園一樣，增加許多常客，提升業績呢？我的答案無庸置疑是「NO！」。當然，提升顧客滿意度確實能增加業績。但是，想要提升品質，我們能投入的金錢和時間卻相對有限。畢竟，如果想提高員工的素質，勢必得進行員工教育、改變他們的心態與想法，而且根據員工資質不同，結果也會產生落差。然而，要是盲目行事，很可能等不到結果公司就已經亂成一團，這樣的案例也不少。

　　那麼，是不是只要提高商品的競爭力、增加商品數量就能成功呢？答案可想而知也是「NO！」。

　　知名企業為什麼會失敗？

　　哈根達斯（Häagen-Dazs）、老海軍（Old Navy）、博姿（Boots）、家樂福（Carrefour）、特易購（Tesco）、春天百貨（Printemps）等外資企業大家都不陌生，其實，他們都有一個共通點：曾在日本轟動一時，卻又全數撤出日本市場。這些企業登陸日本時明明引起風潮，成為媒體寵兒，後來又為什麼決定撤出日本？

　　雖然「Krispy Kreme Doughnuts甜甜圈」並沒有撤出日本，但開幕時市中心店面必須排隊兩、三個小時，郊區的店面甚至得排隊八小時，如此驚人的人氣引發話題登上新聞版面。但是，後來卻面臨為了改變服務與商品方針，同時間大規模結束多家分店的局面。

　　最近類似的狀況不僅發生在外資企業圈，連廣受好評的日本公司，或是極富傳統的老店也紛紛陷入破產與停業危機。我想大家應該都曾想過：「那家店的東西很好吃啊……」「那家公司的服務明明很好啊……」。那麼，顧客滿意度很高，卻仍以失敗收場的店家和公司，和成功闖出名號的公司之間究竟存在什麼樣的差異呢？我們該在哪些地方下足功夫，才能像迪士尼主題樂園一樣，在品質上獲得高度評價，即使歷經30多年，來客數和業績都能持續成長呢？

　　許多人認為即使什麼都不做，自然也有會有訪客來迪士尼遊玩。事實上，我任職行銷專員期間，也聽了許多外部人員說過同樣的話不下數千次，次數多到連我都記不清。但是，我想看過圖表後大家也能發現，即使整體入園人數直線上升，若以單一年度來看，實際上人數卻是上下起伏。

　　迪士尼樂園幾乎從來沒有出現過「為了客源陷入苦戰」的相關報導，就算訪客造訪園區當天很空曠，大家也只會覺得「超幸運，今天人很少」吧。然而，如果單看每一年的入園人數，應該也不難發現迪士尼其實有好幾年都陷入了苦戰。

　　此外，大家常有一個迷思，認為迪士尼樂園為了招攬顧客，引進全新的活動、表演以及遊樂設施，以利創造超高的話題性。但是，迪士尼也曾有好幾年並未大規模投資。事實上，除了定期的大規模投資，還得鎖定目標客群的所在區域與屬性，逐漸累積細膩經營策略，兩者兼具才是成功關鍵。也就是說，透過計畫性的成長策略和短期的擴大策略互相搭配，雙管齊下才能吸引顧客上門。

　　我的意思是，即使是迪士尼樂園也和其他企業一樣，每天都為了如何增加顧客絞盡腦汁，並持續重複執行PDCA循環。尤其是我擔任行銷專員的時期，我身負重責大任，必須利用東京迪士尼海洋的開幕，把原有的1500萬年度入園人數提升至2500萬人，每一天都是挑戰。

　　超越行銷術的價值行銷法則

　　我相信，有些人肯定認為園區增加了，入園人數理所當然也會變成兩倍。但是，如果讓同一群客源選擇去哪個園區遊玩，實際的入園人數並不會增加。公司內甚至也曾經爭論不休，有人擔心客源可能全數集中到全新完工的東京迪士尼海洋，導致東京迪士尼門可羅雀。因此，我們針對下列幾項策略反覆檢討：

　　1.我們要怎麼做，才能讓居住在首都圈的顧客，從原本每年只光顧一次增加到兩次以上？
　　2.我們該如何留住外地的顧客，讓他們在園區多玩幾天？
　　3.不論是哪裡的顧客，有沒有方法能夠讓不曾光顧的人願意來玩？

　　總之，我們為了實現前所未見的創舉：在同一區域經營兩座規模龐大的主題樂園，構思了數量多到無法想像的企劃案，都是為了拓展客源。當時投入執行的所有策略並非每一項都成功。但我發現無論成敗，都是有原因的，只要將這些原因融會貫通，就能創造出目前普遍的行銷概念無法觸及的、創造客源的法則。

　　而且，我希望能善用自己領悟到的這一套法則，幫助規模和產業別與迪士尼完全不同的企業，為他們盡一份力，因此才下定決心離開迪士尼。此外，由於繼續待在迪士尼我將無法跳脫「因為迪士尼規模宏大，才能成功創造客源」的思維模式。

　　這套法則最大的強項在於，能夠讓自己公司的價值成長至和迪士尼相同等級的規模。最初，我用三年的時間，將一家從零開始、和健康食品毫無關係的公司，打造成能透過經營健康食品網購事業，達成營業額十億日圓的大企業。接著，我接手了一位演藝人員的粉絲俱樂部事業，並且在不改變活動方式的情況下採取價值行銷法則後，讓大約兩年會員數沒有成長的狀況，在一年內增加120％的會員，解約人數降低至前年的一半以下。此外，我曾負責整骨院的客源拓展，這家醫院原本一天平均只有大約二十位病患，甚至有過一整天都沒有病患上門就診，但是採取價值行銷法則後出現了驚人的成果，即使開設女性專用分院也掛不到門診。

　　這套法則不只可以擴大規模和提升業績，還有各種不同的實用案例，例如：機場新航路啟航活動原先以一百位參加者為目標，結果當天到場人數超過六百人；離島的完熟鳳梨宅配事業，以往只有到訪當地的觀光客購買，現在也有顧客會透過網路下單，甚至訂單多到飛機運不完。除此之外，一人經營的潛水店即便不做任何廣告行銷，只靠著口耳相傳就讓預約滿檔。最近一則案例是，行政機關負責營運的無住宿溫泉設施，因業績慘澹而開始採用價值行銷法則。這套方法無關行業或產業，皆能持續創造穩定的成果。

　　我將這二十年來採取這套法則創造出的所有營業額加總後，發現總金額達到將近約三千億日元以上，連我自己都驚訝不已。

　　為什麼迪士尼對「原則」這麼講究？

　　因為使用這套法則，讓我有機會認識很多人，並有這份榮幸協助他們提高集客率。至今，我以這套根據迪士尼創造客源的方法為基礎，為超過兩千家企業舉辦了行銷術演講。

　　然而，近來在社群軟體和網路上，有不少無法拿出實績的主講者舉辦「超簡單賺錢術」、「不花一毛錢就能創造客源的廣告術」等主題演講的宣傳廣告，他們甚至還開放訂閱，吸引人報名毫無根據或可信度的「免費電子報」與「免費講座」。
　
　　他們嘴裡說不需要花任何一毛錢就能賺錢，講師本人卻花了錢打廣告宣傳。而且，明明只要稍微思考一下，就能知道最後一定會被誘導著花錢，還是有絡繹不絕的訂閱者和參加者上門。因此，我才會說這種手法邪門歪道。到頭來，還會出現「培育賺錢講師的講座」，讓人不得不懷疑主講者真正的想法。正因身處於這個時代，所以我更希望能告訴更多人忠實遵循買賣原則的「迪士尼價值行銷法則」。

　　因為不論是一人公司，或是上市公司等級的大型組織，只要是對自家的商品或是服務擁有熱情的人，一定都為了達到增加客源的必要條件而困惑不已。

　　退休至今已經經過十年，我再次意識到「迪士尼價值行銷法則」不受時代與流行左右的普遍性。接下來，我希望即使我不在現場，也能協助讀者活用本書內容增加客源，讓那些為了真正有價值的事業而努力的人擁抱成功，為了讓社會變得更完美而盡一份力，正是我決定出版這本書的最大契機。

　　對自家商品和服務很有自信並且感到驕傲。
　　希望能增加更多客源。
　　想讓消費過一次的客人成為老主顧。
　　知道哪些事情非做不可，卻不知道該從哪一項開始下手。
　　看過許多增加客源的相關書籍，也參加過類似講座，卻始終沒有成果回報。
　　想要推廣自家產品，但是沒有宣傳經費。
　　看到迪士尼的相關主題書籍時，會認為「因為是迪士尼才會成功」。

　　符合以上任何一項的讀者，若你願意閱讀本書，便是我至高無上的榮幸。

　　本書重點

　　本書的構成方式如下，分為三大主題與第八章的結論。
　　●理念與事業價值（第一、二章）
　　●基本技巧（第三至六章）
　　●打造熱心工作的人才（第七章）
　　●結論（第八章）

　　創造客源的絕對法則不在於「技巧」，而是透過製作最根本的商業模式才能夠成立。本書無論從哪一章節開始讀起都沒問題，因為最重要的是，如何落實本書的內容、建立策略。很多人都尋求有爆發力、簡單、馬上可以套用的花俏手法或技術，但空有技術只會淪為暫時性的解藥，所以我反而更講究即使市場的流行趨勢改變，也不會受影響的基礎法則。

　　ㄓ只有「理念與事業價值」、「價值行銷法則」和「打造熱心工作的人才」三項條件共存，「價值行銷法則」才得以成立。

　　尤其是已經實踐了第一、二章的讀者，或許會認為沒有必要熟悉基礎法則。但是，這些法則正是最根本的根本，希望你們能夠改變思維、重新審視。

　　持續的客源是以合適的方法、適當的價格，與提供顧客所需的商品與服務才能成立。或許過程需要花費不少時間，但這套方法確實蘊含絕對能夠大幅改善營運模式的力量。因此，不需要對改變感到恐懼，跟著本書的做法重新審視自己的事業、商品和服務，嘗試做出行動、實際執行。放眼望去，世界上的成功人士和成功企業都有一個共同的祕訣：那就是不畏懼變化，持續挑戰。

　　數年前迪士尼電影《冰雪奇緣》在全世界掀起一股狂熱風潮。這部動畫電影為什麼會成功，有各式各樣不同的說法，但是當時我腦海中想起的是，在公私方面都很照顧我的WDAJ負責人所說的話。WDAJ指的是Walt Disney Attractions Japan，日本迪士尼主題樂園事業在海外的協助夥伴單位。

　　「Mr. 嶋田，你覺得為什麼迪士尼電影會造成轟動呢？」
　　他對為了答案煩惱不已的我說：「那是因為迪士尼每年都持續推出新的電影作品；一旦放棄的那個瞬間，同時成功也停止成長了。」

　　當時，他會說出這番話，或許部分是因為我的計畫沒有達到預期成果，才想藉此鼓勵我，但是自此之後，「持續執行、持續行動」成為了我的工作原則。或許即使將本書所寫的內容全部落實執行，也有不少讀者無法馬上獲得成果。但是，重要的是自己做出行動，並且持續執行。只要有所行動，必然會看清某些事物。這個過程中的經驗也正是通往成功的捷徑。