前言
一款產品做到暢銷的真相
一家企業做起來的真相是什麼?這是電商企業家最常問我的問題。因為電商企業和傳統企業有很大的不同,電商業界變化迅速,今年是行業老大,明年可能就倒閉。
我們都知道「八二法則」。二○%企業佔據整體社會八○%的商業價值,二○%的產品貢獻一間企業八○%的銷售額。而在一間企業的產品中,如何甄別屬於那二○%的產品?這是無數企業都關心的問題。很多企業因為發現不了這二○%的產品,導致自身企業無法做大、做強。用網路用語來說,這二○%的產品就叫作「爆款」,也就是我們所說的「熱銷款」。
有時,一個爆款就足以養活整家公司,例如:「老罈酸菜牛肉風味麵」就是康師傅公司的爆款;「青箭」和「Extra」口香糖也是美國箭牌公司的爆款產品。這些公司就是靠這樣一款、一類、一個系列的產品而成為了比較優秀的公司,所以一款產品足以拯救一間公司,並不是一句虛話。
那麼,為什麼這個產品能夠崛起?為何八○%的銷售額能由這個產品產生?這樣的產品到底擁有什麼「特殊基因」而能從眾多的品項裡突圍呢?多數時間裡,我勤研商業規律,希望可以找到企業經營最重要的法門,這個「法門」足以讓企業從小到大、由弱轉強、適應產業轉型,還能跨行業;然而最終我發現,企業做大的真相是「產品力重塑」。
「產品力」永遠是最根本的競爭力。這句話簡單直白,算什麼真相呢?是人人都懂的道理呀!但是,正是人人都懂才最容易忽略。在經營上,我們迷信行銷推廣、明星代言、品牌包裝,執著價格戰、銷量為王,卻就是意識不到產品本身的重要性。
產品力是什麼?就是產品本身的競爭力。產品力是「1」,後面的行銷推廣都是放大器。只有這個「1」持續存在,才可能實現企業十倍、百倍,乃至千倍的成長。產品力持續多久,企業的競爭力就持續多久。「1」如果消失了,再多的行銷推廣都無法拯救企業的落敗。
產品力重塑就是從根源上提高產品的競爭力,讓競爭力、差異化聚焦成為一個核彈頭,投到任何一處都能炸出個缺口,讓企業從這個缺口去實現突圍。判斷產品力優秀與否最直觀的標準是什麼?那就是能否在市場競爭中成為企業的爆款,解決這個問題就解決了企業突圍的關鍵。通常一間企業就靠一個爆款突圍,一個爆款就足以成就一個品牌。這種爆款模式是提升品牌能見度最常見的一種形式。
爆款涼茶成就了王老吉;
爆款雞尾酒成就了銳澳(RIO);
爆款兒童手錶成就了小天才;
爆款保健酒成就了勁牌;
爆款吸塵器成就了小狗電器;
爆款掃地機器人成就了科沃斯(Ecovacs);
爆款豆漿機成就了九陽;
爆款微波爐成就了蘇泊爾(Supor);
爆款面膜泥成就了御泥坊;
爆款精油成就了阿芙(Afu);
爆款堅果成就了三隻松鼠;
爆款煎餅果子成就了黃太吉;
爆款黃燜雞米飯成就了連鎖店、單店……。
三隻松鼠從堅果零嘴轉型賣面膜,同樣的團隊、同樣的營運能力,卻做不過御泥坊。御泥坊是護膚品牌,但即使在品牌中加入精油品類,大力推廣,或借助原來的粉絲大規模行銷也做不過阿芙精油。為什麼?因為品牌的突圍都是靠爆款實現的,爆款一旦形成,就成了消費者心中固化的品類標籤,所以優秀的品牌幾乎都是品類的代表。而爆款又該靠什麼突圍呢?通常是一個核心賣點,光一個賣點就足以成就一個品牌。
「大吸力」這個核心賣點,成就了老闆抽油煙機;
「安全」這個核心賣點,成就了Volvo、藍寶堅尼;
「無添加」這個核心賣點,成就了純甄、柚子舍;
「去屑」這個核心賣點,成就了海倫仙度絲;
「無矽靈」這個核心賣點,成就了滋源;
「快充」這個核心賣點,成就了OPPO手機;
「不傷手」這個核心賣點,成就了立白洗衣精……。
新產品上市能否尋找到恰當賣點,是日後產品是否暢銷、建立品牌的重要因素。所謂「賣點」,無非是指產品具備前所未有、別出心裁的特色。本書內容聚焦在如何尋找、提煉產品的特色賣點,並援引大量的品牌案例說明這些賣點是如何發想出來的。全書是我從事品牌策劃行業多年的經驗總結,梳理當前很多品牌策劃人常用的思維路徑,應可以引領你進入賣點設計的大門,並且在「第3篇」附有實用的表格工具,讀者可以好好利用。