導讀
傳授價值百萬的23堂課，讓顧客體驗達滿分
「通常我們錯失機會的原因，是因為機會穿著工作服，看似需要很費勁地工作。」——湯瑪士．愛迪生（Thomas A. Edison）
一個星期三晚上，我走進一間大型電子用品商店，想買一台新的高級相機。在我辦公室裡，有一個白色大背板為背景的攝影棚，我會在那裡錄製短的行銷或顧客體驗影片，然後發佈到網路上。使用我的iPhone錄製好一段時間後，我意識到是時候升級裝備了，所以我走到商店後方的相機區探索產品。經過十五分鐘研究比對不同的規格後，我找到我要的相機了。有點貴，可是很完美！有我要的光圈手動調整功能，而且可以額外接一個麥克風。
問題來了：我要買這台相機嗎？要還是不要？不要！我拿出我的手機，找到同樣的型號，便宜八十七美元，然後按下購買鍵，走出商店。
我在Craigslist.org這個網站上搜尋，想找個人來我家院子修理那幾個壞掉的灑水噴頭，我之前說要找時間修理，叨念了幾個月卻從來沒有抽出空來做。於是我決定牙一咬，雇一個專業的人來修。我輸入了檢索詞，Craigslist回傳一長串在我這一區的灑水噴頭維修工，但我撥話給第一個人時，答錄機卻說：「謝謝您的來電，五四三灑水噴頭安裝及維修公司現在沒有人在辦公室，請留言，我們回來後會回撥給您。」
問題來了：我該留言嗎？要還是不要？不要！我會打給下一個，不行的話再打給下一個，直到有人回應，我就會請他來修。
星期五晚上，我跟我的愛人外出用餐，孩子們去參加一場高中足球賽，我們難得可以享受單獨「約會的夜晚」！我們想要去吃看看一家新開的泰式料理餐廳，而這正是個好時機，所以我上網訂餐廳，為求保險起見，我先瀏覽一些顧客的評價。往下滑的時候看到一片好評，但我留意到，近幾週的一些評論並沒有這麼正面。
那麼問題又來了：我要預約嗎？不要！約會的夜晚彌足珍貴，我們寧可去一家我們熟悉也喜歡的餐廳，沒有理由冒險去試可能不太好的雷店。
這些情境的共同點是什麼呢？這些都是並未發生的銷售案例——搞丟的顧客、逃跑的潛在客戶以及停止繼續尋找的觀望者。
你的生意之中最令你痛苦的事實是：你流失的最大收益來源，是你從未知道的潛在客戶。他們開車經過，但沒有駐足停留；他們打電話來，但在你接起電話之前就掛掉了；他們順道拜訪了你的店面，但在下訂之前就轉身離開，或者他們造訪了你的網站，沒有買任何東西或留下聯絡方式就把頁面關掉了。而最糟糕的地方在於，你根本不知道他們是誰，也不清楚這樣的人究竟有多少！
我們身處在一個驚奇又很有挑戰性的時代，擁有巨量的選擇以及優質的供應商，我們比以往任何時候都擁有更多選擇，而且大多選項是好的選項。要明白：你不是唯一的好選項，你的潛在客戶擁有無數的選擇——其中也包括「什麼都不買」這個選項！
此外，我們被各種令人覺得「我們不需要你」的訊息轟炸。我們不需要付百分之六的房地產仲介佣金；我們不用透過汽車業務就可以買到一輛車；我們也不需要枯坐仰盼你的回電。
我們不能把「顧客總是會需要我們」這件事視為理所當然。他們其實不需要。他們可以從任何人（甚至不透過任何人）那裡買到東西。每一天，我都看著優秀的企業勤奮創造高品質的產品與服務、打造強大的內部團隊、為他們的每一份子背負龐大的融資風險、花費可觀的金錢去吸引新顧客，然後在最關鍵的時刻漏接球，錯失良機。你的每個顧客就正好在你想要他們在的地方——電話中、店舖裡、辦公室裡、網站上——然後在同樣的地方，你令他們失望離開。
不幸的事實是，大多數顧客（以及你）都沒有意識到你正在這麼做。別跟我說我的這通電話對你來說非常重要，卻讓我在線上等了四十分鐘！身為顧客時，你想必痛恨這種情境，那麼你怎麼會認為你的顧客不介意呢？他們會介意。他們當然介意！
一般來說，擁有好的體驗的顧客會告訴兩三個人，而評價負面的顧客會告訴十個人——在我們成長的商業世界中，這是陳舊且廣泛被接受的準則。這概念從未真的受過質疑，並且常常以類似的方式重複。因為這符合傳統觀念。
我的朋友啊，這都不再是真的了！今天，當擁有負面體驗時，我們不會告訴十個人，我們告訴成千上萬人，有時候，甚至告訴數百萬人！難道你不認同嗎？試著把付費搭乘你的航班的旅客拖出去，你就知道消息能傳播多遠。或者把小狗用有蓋的垃圾桶悶死。或者在你的星巴克門市逮捕一位紳士，只因為他不買咖啡，只想借廁所。或者在你的大學同學會上錄下種族歧視或是恐同的「短片」。我不是在嘗試搞笑，這是悲慘、冒犯的，也是讓社群媒體不斷分享、分享、再分享的完美素材。
過去，我們盡其所能安撫不滿意的顧客。我們會跟他們一起努力，試圖解決他們的問題。然而在某些時候，我們得接受「他們永遠無法開心」的事實而忽視他們。現在我們不能再忽視任何人了。我們得非常在意對其消費經驗不滿意的每一個人，不只是為了潛在的生意，而是為了所有他們可能會直接或間接告知的所有人。因為張貼在網路上的負面資訊或評論不會消失——從不！
我問我的小孩：「你們知道愛與網路的差別嗎？答案是：網路是會永遠留傳的！」我知道，對年輕人說這些，實在是太憤世嫉俗了，但這當中的重點很重要——尷尬局面、負面的回應或評價，對你的事業有著深遠影響。這既是好消息，也是壞消息：你的競爭對手也面臨著同樣的挑戰。世界變了。
聲譽管理公司的興起是為了幫助企業們解決網路上對其生意的負評。他們收取「健康費」並在線上發布正面評價，好讓負評被洗版洗出第一頁之外。
你應當充分預料到，在任何組織層面上，任何與你的事業相關的負面經驗，都會被分享出去。如果沒有，那你真是躲過一劫了，不過你甘冒這項風險嗎？
我不是在說你的顧客服務，最起碼，你應該讓你的員工負起提供良好、客氣服務的責任。我們假設你知道基本服務與你顧客尊嚴的重要性，我們還假設你紮實地訓練你的團隊，並且持續監督團隊，以確保你的員工能夠滿足顧客的需求。如果你還沒通過這個基本階段，表示你還沒有準備好要解決本書中討論的行為。
需要明確說明的是，這本書不允許以下情況：提供低於標準的產品與服務，並且只想以好的顧客體驗掩蓋這些缺失。不行，夥伴們。我們不是來這裡給豬塗口紅的。
「顧客服務」是個人在與顧客接觸時的行為；而「顧客體驗」則相反，是你的組織策略與行為，以及你如何傳達你的價值主張（value proposition）。這指的是你如何在每一個接觸面向上設計你的顧客介面。你的潛在客戶如何找到你、聯繫你、與你互動、向你購買產品／服務？他們的疑問如何被解答、他們的產品或服務如何交付，以及他們的顧慮如何消除？雖然顧客服務無庸置疑也是傳達當中重要的部分，但是你意圖採用的策略、流程與監管方式會驅動這些互動。
你最大的問題，以及失去潛在客戶與獲利的主要原因，並不是你的顧客服務，而是你在營運效率、成本管控與員工行為預測這些面向上根深柢固的信仰與渴望，把你的顧客推向了競爭對手。你大可以把銷售的下滑怪罪到亞馬遜或者所有你想怪罪的線上其他選項身上，但是正是你、只有你，有責任去解決顧客在消費環節裡的不理想處，並且讓你的產品／服務比那些更便宜的其他選項更出色。你是打算翻個身不理會，還是打算為你的事業奮鬥一番？
在這本書裡，我會問「為什麼」問非常多次。為什麼你說「不」？為什麼你這麼難聯繫上？為什麼你未經我同意就寄電子郵件給我？為什麼你持續要我做問卷？在我離開你的店時，為什麼要像對待扒手一樣地對待我、檢查我的收據？為什麼要讓我在線上等候？為什麼要傳送罐頭回覆給我？為什麼你要沿用你們死板的政策、讓我做你們應該做的事、誤導我、無法像你的競爭者已經採納的那種方式般提供基本資訊、讓我點進無窮盡的網頁連結或者瀏覽你們的語音信箱提醒？這些都不是修辭上的反詰問句。我想知道為什麼。
雖然並非以下章節涵蓋的所有內容都能應用到你的事業上，但幾乎所有討論的內容都會影響到你做為一個消費者的身分。你會體認到這些場景以及令人抓狂的公司行為。就跟你一樣，我也厭倦被忽視、被視為理所當然或被否決。
這本書是關於你的聲譽。你在市場上靠什麼出名？而你的聲譽——你的品牌——是否在你沒意識到的情況下脫軌了呢？品牌承諾指的是你主張你是誰，但顧客體驗指的是你傳達的方式。
這本書裡，我會詳細介紹二十三種做法，說明公司的政策、流程與作為如何把我們推向其他的選擇。這些做法的傳達或解釋並沒有特定的順序。當然，還有千百種其他理由，但二十三感覺起來是個好數字。或許未來幾個月接續的迴響會成為另一本書的基礎。任何把章節依照重要性、頻率或說服力排列的嘗試都會太主觀。讓我們解決它們。只要試著抑制不屑或防禦的衝動。
你將在這本書中重新審視三個中心主題。這三種關鍵的消費者心態常常同時出現，各自代表著如今驕傲的消費者群像。最值得注意的是，它們闡明了消費者的期望如何能在這麼短的時間內發生巨大的變化。（請記住，iPhone是在十多年前發布的。）這三種轉變，是我在演講的時候向聽眾以及在諮詢時向組織單位分享的主要主題。如果你想在今天的商場上競爭，並且為了明天存活下去，那麼它們就是你從這本書中汲取教訓的核心原因。
即時（immediacy）：我們一直都希望即刻便獲得滿足，但只有在當今的世界，我們才如此期待著。我們想要立即得到問題的答案、上網獲取產品資訊、找到會議場所的詳細動線、在一萬公尺高的高空進行即時通話，以及點擊一下就能購買的能力。
今天，我們不再留語音訊息給恰好不在辦公室的潛在服務提供者了，我們直接找下一個服務提供者；我們不會為了得到你隱藏起來的價格而花心思，我們會去找願意直接告訴我們價格、不耍花招的人；如果有人沒能在一兩分鐘內回覆我們的簡訊，我們就覺得遭到冷落了。簡單明瞭，那些讓我們等候的人，往往會把生意送給不犯這種錯誤的競爭對手。
個性（individuality）：如果你想要，也可以把這個詞替換成彈性或者客製化。
我們不想用你的方式做生意，我們想採用自己的方式。「一套方法套用在所有人身上」的方式是為了你的利益著想，而不是為了我們。我們想要無麩質的選項；菜單能夠替換；能在家工作的彈性；在線上客製化我們的Converse All-Stars休閒鞋，選我們想要的顏色跟花樣，並且同一天送達（儘管要花多一些錢）；還有不受到辦公時間的限制。
孩提時代玩大富翁的時候，我們搶著扮演我們最喜歡的角色。今日，孩子們不只是選擇電玩裡的角色，還選角色的裝扮、髮型、車的種類與樣式、武器配備等等。如今，有人讓我們客製化我們的體驗，而你也得要找到靈活的方法來保持彈性。
人性（humanity）：最後，希望能避免你以為我要用哲學的觀點來闡述做一個良好的企業一份子或永續環境實踐的重要性——這並非我的意圖。是你得要決定什麼對你以及你的組織是重要的。許多顧客在乎，但也有人不在乎。我說的是與我們有關的人性——你的顧客與客戶。我們想知道我們獨特的環境、需求、想望以及要求是重要的。
通常，為了創造更精簡的流程、在政策上實現更高度的一致性、甚至更精準測量我們的互動與收益，我們在此過程中將員工變得標準化。我們太擔心他們會做出錯誤的決定，所以我們不讓他們做任何決定。
太多公司將員工降格為政策的執行者，而非解決問題的人。當有人因為意料之外的狀況而提出合理要求時，我們的員工會說：「對不起，我們不能允許這麼做。」
人都希望自己的要求獲得真正的傾聽，而不是獲得來自真人卻如同機器般的回應。你會聽到我一直在談指導方針（而非政策）的重要性，以及以合理的靈活度滿足人們真正需求的重要性。
天天爆殺 
今日66折 
博客來
博客來
博客來
博客來
博客來
常見問題
線上客服
客服信箱
