推薦序
成功人士都有的「癮」，你有嗎？
資深財經媒體工作者／林俊劭
任職財經媒體工作十餘年，採訪過數百位商業成功人士，我發現他們都有一個共同的特點，就是有「癮」。
有人是對研究成癮，執著鑽研於一項技術，廢寢忘食也要有所突破；有些人是對創業成癮，明明賣掉兩次公司身價上百億，偏偏還是喜歡找新的題目投錢投心力焚膏繼晷的經營。
我見過癮頭最大的人，當數兩屆奧斯卡獎得主、臺灣之光李安。
李安導演對拍片成癮。他曾與我分享每次拍片的過程，常常為了一顆鏡頭拍不好整整失眠三個月；為了一段故事說不順，躺在床上絞盡腦汁到四肢充血。
聽起來根本就是對身心的極度酷刑，但李安導演卻在能30年內產出14部作品，等於每兩年就要走入創作地獄中一次。他唯一能休息的時候，就是為了新片到處勘景的那幾個月。
問他為什麼要這麼折磨自己？他說：「越拍不出來我就越想拍，後來就著迷了！」
這就是這本書所說的「大腦無法拒絕的癮」。
說到癮，一般人立即聯想到的是負面形象的「物質成癮」與「行為成癮」，前者多以酒精、菸草、藥物為主，後者泛指賭博、上網、性愛等。
事實上，層次更高的癮，是一個滿足自我成就的過程。如同本書第一章的破題：「成癮的本質不是爽，而是癢；不是犒賞，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是過程。」
癢本身是痛苦的、不舒服的，但止癢的過程是愉悅的、滿足的。沒有癢的痛苦，就無法體會到止癢的快樂，所以當然為了追求後者的快樂，不惜先讓自己感受到前者的痛苦，這就是「癮」。
正如本書第八章中所提到的「積極與消極成癮」，若你是對創造有價值的事物成癮，恭喜，你已經走在成功者的路上；但若你是對傷害身體的行為成癮，那千萬小心，你極可能毀掉人生。
本書第一章也提到一個非常有趣的「史金納箱」實驗，即把鴿子關在箱子裡，只要啄擊槓桿就能隨機獲得食物。而實驗結果非常驚人，鴿子會瘋狂的啄擊槓桿，有一隻鴿子甚至在14個小時內就啄擊87000次，只為了得到獎賞。但鴿子真正得到食物的時間，其實只占了1%。
這證明了生物會為了不確定的獎賞付出極高的代價。正如2020年7月，臺灣樂透獎金累積高達新臺幣31億元，許多人就像鴿子般瘋狂的砸大錢包牌、算命、拜拜，只為了那三千萬分之一的中獎機率。
應用到行銷上，本書作者認為，人之所以有活力，在於滿懷著對未知的憧憬。當顧客知道下一步會發生什麼，一切都會變得無聊，只有預測不到的結果才會激發顧客的渴望。
因此，在利用人類天生的「癮」來設計行銷活動，導引消費者行為時，應該要深刻理解人類有自我超越的需求，會受到更高層次的精神力量、人文力量的感召。不要誤用或濫用所謂的獎賞進行行銷，產品最終要以實現真正的用戶價值為依託，否則狂歡之後只剩無盡空虛。
遊戲與博奕產業正是將人類之癮操弄到極致的產業，人們玩遊戲或上牌桌之所以不覺得累，是因為遊戲中的經驗值與裝備會時刻提醒人們在進步；牌桌上籌碼的快速替換，也會不斷刺激人們的大腦中樞。這種短時間內暴起暴落的心理刺激，正是讓人成癮而無法自拔的原因。
總結來說，本書以癮為題，乍看為科普書籍，實際上是先透過分析成癮的本質，反過來討論如何運用人性來引導行為，對從事行銷業務與產品設計工作者，應有相當程度之啟發。
前言
連股神巴菲特也難逃的癮行銷
「癮行銷」是一種早已存在的現象。巴菲特（Warren Buffett）每天都喝5罐可口可樂，每週會吃3次麥當勞，並且他聲稱這些食品可以讓他心情愉悅。但事實上，巴菲特是這兩家企業的重要股東，他還投資了亨氏食品（H. J. Heinz Company）和卡夫亨氏食品（The Kraft Heinz Company），但最讓他得意的投資是時思糖果（See’s Candies）。這些投資項目有一個共同點，就是與咖啡因、糖、鹽等「癮品」關係密切。
巴菲特曾高調宣稱自己不碰科技股，卻買了大量蘋果公司的股票。因為他發現蘋果公司的產品即使漲價，仍然有大量狂熱的粉絲。從某種程度上來說，蘋果公司生產的產品也是一種癮品。
電子遊戲行業是癮行銷的集大成者，而後來的社交媒體產品，如Instagram、抖音等，都含有持續給用戶帶來快感的「正面強化」機制。
如果僅從腦神經科學的視角看，人類就是荷爾蒙的奴隸。我們所有的行為，從無意識的小動作，到自以為深思熟慮後的重大決定，無一不受到大腦獎懲系統的驅使。
進化心理學解釋了何為獎賞，何為懲罰。吃喝拉撒睡，是人類生存繁衍的基礎；囤積收藏，可以提高人們存活的機會；社會交往，能延伸個人的能力；升級進階，能讓人由此感到快樂；見獵心喜，可以讓人從挑戰中獲得樂趣。這些都可以稱為獎賞。那麼，與這些相反的，就是痛苦的懲罰。
經濟學家蓋瑞．貝克（Gary Becker）曾試圖從理性的角度解釋成癮現象：人們之所以喜歡新奇的東西，是因為荷爾蒙對大腦的獎賞受「邊際遞減」效應約束。隨機的、新奇的獎賞能對抗這種邊際遞減效應，讓我們的大腦保持一種敏感性。
我們喜新卻不一定厭舊，更多的是喜新戀舊。因為舊的、熟悉的事物能產生一種確定效應，讓我們獲得一種確定的獎賞。更重要的是，選擇舊的東西，可以讓我們的大腦進入一種省力模式，讓我們有多餘的腦力去關注更多更新奇的事情。
如今，線上已經開始反撲線下，商業生態正在向虛實融合演化。甚至，未來的遊樂園也可能演化成科幻劇《西方極樂園》（Westworld）中那種由機器人組成的主題公園。
軟體和演算法正在統治世界，世界正在變得越來越容易成癮。
時代在變，但人性從來沒有變。如果把「成癮」視為人的一種行為模式，那麼這種行為正在變得可以預測。
本書試圖從進化心理學和腦神經科學的視角，勾勒虛實結合場景下的「用戶畫像」。然而，只用多巴胺和自私的基因去解釋一切是危險的，很容易讓人墮入庸俗的唯物主義論泥沼中。
人類還有自我超越的需求，會受到更高層次的精神力量、人文力量的感召。我們不要誤用或濫用所謂的獎賞進行行銷，產品最終要以實現真正的用戶價值為依託，否則狂歡之後只剩無盡空虛。
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