推薦序
創造共享的新世代消費模式──後Covid-19的經濟發展必然趨勢
共享經濟協會顧問、前國發會主委／陳美伶
2020年初一隻眼睛看不見的病毒席捲全世界，帶來危機，也帶來挑戰及機會。經歷這場疫情的共通結論是，全世界將進入一個新的生活型態（社交距離、口罩文化）、新的消費型式（零接觸、遠距、零工、訂閱、共享）及新的經濟模式（平台經濟、資料經濟）。這個變化讓所有國家，用超高速率加速數位轉型外，也讓全球化是否持續及供應鏈碎片化的隱憂議題浮上抬面，唯有超前部署才能掌握機先。
值此全世界還在關注疫苗開發時程、疫情如何控制的時刻，看到三浦展先生的大作──《共享經濟如何讓人變幸福？：利他．分享．在地化，我們已進入第四消費時代》一書，著實讓我眼睛為之一亮，不僅好奇也充滿期待。讀完本書，我發現：
這是一本反應歷史的書：透過消費型態的變遷闡述日本一百年來的社會發展史。
這是一本研究方法的書：寫作態度嚴謹、資料蒐羅完整、旁徵博引解析精闢。
這是一本完整知識的書：從現象的呈現、問題的抽絲剝繭到價值取向的獨到見解論述，內涵豐富。
最後誠如作者自己的定位，這本書是「學問的大雜膾」，讀來辛苦，但苦盡甘來，非常暢快，獲益良多。
三浦先生認為把消費社會區分為四個階段是日本獨有的情況，而第四消費時代是由年輕人引領而生。我認為這是謙沖！因為日本就像一面鏡子，其他國家的發展，縱使沒有那麼清楚的階段切割，但其因循脈絡仍有許多相同之處，則值得大家參考與省思。
不是歷史學家，也不是學者，但在擔任國家發展委員會主任委員近一千天的公務歷程中，我看到台灣年輕人的困境、創新創業的障礙以及高齡少子化趨勢的嚴峻，許多結構性問題處於即將崩盤的關鍵時刻，亟待勇敢面對及加以解決。我們常說危機就是轉機，但如果解讀傷口，只看到表面的皮肉傷，而視而不見深層創傷的真相，如何能扭轉危機為機先，如何給下一代帶來希望，想像榮景？日本的趨勢絕對有助益我們的思維，所以我想用未來式願景擘劃來談談閱讀本書的心得及推介本書的心情。
現在四十歲以下的年輕人，我們可以稱呼他們是網路原住民或數位原生代。空間、時間的架構及利用，在他們的思維及行為上都迥異於以往，例如碎片化的工作時間（平台經濟、零工經濟）、24小時分散式的時間管理、共享的空間、財產、斜槓的人生，都是數位經濟下的不可逆趨勢，加上今年Covid-19的助攻，我認為三浦先生與人共享，追求人生意義的消費，建構共享型社會的倡議，都會在短時間內實現，其中最值得深思的不在於新型態的工作、生活方式，而在於所體現對價值觀的改變與調整。
「人盡其才、地盡其利、物盡其用、貨暢其流」這16個字雖然出自於100年前孫中山先生上李鴻章的救國四大綱領，但對照目前已進行中的共享概念，不是一一印證了嗎？Uber、Airbnb沒有擁有一輛車、一幢房子的所有權，卻經營全世界最大的汽車與住宿資源平台，創造極大的市值；當都市停車空間不足時，平日不需使用的住宅停車空間，透過網路物聯網數據分析提供使用，解決都市交通為尋求停車空間嚴重缺乏的窘境；當社區老人需要照顧時，透過時間銀行，讓中高齡的健康族群可以利用零工經濟的概念提供協助或創造共享的服務機制；或台灣已開始啟動的「青銀共居」的共享空間居住模式，不但可以減少公共資源對長照老人照護的支出，也能創造更好的人際與相互扶持的新倫理價值。
第四消費時代由數位經濟與年輕人引領的新模式，不但打破私領域隱私的障礙，透過公開「私」來創造「公」，更是「以人為本」取代以「物」做核心思考的價值取向，相信可以掃除本位與自掃門前雪的惡習，重塑新的倫理價值觀。
中文版序言
年輕人引領第四消費時代
我的基本觀點是，把消費社會分為四個階段是日本獨有的情況。進入第二消費社會，即大量生產、大量消費本來只有在歐美國家、日本和韓國，但近年來中國等新興國家也進入這一階段，或者說逐漸進入。這些國家可能沒有經歷第一消費社會，而是突然躍進第二消費社會。
相較之下，我認為德國與日本相似。二十世紀初期，德國不斷推動城市的近代化，商辦大樓、電影院、劇院如雨後春筍，從第一消費社會到戰後第二消費社會的發展，與日本有很多相似之處。不過，雖然我不清楚德國是否存在第三消費社會，卻可以肯定，並沒有出現類似日本的消費社會發展方式。
美國是日本的消費社會典範，比日本提早三十年左右進入第一、第二消費社會。美國早在一九○八年就銷售福特T型汽車，進入大量生產、大量消費的時代。
我認為美國在二十世紀五○年代很接近第三消費社會，因為那時高中生就開著汽車到處兜風，家中充斥很多非生活必需品。
此外，二十世紀六○年代末到七○年代初，反越戰等反主流文化運動在美國如星火燎原，出現與第四消費社會相似的情況。簡單樸素的生活、重視生態、禪修、DIY等價值觀普及開來，這些都和現代日本大同小異。更確切地說，日本第四消費社會的源頭正存在於這個時期的美國，特別是在年輕人文化之中。
但是，每個國家都有自己本來的歷史源流，這些源流並不是一條直線，所以並非每個國家的消費社會都經歷四個階段。即使有相似之處，也不清楚是否都以三十年為一階段。毫無疑問，把日本的消費社會分為四個階段也只是一種假設。
雖然如此，這個假設卻被大多數日本人，特別是年輕一代所接受。可以肯定的是，日本正在逐漸進入新時代。
前言
除了物質，什麼才能讓人變幸福？
到二○一二年四月為止，我進入社會已經整整三十年了，三十年裡我一直在研究消費社會。本書將基於我的個人經驗，概觀日本消費社會，並在此基礎上，進一步論述最新的消費社會狀況，這也是本書最大目標。
我出生於一九五八年，就在這一年，東京鐵塔建成，速霸陸360、本田輕騎SuperCub、日清速食麵也是從這一年開始銷售。可以說，我正是出生於日本經濟快速成長的黎明時期。中學三年級時，石油危機到來，也是從那個時候開始，我就沒再長高了，好像我的身體成長與日本經濟發展是同步進行似的。
二十世紀八○年代是泡沫經濟的時代，也被稱作是高度消費社會，西武流通集團被視為八○年代消費文化的象徵，這一時期我進入該集團旗下巴而可（PARCO）工作，作為一名年輕的職員參與市場雜誌《穿越》（ACROSS）的編輯工作。我個人的成長歷史與戰後日本的消費社會史是分不開的，所以我認為，從我的視角以及經歷來探討消費社會的歷史和未來是有一定意義。當然由於我曾在西武流通集團和巴而可工作，可能會先入為主，而當時的西武流通集團、巴而可都是引領新時代消費的企業，所以倒不如說，那些先入之見反而有助於將時代特徵清晰化。
出乎意料的是，論述消費這件事還是很不容易，因為很少有資料會詳細論述這樣的問題─某一商品由於何種理由被生產出來，又是什麼樣的人群在什麼樣的時代洪流中購買這個商品，而導致這種商品暢銷。
實際上，銷售商品是一個複雜的過程，除了分析各種時代背景、考察消費者的特徵、愛好，還需要分析親子關係、夫妻關係的變化、家庭收入所得的變化，以及生活追求和價值觀的改變，這些往往是進行無數的分析之後，商品才開始銷售。但是這些資料並不是誰都能看到，所以即使了解自己公司的商品，也無法了解其他公司或其他領域的商品。
消費者雖然在日常生活中會購買商品，但其消費也是隨著時代的改變而變化。有時候自己的價值觀或愛好產生變化，自己都意識不到。這種變化的背景，有年齡因素，也有社會因素。未婚或已婚、親子關係、夫妻關係、收入，每個人身上都有數不清的因素在起作用，綜合這些因素所表現出的結果，就是購買某商品或不購買某商品的消費行為。
雖然每個人都要消費，但消費只是每個人行為的一部分。所以如果要分析一個人的消費行為，就有必要了解這個人的全部情況。要了解一個人的全部，就不能不知道這個人所處的社會和城市，同時也必須把握社會和城市的歷史與變遷過程。因此，我儘量從各角度對消費和消費社會進行廣泛的研究。關於消費社會，可以說沒有哪本書是具體而微，沒有人能說自己讀了某一本書之後，就能完全了解從過去到現在消費趨勢的變化，與消費社會的變遷。
所以，諮詢在消費社會中生活的人士，就成了省事的方法，我認為自己算得上是有經驗的人。我指的經驗，不是說生產某種特定商品的經驗，而是編輯與市場相關的雜誌、對許多企業進行市場調查、多角度分析消費與社會關係的經驗，本書就是基於我三十年經驗而編寫。最後，消費社會已進入第四階段是什麼意思，本書將會詳細介紹。我進入巴而可工作之時，是消費社會第三階段的開端。特別是巴而可，以及巴而可所屬的西武流通集團，擔負了推動第三消費社會進步的作用。所以我清晰看到第三消費社會的結束。簡而言之，也就是「購物使人幸福」時代的終結。
我覺得這個「終結」是從二十世紀九○年代末期開始出現。隨之而來的時代，人們便會詢問：除了物質，什麼才能讓人變幸福。這就是第四消費社會。一九九九年，我選擇辭職，正是為研究第四消費社會才離開公司。
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