AI行銷學：為顧客量身訂做的全通路轉型策略

　　在大數據與人工智慧興起的時代，
　　只是數位轉型已經不夠，
　　每個企業都該採用以顧客為中心的全通路轉型！

　　拉斯穆斯．賀林與科林．謝爾分別是全通路行銷與人工智慧領域的先驅，多年來幫助企業以可靠的方式進行數位轉型。他們總結多年實務經驗並結合最新科技的發展，提出AI行銷學。

　　企業想要成功，就必須在所有想得到的溝通與銷售管道和顧客互動，藉由蒐集與分析顧客資訊，提供以顧客為中心的體驗。

　　在這本書中，作者介紹獨特的全通路六邊形模型，從辨識顧客並取得行銷許可、蒐集資料、資料分析與人工智慧、溝通與服務、績效分析、組織與管理等六個面向中指引企業為顧客打造無縫接軌的顧客體驗。你可以在書中學到：

　　●在各通路辨識顧客並取得行銷許可
　　●蒐集並整合各通路的顧客行為資料與情緒資料
　　●利用人工智慧分析、預測顧客行為，並制定行銷決策
　　●在不同通路適時提供客製化的適當資訊給顧客
　　●利用績效指標改進全通路行銷策略的效能
　　●幫助企業轉型，成為全通路組織

　　以顧客為中心的全通路模型是未來企業有利可圖的商業模式，這是確保在不犧牲毛利的情況下持續改善顧客體驗的方法。不管是企業領導人還是行銷人員，都可以在這本書裡找到實用的策略，在AI時代成為贏家。

各界好評

　　對於如何使用資料、進行資料分析，以及利用客製化工具來為顧客及公司營運績效創造價值，本書提供充分而務實的建議與構想，你應該仔細閱讀，因為每一節、每一段都為求知若渴的數位行銷人員提供全新的洞察！－唐．裴伯斯（Don Peppers）暢銷書作家與顧客體驗專家

　　針對全通路行銷最重要面向，本書有完整而精闢的指南，書中提供全面、有條不紊的方法，既可讓剛跨足數位及電子商務領域者參考，又可作為資深行銷人員實用的教科書。－安利奎．維瓦斯．蓋維諾（Enrique Vivas Gaviño）沃達豐集團（Vodafone）商務長

　　不論是純數位事業或純實體事業的行銷人員，本書都是朝正確方向發展的重要資源，它教導你以最務實的方法在全通路世界獲得最佳成果，它也是數位行銷課程學生的優異教科書。－默林．史東（Merlin Stone）聖瑪麗大學（St. Mary’s University）行銷與策略學教授

　　詳盡的指南，教導你在價值與信賴最為重要的年代，打造使顧客毫不費力的顧客旅程。－潔瑪．巴特勒（Gemma Butler）英國皇家特許行銷學會（Chartered Institute of Marketing）行銷長

　　拉斯穆斯和科林大力倡導可靠的數位轉型，他們把多年的經驗轉化成這本實用的指南，書中提供的穩健方法及基準比較工具，能讓你在讀完書後更明智的執行全通路行銷轉型。－大衛．丹尼爾斯（David Daniels）瑞文斯集團（The Relevancy Group）執行長暨創辦人、《行銷人季刊》（The Marketer Quarterly）發行人暨創辦人

　　如果你相信資料是新石油，但也體認到把資料提煉成全通路轉型的燃料並不是容易的事，那就需要閱讀這本書。本書充滿啟發人心的例子，是指引你運用戰術與工具來打造真正全通路事業的教科書。－柏倫．史金格（Berend Sikkenga）樂高公司電子商務主管、多本數位行銷教科書作者

　　對於尋求在未來實行有效成長策略的公司執行長及行銷人員來說，本書是必讀之作。了解全通路模型、因應消費者行為演變，以及能夠應用人工智慧，都是吸引及維繫忠誠顧客的必備要素。書中的概念與指引結合起來，可以提供未來打造成功行銷方案的實用指南。－丹．克萊恩（Dan Klein）賢吉行銷顧問公司（Sage Marketing）執行長

　　很少有作者能為整個行銷界提供如此全面具體的建議，拉斯穆斯和科林在這本書中做到了。你可以把它當成一本實作指南，也可以用它來指引你聚焦在你的努力與行動上，以達成更好的成果。－大衛．安德列達吉斯（David Andreadakis）柯比行銷公司（Kobie Marketing）策略長
 

作者簡介

拉斯穆斯．賀林Rasmus Houlind

　　全通路與數位行銷領域的思想領袖，在北歐多家知名公司任職十多年間，和當地許多大品牌共事，為它們提供全通路行銷、顧客體驗管理、顧客關係管理、顧客終身價值管理、大數據、數位策略等領域的顧問服務。他經常受邀擔任這些主題的演講人及研習營顧問。自2015年起擔任行銷技術公司愛吉利（Agillic）的策略長。

科林．謝爾Colin Shearer

　　人工智慧與進階分析領域先驅與思想領袖，在創立成功的新創公司和發展市場的先進工具與技術上經驗豐富。早年共同創辦完整解決方案軟體公司（Integral Solutions Limited, ISL），開發出市場先驅的預測分析軟體，名為「克萊曼丁資料探勘系統」（Clementine Data Mining System），ISL後來被IBM收購，繼續發展這套軟體，成為現在的IBM SPSS Modeler。任職IBM並負責SPSS項目期間，科林和許多大型國際公司共事，幫助它們研擬人工智慧及預測分析策略。2016年12月進入總部設於芬蘭的休士頓分析公司（Houston Analytics），擔任策略長。

譯者簡介

李芳齡

　　譯作超過百本，包括近期的《金錢心理學》、《機器，平台，群眾》、《中國模式》、《區塊鏈革命》、《心態致勝》、《複利效應》、《小規模是趨勢》、《智能商業模式》。
 

朝全通路轉型的六項修練

在現今的商業界，我們看到公司從一開始對新科技與溝通管道的興奮和熱情，邁入能夠開始應用這些強大的科技與溝通管道，精準聚焦在贏得更多顧客與賺更多錢。

簡而言之，我們看到愈來愈多公司從聚焦銷售導向的多通路邁向全通路，使顧客利益及顧客忠誠度成為所有重大決策的核心考量。下面是針對這些主題更多的探討。

對數位科技的興奮和熱情

不用說，數位科技的問世一開始讓人興奮莫名。突然間，有層出不窮的新溝通管道和數位工具供行銷人員使用，第一個疑問自然是這些新工具該如何運用，行銷人員現在可以完成什麼事情？他們可以如何更好、更順利的達成原本正在努力的目標？

從多通路到全通路

在行銷領域，這些工具導致多通路行銷（multichannel marketing）出現，這是指能使用多種通路來行銷與銷售。從現代的觀點來看，當時行銷部門傾向把傳統的行銷機制複製到新的數位通路上；而從顧客的角度來看，到處都看到相同的行銷活動，但並沒有考量到他們和每家公司過去的所有往來。

在純粹的多通路行銷中，每個通路會各自蒐集和使用資料，來讓通路的成效局部優化（suboptimizing），但沒有誘因讓其他通路優化，至少對個別員工而言是如此。多通路行銷聚焦在個別通路，例如建造一套優異的應用程式或網站，但一談到要整合所有通路時，挑戰就出現了。

跨通路行銷（cross-channel marketing）是多通路行銷和全通路行銷間的跳板。多通路行銷和跨通路行銷的根本差異在於資料的使用，跨通路行銷認為顧客在購買旅程中將多次切換通路，因此鼓勵通路經理從其他通路取得資料，因為更廣泛的資料將創造出更好的客製化及市場區隔結果。但是，在這個階段尚未出現以顧客為中心的組織，因此，各自為政的封閉心態仍十分強烈，內部存在敵對與對「非以顧客為中心」的目標、工具與數據孤島（data solo）進行局部優化的現象。