前言
價值210億韓元的銷售技能,用一本書的錢就學到
本書的案例遍及房地產、金融、保險、健康食品、時裝、生活用品、餐飲等領域。就像任何濃郁的湯頭都需要豐富的湯料才能煮成,我也盡可能充實本書的內容。如果各位讀者能夠在閱讀之後獲得一股如同飽餐後的知識滿足感,我的努力就有意義。
語言是人類最珍貴的資產。學者曾經指出人類語言共有三千多種,最新報告則顯示應達七千多種。然而,語言的種類雖多,且在形式與結構上變化多元,但功能與目的只有一種,即「清晰傳達某個內容」。若做不到這一點,即使是再出色的字句,也會失去語言本身存在的意義。
以商品的語言為例。商品的外包裝上寫滿了廣告字句,但仔細一讀,會發現其中隱含模糊不清的內容,就像期待喝到一碗濃郁的燉湯,最後卻得到毫無湯料且稀薄的清湯。透過灰濛濛的鏡片觀看世界,你只會看見一片混沌且沉悶的景象。行銷與銷售也是如此,沒有什麼事情比當你聽不到想要的清楚資訊、對方只有一堆廢話的時候更令人生氣。語言必須是清晰的,因此我們都應該學習如何使用理性的語言。
人類的思考、感知、推理、洞察、理解能力的運作,很多時候都由理性來主導。理性甚至更勝於信念。英國哲學家葛瑞林(A. C. Grayling)曾言:信念的對立面為理性。此處,「信念」是指偏向感性的盲目輕信,而解方就是「理性」。
當然,近年來,銷售活動非常注重感性層面,無論電影或廣告,都要置入感性的元素才能成功。但是,這其中遺漏了一項重要事實:感性只會在毫無利害關係或沒有目的性的相親場合裡才能真正適用,但行銷與銷售的目的卻是讓對方掏出腰包,如果從感性層面切入,顯然會以失敗告終。許多情況下,先主打理性訴求(rational appeal),再提出感性訴求(emotional appeal),才是有效的做法。
雖然廣告學很強調感性訴求(我也是主修過廣告學的),但只要在業界實際從事過銷售諮詢,就會知道:廣告與銷售是兩個截然不同的領域。本書所談論的銷售是以面對面為主的「直接銷售」(man-to-man sales),若要讓初次見面的人掏錢購買,訴求感性,有多少效用?
今日,依然有許多講師宣稱,初次與顧客見面時,必須先從破冰開始。但是,一份以兩百名消費者為對象的調查結果卻相反,對現在的顧客而言,如果對方在談話過程中提出不必要、偏向感性的說詞,顧客反而會覺得煩躁、受不了,因為當雙方是基於某種目的而見面,內心都會希望盡快理性切入正題。
時代已經不同了。如今,以空洞、毫無營養的字句來開啟話題,對方必定無言以對。所以,放下以前的觀念吧!語言應該是清晰的,為了清楚傳達給對方,應該把話說得清楚、明確。就算商品一模一樣,還是有人能夠讓顧客一買再買。他們往往精準掌握對方的需求、清楚回答對方的疑問、正確理解對方的問題或要求,最後予以對應。
銷售的目的是將「想要」變成「需要」。人往往先有想法,才有行動。哲學博士偉恩.戴爾(Wayne W. Dyer)則認為:「不先有想法的話,情感就不會出現。」
感性誕生以前,必須先形成想法所構成的理性。現在,就一起踏入我多年從事銷售工作所驗證過的「理性語言的九種世界」。
推薦序一
要學會賣東西說的動人之前,建議你先去逛街
因為工作的關係,至今我還是維持上街購物的習慣,並不是自己愛買而是想當「神祕客」,體驗店家服務人員如何向我販售商品?
2020年8月,我接下了亞洲知名鑽石珠寶品牌的培訓輔導專案。在這之前,我一直以為只有要結婚的人才會購買該品牌的產品,做了功課之後才發現,該品牌的金飾出乎意料的時尚又有設計感。連平時不戴飾品的我,都有點心動了,但心動不見得我會行動。以此為契機,我要公司提供給我臺灣前三大的專櫃人員名單,決定實際去現場體驗看看他們的銷售技術。
8月有父親節,而百貨公司也正處於週年慶期間,是個實地探訪的好時機,於是我跟助理說以購買「父親節禮物」為由,喬裝成顧客,前往五家販售同品牌的店家試探,看看他們是不是像主管跟我形容的一樣,他們具備專業又有禮貌,跟客戶之間卻有一道透明的牆。
後來我真的去逛街了,想說如果對方真的說得好,說不定我當下就會買下他推銷的商品。前後一星期,我總共跑了五家百貨公司,他們的服務大致上沒有什麼問題,我(客人)問什麼對方就回答什麼,非常的專業、笑容也親切,甚至還拿出了計算機打折扣給我看,同步跟我說:「現在買非常划算……。」卻還是沒有勾起我想要購買商品的衝動。
過沒多久,我用同樣的理由在臺中西屯區的某百貨專櫃,在飾品專櫃銷售人員Andy的服務之下,得到了截然不同的體驗。
他看到我提著另一家百貨公司的提袋,順口說:「今天是你們的逛街日啊?」我回答:「對啊!我去另一家百貨逛,想看一下有沒有什麼特別的父親節禮物,結果買了衣服。」Andy接著說:「哇,您真孝順!最近已經很少年輕人會買父親節禮物送給爸爸了,看得出來您跟爸爸感情很好喔!」(從這短短一句話,就可以知道Andy為什麼是全臺業績第一名。)
Andy繼續問道:「有想要買什麼嗎?」我說:「其實我是來看電影,但距離電影開演還有一個小時,想說順便逛一下金飾、手鍊。」Andy說:「沒有看到您喜歡的嗎?」我回答:「有,只是不知道爸爸會不會喜歡。因為我們父子都沒戴首飾的習慣,哈哈!」他繼續問:「您父親從事什麼產業?」我:「室內設計。」Andy:「通常都是這樣的,不管您買什麼給您父親,我絕對相信您的父親一定會很開心而且一定會配戴,還可能到處跟朋友『獻寶』。
「既然您的父親是從事室內設計,一定會喜歡本公司今年主打的『經典系列』,每一款都是設計師親自設計,注重線條,每個金飾都有它代表的故事。例如這顆串珠叫『守護』,可以在配戴的過程中感受到兒子用愛守護父親!另外這款串珠『方勝紋』是古代傳統的吉祥圖案,寓意為同心相連。在我看來,這兩款都很適合您買來當父親節禮物,可以將這禮物視為祥瑞之物,這樣您父親工作、事業會更加順利。」
到目前為止,Andy都沒有提到產品價格以及產品規格的相關細節(雖然我知道都是999純金,也大概知道價格落在哪),但是Andy卻只用短短的時間,讓我從原本只打算逛逛,到產生想買的想法,一路提升到「一定要買」的層次。同樣的商品只有Andy能「說動」我。
不論你是賣什麼產品,如果你沒有為顧客帶來讓他感覺有價值、有溫度的購買體驗,那客戶直接在網路上購買就好了!
這本《聽到他說話,我就想買!》的作者,講述了很多的例子、成功與失敗經驗。其中,我最喜歡本書裡面的一個章節是作者親自示範,同樣的產品在不同的季節、不同的受眾族群,行銷與銷售方式也要有所不同。甚至整理成表格,讓讀者一讀就秒懂其間的差異。
如果你想要在銷售技巧或是行銷溝通上,提升到另一個層次,那麼這本書就很適合你。
口語表達專家、企業講師/王東明
推薦序二
會做事是能力,會說話能無往不利
對於大部分的人來說,做事比講話容易多了,很多人也會認為只要把事情做好,那就算是盡忠職守,已經很足夠。但事實上並非如此,語言的重要性遠比你想像的高許多。
你或許發現,有些人長得其貌不揚,也沒有大富大貴,為何就是能把到許多妹?又或是長相普通的女生,怎麼有那麼多人追?為何看起來溫吞的人卻是業務高手?而那些莫名其妙連升三級的人到底是有何能耐?
其實人與人相處,最重要的就是透過言語進行溝通交流,如何讓人信任你、喜歡你、進而對你示好付出,給你反應回饋,絕大部分都是因為擅長與人對談。許多人吃虧於不是很會跟人溝通,縱使有滿腹才華,卻永遠無法將自己賣出,沒有伯樂欣賞。
我以前有個同事,非常認真努力,十八般武藝樣樣都可,會寫文案、做設計、會拍片剪輯,連製作網站都不是問題。他什麼都會,但就是在跟老闆或客戶報告時,面對自己寫好的完美文案,不知道是緊張還是害羞,一個字都講不出來,最後還是我幫他將簡報報告完,老闆才知道他要表達什麼。當然,也因為這樣,他遲遲無法加薪升職,最後抑鬱離開公司。
有人可能會說:「我就是天生性格內向,不善言辭,那是不是就沒救了?」其實性格內向的人,還是可以透過不斷學習及海量練習,進而能夠表達出該講的話。許多頂尖業務高手不見得是性格活潑的人,但他們絕對知道在什麼時候該講出什麼話,可以讓客戶買單。
學會說話的技巧是門大學問,憑自己摸索很難大躍進,有時聽聽他人建議、看看別人經驗,學習別人的技巧,可以進步神速。我覺得自己算是很會說話了,但讀了大是文化出版的《聽到他說話,我就想買!》,真的覺得還有許多學習的空間。這是想在職場上嶄露頭角的人的必備書,如果書內技巧真的熟能生巧,打通任督二脈,我想不但能在業務上大進步,在人際關係上也會有相當大的收穫,非常推薦給大家。
知名行銷專家/我是艾薇。蕭