文案的基本修養：比文字技巧更重要的事

開場白：為什麼會有這樣一本小書
 
作者 東東槍
 
2006年，我進入一家廣告公司的創意部工作，成為一名文案。
 
在那裡工作幾個月之後，我對一位資深的創意人員談起，我很困惑於找不到評判文案與創意的標準，經常是自己寫了東西卻不知道哪個是好的，哪個是不好的。我的上司對我的產出做出評判、選擇時，我也經常不知其所以然，而這種困惑直接導致我工作時經常根本沒有方向，只能憑藉揣測，毫無頭緒地胡亂嘗試。
 
當時，那位前輩給我的答案是：文案、創意這東西，確實沒有什麼說得清的標準，反正「多年媳婦熬成婆」，等你再幹幾年，職位升上去了，你的標準就是標準。
 
坦白地說，我當時就對這個回答很不滿意，後來的很多年裡，也一直對此耿耿於懷。而且，這一番對話對我刺激很大。你可以想像成一個船員去問船長或船上的老船員：我們要往哪邊航行？目的地到底在哪？船長的回答卻是：你不用關心這個，我也不太知道，大海那麼大， 我們四處瞎撞就好了，沒準什麼時候就碰巧到了我們要去的地方──就算真回答「你問我要去向何方，我指著大概的方向」都要好一些，我碰到的這位前輩從根本上否定了「方向」的存在和「方向感」的必要。
 
後來我想，當時那位前輩給我這樣的回答，有兩種可能。一種是他自己確實也覺得這個標準問題難以解釋，說不清楚。另一種是，他其實很清楚那個標準在哪，只是他不喜歡我，並不打算跟我細說。
 
我後來總希望他當時只是因為不喜歡我，懶得跟我解釋，否則就太可悲了。那樣的話，我的沮喪源頭可能就要變成對這個行業的資深從業人員業務水準的失望。
 
知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一點所以然，但沒辦法將其表述出來的人，也是很多的。連「其然」都搞不清楚的人，就更是隨處可見。
 
那份耿耿於懷，還是在我心中埋下了一個念頭──以後，如果我變成這一行的資深人員，如果有哪個剛剛入行的年輕人問我同樣的問題，我一定不要給人家那麼不像樣的回答。我不能讓自己變成一個只能含糊其詞、只願故弄玄虛、只好諱莫如深的人。
 
於是，後來的那些年裡，對於一些跟廣告創意工作有關的基本概念和原理，我特地做了一些學習、探究、思考，並且逐漸搭建起了一個自己的關於廣告創意的知識體系。