Lois 廣告大創意

序 燃燒創意的熱情

第一部 驚爆創意
第一章 廣告到底是什麼？
第二章 廣告是一門藝術嗎？
第三章 金主與天敵
第四章 行銷魔咒
第五章 定位是屁！
第六章 趨勢就是陷阱
第七章 標語可以畫龍點睛
第八章 消費者可不是笨蛋
第九章 輕鬆超越產品

第二部 大膽才有好創意
第十章 喬治，要小心！
第十一章 提案絕招
第十二章 怎麼應付難纏的客戶
第十三章 如何保護你的作品
第十四章 小心執法者
第十五章 不花半毛榮登封面
第十六章 有創意的市調
第十七章 處理自我問題

第三部 執行大創意
第十八章 創造產品附加價值
第十九章 驚世駭俗的衝擊力
第二十章 讓刁難的客戶愛上你
第二一章 運用名人的藝術
第廿二章 幽默不是喧鬧
第廿三章 廣告中的性
第廿四章 影像即宣傳
第廿五章 政沿廣告
第廿六章 推銷社會正義
第廿七章 小預算，大創意
第廿八章 血汗、淚水和歡樂
尾聲 傳播人的信條

序

燃燒創意的熱情

　　創意的本質，就是改變
　　威力更大的，就是顛覆。

　　我期待看到這樣的一本書有好久了，雖然現在的書店裡已經塞滿了一堆廣告專家的著作。正確地說，應該是在習慣於看到廣告人一有小小的成就後，就彷彿宿命般必然會擺出道貌岸然的學究臉孔，或是張牙舞爪的市儈身段，我期待看到一位比那些傢伙更有資格做作的成功廣告人，依然披著膽大妄為、橫衝直撞的赤子外衣。

　　喬治．路易斯，因為我對英文過目即忘，所以這個名字從來沒有留下印象，但是他早年恭逢其盛參與創作的系列金龜車廣告，卻是給多少廣告人留下難以忘懷的嫉妒和動心。

　　大膽、反動

　　「我的確是想讓自己和那些廣告鉅子能明顯地區隔出來，因為我有我的執著和個性，而且顯然已發揮得淋漓盡致——也就是做個麥迪遜大道的壞孩子、最頑固的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。」

　　「對我來說，好點子與大膽同義。」

　　「假如做廣告是一門科學，那我就是個女人。」

　　「客戶是廣告人的金主與天敵。」

　　「如果讓客戶管太多，那就是你的錯。」

　　「定位是屁！」

　　「定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉鍊拉開一樣。」

　　「定位的問題卻在於它很容易將創意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，而覺得不需要偉大的創意。這樣一來，就讓太多的廣告人相信，只要在上廁所之前，記得拉開拉鍊這種必要卻無趣的動作後，就能找到真和美。」

　　我想任何一個廣告人，只要翻開這本書，眼睛就會被其中大膽直言的反動言論所吸引！

　　老實說，這本書裡的主張與看法，勾起了我多年來小心翼翼深埋在心底的存疑——為什麼現在好像人人都是廣告科學家，但是看他們做出來的廣告，卻又覺得像是已經過了更年期般的了無生趣；為什麼現在的廣告創意人談吐愈來愈像AE、AE的嘴臉愈來愈像客戶，而客戶也愈來愈有自信地動手去做廣告創意！

　　「廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。」

　　「……嚮往一個能脫離大衛．奧格威制式廣告學校所教出來中規中矩的文案、不痛不癢的意象，以及種種刻版成規的觀點。」

　　看到這裡，我的手心不禁冒汗，因為打從入行，我進入的就是奧美，從小聽奧格威嘮嘮叨叨的規則與定律成長，直到有一天我成了台灣奧美的大護法，對外宣揚武威、對內示範所學……。寫到這裡，不禁懷疑編者找我寫這篇序沒安好心，分明是想出我的洋相。

　　好險，我已經因為「信心危機」離開了工作九年九個月以奧格威為公司名的奧美，所以我可以假裝客觀地說一些自已的看法。

　　天才廣告人

　　我認為奧格威沒有錯，而喬治．路易斯也說得對。因為奧格威的所言，是敘述一個三十多歲才進人廣告界的平凡男子，他面對還未建立明確遊戲規則雜亂無章的環境，憑藉自已曾任推銷與市調人員的背景，試圖整理出一些可供後進依循、快速人門的法則。

　　而路易斯顯然是個天才型的廣告人，連他自已都說︰「從布朗區的日子到現在身為廣告界的老叛逆，從小我便有做廣告的傾向。」

　　他甚至在念書修設計課程的時候，老師出了道題目要大家在18×24的紙上以長方形為基準做設計，他整堂課雙手抱胸，只用眼睛盯著稿紙，在最後的幾秒鐘，他在這張考卷的右下角簽上了自已的名字然後交卷。

　　他以為，那張18×24的空白考卷本身，就是一個長方形最終極的設計形式。結果，他被當掉了。

　　可是在廣告的領域，路易斯並沒有被當掉，他憑著對廣告與生俱來的熱愛與天分，開創了一片沒有人能取代的蔚藍天空。雖然他的作風與言行一直受到其他業界人士的非議，但是這就和任何一個偉大的廣告創意一樣，只要你突顯，就會引來不同意見的批評，如果你想避免遭逢這樣的風險，可能就要面臨一個廣告所能遇到的最大風險——沒人看見你的作品。

　　大家可以想想，這一星期來你一定看過電視了，也至少應該看過報紙、雜誌，或是聽過廣播吧？公車廣告、戶外看板也第在內。請問，你倒底記住了哪一支廣告？它在賣什麼？它在說什麼？它的品牌是什麼？老實說，你的腦子是記不住太多廣告的！就算是新聞，除了中共試射飛彈這等大事，你也記不住幾則新聞的。

　　廣告，是在競爭激烈的無形戰場上肉搏的一種戰爭，每天敗下陣來，無聲無息陣亡在媒體上的廣告不計其數，就是因為他們做得不慍不火、不痛不癢，所以走得不留半點痕跡。

　　悄悄地來、悄悄地去，這就是無能的廣告創意。

　　「我這一生總聽別人說︰『喬治，要小心。』但幹我們這行，『小心』正與製作令人無法看見的廣告同義。『喬治，管他的，放手去做吧！』會讓我感覺更好些。我經常強調這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的。」

　　「趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱。至少對我而言，大多數人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一的方向。蔑視趨勢，而且別讓慣性給綁住了。」
　
　　「一個偉大的創意就是一支好廣告所要傳達的東西；一個偉大的創意能改變大眾文化；一個偉大的創意能轉變我們的語言；一項偉大的創意能開創一項事業或挽救一家企業；一個偉大的創意能徹底改變世界；一個偉大的創意就是這本書所要傳達的東西。」

　　廣告路上不孤寂

　　我親眼見到，許多具有天分的廣告創意人，他們對廣告的熱愛與夢想，已經被短視現實的環境消磨得兩眼失去了往日的光采。

　　在某種程度上，是因為時下有太多的廣告書籍流通，造成一些庸才在死背了一些教絛、定律之後，往往就自以為是地藉此評斷、封殺了天才所提出令他們不安的創見。

　　創意的本質，就是改變︰威力更大的，就是顛覆。

　　交通規則，是給販夫走卒看的，希望他們相安無事，對飛車黨來說，那些玩意根本就是他們刻意要嘲弄的東西。而往往，凡事依循教條、程式的機器戰警，在這個行業裡扮演著交通執法者的角色。《廣告大創意》這本書適時地出現，我以為這是寫給那些有天分、有夢想的人看的。本書並不打算再給他們設立廣告的定律和教條，而是讓他們重燃胸中之火，感覺自已並不孤寂。