序
燃燒創意的熱情
創意的本質，就是改變
威力更大的，就是顛覆。
我期待看到這樣的一本書有好久了，雖然現在的書店裡已經塞滿了一堆廣告專家的著作。正確地說，應該是在習慣於看到廣告人一有小小的成就後，就彷彿宿命般必然會擺出道貌岸然的學究臉孔，或是張牙舞爪的市儈身段，我期待看到一位比那些傢伙更有資格做作的成功廣告人，依然披著膽大妄為、橫衝直撞的赤子外衣。
喬治．路易斯，因為我對英文過目即忘，所以這個名字從來沒有留下印象，但是他早年恭逢其盛參與創作的系列金龜車廣告，卻是給多少廣告人留下難以忘懷的嫉妒和動心。
大膽、反動
「我的確是想讓自己和那些廣告鉅子能明顯地區隔出來，因為我有我的執著和個性，而且顯然已發揮得淋漓盡致——也就是做個麥迪遜大道的壞孩子、最頑固的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。」
「對我來說，好點子與大膽同義。」
「假如做廣告是一門科學，那我就是個女人。」
「客戶是廣告人的金主與天敵。」
「如果讓客戶管太多，那就是你的錯。」
「定位是屁！」
「定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉鍊拉開一樣。」
「定位的問題卻在於它很容易將創意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，而覺得不需要偉大的創意。這樣一來，就讓太多的廣告人相信，只要在上廁所之前，記得拉開拉鍊這種必要卻無趣的動作後，就能找到真和美。」
我想任何一個廣告人，只要翻開這本書，眼睛就會被其中大膽直言的反動言論所吸引！
老實說，這本書裡的主張與看法，勾起了我多年來小心翼翼深埋在心底的存疑——為什麼現在好像人人都是廣告科學家，但是看他們做出來的廣告，卻又覺得像是已經過了更年期般的了無生趣；為什麼現在的廣告創意人談吐愈來愈像AE、AE的嘴臉愈來愈像客戶，而客戶也愈來愈有自信地動手去做廣告創意！
「廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。」
「……嚮往一個能脫離大衛．奧格威制式廣告學校所教出來中規中矩的文案、不痛不癢的意象，以及種種刻版成規的觀點。」
看到這裡，我的手心不禁冒汗，因為打從入行，我進入的就是奧美，從小聽奧格威嘮嘮叨叨的規則與定律成長，直到有一天我成了台灣奧美的大護法，對外宣揚武威、對內示範所學……。寫到這裡，不禁懷疑編者找我寫這篇序沒安好心，分明是想出我的洋相。
好險，我已經因為「信心危機」離開了工作九年九個月以奧格威為公司名的奧美，所以我可以假裝客觀地說一些自已的看法。
天才廣告人
我認為奧格威沒有錯，而喬治．路易斯也說得對。因為奧格威的所言，是敘述一個三十多歲才進人廣告界的平凡男子，他面對還未建立明確遊戲規則雜亂無章的環境，憑藉自已曾任推銷與市調人員的背景，試圖整理出一些可供後進依循、快速人門的法則。
而路易斯顯然是個天才型的廣告人，連他自已都說︰「從布朗區的日子到現在身為廣告界的老叛逆，從小我便有做廣告的傾向。」
他甚至在念書修設計課程的時候，老師出了道題目要大家在18×24的紙上以長方形為基準做設計，他整堂課雙手抱胸，只用眼睛盯著稿紙，在最後的幾秒鐘，他在這張考卷的右下角簽上了自已的名字然後交卷。
他以為，那張18×24的空白考卷本身，就是一個長方形最終極的設計形式。結果，他被當掉了。
可是在廣告的領域，路易斯並沒有被當掉，他憑著對廣告與生俱來的熱愛與天分，開創了一片沒有人能取代的蔚藍天空。雖然他的作風與言行一直受到其他業界人士的非議，但是這就和任何一個偉大的廣告創意一樣，只要你突顯，就會引來不同意見的批評，如果你想避免遭逢這樣的風險，可能就要面臨一個廣告所能遇到的最大風險——沒人看見你的作品。
大家可以想想，這一星期來你一定看過電視了，也至少應該看過報紙、雜誌，或是聽過廣播吧？公車廣告、戶外看板也第在內。請問，你倒底記住了哪一支廣告？它在賣什麼？它在說什麼？它的品牌是什麼？老實說，你的腦子是記不住太多廣告的！就算是新聞，除了中共試射飛彈這等大事，你也記不住幾則新聞的。
廣告，是在競爭激烈的無形戰場上肉搏的一種戰爭，每天敗下陣來，無聲無息陣亡在媒體上的廣告不計其數，就是因為他們做得不慍不火、不痛不癢，所以走得不留半點痕跡。
悄悄地來、悄悄地去，這就是無能的廣告創意。
「我這一生總聽別人說︰『喬治，要小心。』但幹我們這行，『小心』正與製作令人無法看見的廣告同義。『喬治，管他的，放手去做吧！』會讓我感覺更好些。我經常強調這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的。」
「趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱。至少對我而言，大多數人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一的方向。蔑視趨勢，而且別讓慣性給綁住了。」
「一個偉大的創意就是一支好廣告所要傳達的東西；一個偉大的創意能改變大眾文化；一個偉大的創意能轉變我們的語言；一項偉大的創意能開創一項事業或挽救一家企業；一個偉大的創意能徹底改變世界；一個偉大的創意就是這本書所要傳達的東西。」
廣告路上不孤寂
我親眼見到，許多具有天分的廣告創意人，他們對廣告的熱愛與夢想，已經被短視現實的環境消磨得兩眼失去了往日的光采。
在某種程度上，是因為時下有太多的廣告書籍流通，造成一些庸才在死背了一些教絛、定律之後，往往就自以為是地藉此評斷、封殺了天才所提出令他們不安的創見。
創意的本質，就是改變︰威力更大的，就是顛覆。
交通規則，是給販夫走卒看的，希望他們相安無事，對飛車黨來說，那些玩意根本就是他們刻意要嘲弄的東西。而往往，凡事依循教條、程式的機器戰警，在這個行業裡扮演著交通執法者的角色。《廣告大創意》這本書適時地出現，我以為這是寫給那些有天分、有夢想的人看的。本書並不打算再給他們設立廣告的定律和教條，而是讓他們重燃胸中之火，感覺自已並不孤寂。
孫大偉
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