前言
飛翔吧，未來的風土創業家
「永遠別懷疑，一小群深思熟慮、用心執著的人就足以改變世界。事實上，向來都是如此。」——人類學家瑪格麗特．米德（Margaret Mead）
我們經常小看這座島嶼。
因為疫情的關係，喜愛出國的台灣人無法出國了。為了延續出國的感受，突然出現各種奇特的國內旅遊名詞，例如「偽出國」，或是十大像國外風景的圖片與祕境。許多人也從社群媒體看到知名品味達人的分享，發現台灣風景很美，透過露營所看到的清晨美景，比出國花大錢住頂級Villa還划算。
總要跟國外比較，台灣人似乎才刷得到「有品味」的存在感。
其實不只是住在大都市的居民，不少文化與風格品味的菁英，對台灣的認識也很有限，即使到台北以外的地方，也是集體去一樣的餐廳或地點，參與類似的活動，才能突顯共同的品味。甚至有些原本從事國外旅遊的旅行社業者，現在得開發國內旅遊，卻直言台灣沒有太多特色，缺乏異國情調，很難包裝成獨特行程。
就連許多在地人、業者也很難清楚描述自己的家鄉特色。我去各地訪談、開工作坊時，大家的共同問題，都是不知道要如何對旅人介紹自己的家鄉特色，或是哪裡好玩。
也許距離太近了、太熟悉與理所當然，反而忽視台灣的存在。
●台灣宛如海上的喜馬拉雅山
然而，台灣可不能被小看。這座三萬六千平方公里的島嶼，能從海平面快速爬升到三千公尺的高山，展現地形的劇烈起伏與氣候瞬間變化，加上兩百多座三千公尺的高山縱橫，南北走向的中央山脈挺立，在東北季風、西南氣流的交替影響下，以及北回歸線的橫貫，區隔出台灣七個氣候區（植物地理學者蘇鴻傑根據溫度、雨量變化與季節分布規劃出七個氣候區）。在複雜地形與微型氣候交織下，呈現多樣化的地貌、生態與人文風景。
台灣也是一個人文與生態的交會點。各種族群在此安身立命，融合出相異又相同的內涵，從語言、飲食、風俗、技藝與生活方式，都有獨特風格。台灣本身也是東亞島弧（包括千島群島、日本群島、琉球群島、菲律賓群島）南北高山植物傳播的中繼驛站，數百萬年來，這些植物南來北往、遷移扎根在台灣這座島嶼上，發展獨特的演化之路，成為台灣特有種。
日本博物學家鹿野忠雄在他一九四一年的著作《山、雲與蕃人：臺灣高山紀行》寫著：「實際上是一個高山島的台灣，可以說是喜馬拉雅的雛形。我不禁感嘆，造化之神竟然在南海之上，創造了一座微形的喜馬拉雅山。」
台灣，這座海上的喜馬拉雅山，藉由古老森林的涵養，由南向北湧動不息的黑潮洋流，九降風的定期降臨，加上西南氣流的濕潤水氣，大自然始終滋養著這座島嶼。
何其有幸。台灣很小，卻小得夠深、夠寬闊，即使是一花一葉，背後都有風土、文化與歷史的潤澤，就算用盡我們每個人的青春，都走不完、看不盡。
身在其中的我們，也是台灣孕育的特有種，只是總要歷經幾番曲折，才能看到自己的盛放。就像台灣電影歷經艱辛之路，近年終於開花結果，例如二○二○年第五十七屆的金馬獎，這一年有許多感人且多元的台灣電影角逐金馬獎，從主題、場景、主角到拍攝製作團隊，都根植於台灣本身的生活脈絡，而非模仿其他主流市場，這些貼近在地脈動、卻不譁眾取寵的電影，引發國人的共鳴，締造好票房。
台灣風土文化創造的內容與品質，就跟電影一樣，既然不想被小看，那就要好看、有魅力，且精彩紮實。因此，需要經過現實的淬鍊，才能以務實的態度、創新的風格，贏得國人的認同與喜愛，並建立完整的經濟產業鏈，累積厚實的獨特性；才能夠走向國際，創造更大的影響力。
大部分的國民可能不知道，相對於大多位處熱帶地區的農業國，或是溫帶的歐洲與日本，台灣兼具熱帶與溫帶的風土特質，在全球是少數（也可能是唯一）同時能生產葡萄酒、咖啡、茶與可可的國家（日本有茶與葡萄酒），不只是農業生產國，且更有能力運用職人技藝製造產品的獨特風味。
但有這些獨特性又如何？不少國人既然小看自己，又怎麼能讓外人另眼相看？
●用第三地的視角看待家鄉
我們需要以創新能力與創業精神，活用台灣多樣化的風土資源、風味製作技術與生活品味能力，設計好產品、好內容，對本土市場進行溝通與推廣，對內重新定義自己的風土、風味與風格，對外才可能打出自己的品牌特色。
因此，我們需要練習換個角度看待自己的家鄉，把台灣當成住家與工作場域之外的第三地，用陌生人的客觀視角，重新探索台灣，在這裡可以療癒、紓壓、充電、探索、感受、學習，創作，甚至是創業。只要透過創新與創業的力量，深入萃取地方知識，塑造風土美學，激發感官情感，展現台灣的豐美生活，就有機會創造更多影響力。
比方琴酒釀酒師鄭哲宇，因為重新認識台灣、發掘台灣的獨特風味之後，決定以琴酒當載體，推動「台灣百味計劃」，想讓更多人一起認識台灣。第一款琴酒就是運用台東二十四種物產，例如鹿野蜜香紅茶與紅烏龍茶、長濱白柚、刺蔥、野生蜂蜜與糯米酒，以及在地的迷迭香、薄荷、芳香萬壽菊等香料植物。一瓶酒就蘊含這麼多微型風土，必定充滿人物故事與地方風景的想像，創造獨特的台東風味與釀酒人的風格。
疫情與世界經濟的變動，讓未來更加不確定。當我們一直張望未來，未來卻在我們身後的來時路。這是我們賴以安身立命的風土特質，也是迎向未來的基礎。
●商業、社會、創造力三贏的經濟模式
這本書的構思早於《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》。一開始我思索出「風土經濟學」的想法，但創造社會（Society）、商業（Business）與創造力（Creativity）三贏的經濟模式是什麼？有沒有具體方法與流程？能實際帶來什麼改變？我還需要時間釐清。
由於我熟悉最前端的風土設計方法論，因此先撰寫出版《風土經濟學》，希望透過這套具有人類學思維的方法論，能夠運用詮釋與設計的創新能力，有效整合資源，讓看似老舊平凡的地方風土文化，能重新活化、展現新魅力。
但是要如何解決商業經營的問題，又能創造社會與商業、創造力（SBC）的三贏，這個問題太複雜了，《風土經濟學》這本書並沒有給予更深入的解答。
因此，這趟探索風土經濟學之旅，一直沒有停止。我投入三年的探索，到台灣各地、各個產業進行田野調查與大量訪談，再加上工作坊的互動討論，帶地方團隊實際操練的過程，更了解問題與需求。這些實戰過程也幫助我調整修正本書的方法論，才確認這是可行且實用的思維架構。
這段期間，遇到新冠肺炎對全球經濟的大衝擊，迫使各個產業需要思考疫情之後的轉型，台灣在地業者也身處這個轉折點，同樣面臨重大考驗。
除了疫情影響，我們原本就處於大轉型的時刻。日本商業作家山口周在《成為新人類：24個明日菁英的嶄新定義》指出，我們活在一個「產品過剩、意義稀少的時代」，「產品」因過剩而喪失價值，「意義」因稀少而具有價值，過去「價值創造」的源頭，來自「解決問題、製造產品的能力」，如今這個源頭正在移轉至「發現問題、創造意義的能力」。
呼應山口周強調的「發現問題、創造意義的能力」，台灣無法走大規模經濟、製造代工的模式，需要發展具獨特性且能創造意義的經濟產業。我認為，結合風土資源與職人技藝的風土經濟產業，會是重要產業之一。
正如同《甜甜圈經濟學：破除成長迷思的7個經濟新思考》重新思考「人類該如何過著繁盛生活」，強調著重經濟成長並不等於經濟繁榮，需要考量如何創造均衡的繁榮。
然而什麼是均衡的繁榮？二○二○年初剛過世的管理學者克雷頓．克里斯汀生提出一個很好的指引方向。他在《繁榮的悖論：如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機》強調，任何持久性的創新，不能只靠外來者的指導，希望透過單一事件的活動或善意來創造地方的繁榮，而是要提高在地人的參與能力。他將「繁榮」定義為：「一個地區越來越多人用來改善其經濟、社會、政治福祉的流程。」
他反對由外而內、從上而下的給資源、辦活動與捐款的推力方式，重視在地本身由內而外建立的創業與創新能力，有目標與動機，才能有效活化資源，建立自己的顧客群與市場。「創造繁榮在於先促成創業者的事業蓬勃，接著也帶起地區的蓬勃。」克里斯汀生主張。
從流程角度來看，如何讓更多在地人被拉進創新與創業的流程之中，而非只有少數人分配資源、多數人聽命行事，如此才能建立在地事業，達到真正的繁榮。
對習慣從上而下給資源、給指導建議的政府來說，克里斯汀生的觀念都是違反直覺的作為。比方政府借用日本的概念、正大力提倡的地方創生，目的雖是要消弭、降低地方在經濟、自信、社會與文化上的落差，但態度上屬於消極面，缺少創造力，容易陷入表象的頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀態。
站在克里斯汀生這位思想巨人的肩膀上，這本《風土創業學：地方創生的25堂商業模式課》新書就扣緊他重視的創新流程能力。《風土創業學》具有更積極的創業思維，這是站在地方創業者、社區組織工作者的角度，協助他們建立有自身脈絡文化的創新思維與能力。目的是創造市場，吸引不同分眾的消費者，讓整體風土經濟、生活領域的相關業者串聯成一個產業鏈，除了突顯台灣的生活價值，帶動商機，更能帶動更多的在地就業機會。
●期與三種讀者溝通
這本書的讀者有三個面向。首先是寫給關心地方創生、從事地方創生相關產業的地方組織、各級政府公務人員、輔導顧問與行銷公司、策展團隊與大學創新中心。讓讀者們運用書中提出的系統性架構，逐一聚焦與檢視自己的想法與計畫，找出需要強化與修正的能力，並活用這套思維架構，協助地方組織與業者提升創業與創新能力。
第二個讀者面向是對想返鄉創業、正在創業的在地青年，以及在各鄉鎮發展的餐飲、民宿、飯店業者、獨立書店與風格小店的經營者，同時擴及根植風土的咖啡、可可、茶葉等相關產業，甚至包括面對轉型挑戰的旅行社。協助業者們檢視自身的經營方向，培養與強化創新能力，以及建立穩固的商業模式。
第三個讀者面向是企業。由於企業開始投入企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR），或是參與地方經濟發展，加上不少基金會也在扶持地方組織（經濟面或社會福利面），要如何提振地方產業，繼而擴大就業，並結合企業本身的發展策略，甚至成為未來的長期投資對象，都是企業要思考的重點。
從這個角度來看，企業不能只是單方面給錢、給資源，而是需要共同投入參與，才能建立企業內部共識與外部的品牌形象，並找到兼具社會與商業價值雙贏的合作對象。
更重要的是，《風土創業學》不只是一個概念與主張，更具有實踐、改變現狀的方法。目前許多以地方創生或是地方創業創新為主題的報導與書籍，幾乎都停留在感人的熱血故事，卻沒有深入找出成功關鍵要素，或是指出還需要再提升努力的方向。似乎只要提到地方創生、返鄉創業，就值得鼓勵與同情。再來呢？除了感性的肯定，更需要理性的思維，否則這條路越走越窄，最後只能仰賴政府支持，這種創業只是經不起考驗的假象。
因此，我們更需要知道成功背後的關鍵因素，說明克服哪些挑戰？還需要面對哪些難題？到底有沒有為地方帶來實質改變？有沒有獲利？更關鍵的是，有沒有穩健發展的商業模式？
當我們看到成功的個案，不能只見表層的熱鬧，更要看門道。就像一支精準的機械錶，真正讓其順暢運作的，是背後隱藏的機芯與齒輪彼此鑲嵌的運作機制。只有洞察與掌握這個隱藏機制，才知道促使成功或失敗的關鍵，以及該努力、調整的方向。
（未完待續）
序1
兼具理性思維與感性訴求的實踐者
顏漏有（AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長）
一場新冠疫情改變了全球的工作及生活方式，台灣因為防疫有成，島內解封，更多的國人在國內旅遊，實際體驗各地風土人文。之前我花較多時間在國外旅行，但是過去這一年多，我有機會參加自行車環島騎行、百岳登山、郊山健行、山海圳健走、台東／花蓮／馬祖的深度體驗旅遊，讓我對台灣的多元風土人文有更進一步的認識，體驗這片土地的美好。
二○一二年我從中國大陸回到台灣，與幾位好友創辦「AAMA台北搖籃計畫」並擔任校長。這是一群成功的創業家與專業經理人，探索透過連結跨世代的經驗及資源，協助改變台灣年輕創業者的計畫。也因此，我有機會接觸到不同的創業者，特別是以本地市場為主的新創企業，包括旅遊、餐飲、文創、教育、設計、美妝等生活產業，更了解到他們面臨的機會與挑戰。特別是如何找出對目標客戶的獨特價值主張，並建立可持續發展的商業模式。
我與震宇是認識二十多年的好友，他是一個兼具理性思維與感性訴求的人。雖然因為我在中國大陸工作，有一陣子失去聯絡，返國後我們在「薰衣草森林好好台中店」開幕時再度重逢。非常佩服他長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作，並致力於鏈結及整合各項資源。尤其他總是願意有系統的整理自己實踐的經驗，與大家分享。
震宇的《風土經濟學》著重在如何從生活文化與地方風土找到商機的源頭，並提出風土設計的方法論，這本《風土創業學》則著重實際經營的方法論。他在書中強調創新大師克里斯汀生提出的創新的流程能力，標舉「SMART創新五力」，以強化對內整合及對外溝通的基礎能力；也提出風土經濟學的商業模式四要素，包括價值主張、顧客定位、獨特優勢與獲利方式。生活產業創業者可藉以檢視風土生活環境，盤點自己的現狀與優勢，思考如何找出目標客戶，提出獨特的價值主張，並整合關鍵資源及流程，以建立可持續發展的獲利方式。
最後的應用篇，震宇以曾參與的實際案例，包括區域經營、小鎮聚落、餐飲民宿及產業創新等，說明如何應用書中提出的方法論，包括SMART創新五力以及商業模式金三角，探索未來發展的可能性。其中幾個案例我亦有機會實際參與，更感受到他的用心與投入。他不但是一個創作者，更是一個實踐者。
《風土創業學》是一本對地方創生或生活產業創業者非常實用的風土創業實戰手冊，也是一本值得政府地方創生官員研讀的好書。書中建議政府的角色應該從協助硬實力到軟實力、從事件思維到流程能力的觀點都直指地方創生問題的核心；對於地方社區組織及有興趣參與地方創生的企業也提出具體建議。
這更是一本關於生活產業／地方創生創業非常實用的書，我非常樂意推薦此書給創業者朋友，不管你已經創業多年、正準備創業，或者你是扮演協助年輕創業者的角色。期待台灣風土創業者能以創新能力及創業精神，活用台灣多樣化的風土資源，找出獨特的定位，並提供對客戶有意義的內容及服務，共同創造台灣獨特的風土產業。
序2
風土設計師的另類自傳
劉維公（東吳大學社會系副教授）
「找尋一輩子價值的內在徽章，才是最重要的使命與動力。」是震宇在前一本著作《風土經濟學》中的一句話。我相信，認識震宇的人，都知道這正是他的人格特質。震宇很喜歡教書、寫書，在講堂中與書本裡，完全無藏私地與他人分享自己的專業。追求一輩子的價值，驅動震宇對工作志業與生命情懷，一直保持令人佩服的充沛能量。他用熱情，感染許多人加入他所倡議的風土經濟。
何謂風土經濟？基本上，它是以地方的風俗民情、地理景觀、原料物產、生活樣貌等風土題材為價值訴求所形成的商業活動，經營者提供的商品可以是產品，也可以是服務。由於其商業活動緊緊鑲嵌在各自的生活土地上，風土經濟的產品與服務擁有其各自獨特的魅力價值，不同生活風土會醞釀出不同風土商品。在地生產製作是風土商品維持其品牌地位的必要製程，而親臨現場消費更是風土商品不可或缺的價值鏈環節。
土產，是我們最熟悉的傳統風土經濟商品。如今，台灣的風土經濟商品種類繁多，越來越多有想法、有作法的人，紛紛投入包括餐飲、旅宿、工藝品、農作物、傳統市場、文化慶典等領域的創業。在新書《風土創業學》應用篇章節中，震宇運用他擅長的說故事本領，向讀者生動的介紹每個代表性的案例——這些讓台灣更為美好的經濟力量。
從《風土經濟學》到新書《風土創業學》，震宇建構完成一套有系統的風土經濟論述。在《風土經濟學》，震宇從他十五年以上寶貴的田野實務經驗中，領悟出「風土設計師」實作方法論，提出「旅人的思維」、「編劇的洞察」、以及「導演的實踐」三項深具醍醐灌頂功力的主張。在《風土創業學》，震宇以如何達成「商業、社會與創造力三贏的模式」為命題，旁徵博引相關的學理觀念以及經典案例，發展出層次分明的「風土創新五力」學說，亦即故事力、市場感受力、美學力、再生力以及風土設計力。
對震宇而言，風土經濟不僅僅是一套啟發思維的論述系統，更是他身體力行的實踐工作。在大大小小的計畫裡，以及從外島到偏鄉，做為一位風土設計師，都可以看到震宇近似傳教士的身影。不同於一般學術象牙塔的著作，往往只在乎學界同儕的評論，震宇重視自己專業知識對台灣社會發展的實質影響力。他寫道：「我最在意的，不是被讀懂，而是被具體應用，能與讀者深刻對話、甚至思維上的搏鬥。」震宇的書，可以滿足讀者同時想要吸收抽象理論書與實務工具書的需求。
《風土經濟學》與《風土創業學》，可以看作是震宇的另類自傳。兩本書中信手捻來寫到的故事，之所以栩栩如生，能夠講述第一手珍貴的內容，因為它們都是來自於作者親自從事風土設計師的體會。這些自傳式的生命故事，讓震宇的書讀起來，一直很有畫面、也充滿文案力。
風土經濟，是值得台灣積極發展的前瞻性總體產業項目。它的時代趨勢意涵，遠遠超過現今政府推動的地方創生政策。面對後疫情的挑戰，大家都在思索人類社會的何去何從？風土經濟，絕對是人們應該追求的一大方向。
序3
來自知識與田野的力量
汪浩（逢甲大學社會事業經營管理中心主任）
數年前我投入地方創生，一直落入知識不足的窘境。看過震宇的《風土經濟學》，很有啟發，理解田野研究是充實內容的基本功。畢竟德國哲學家康德（Immanuel Kant）的警示依然擲地有聲：「沒有內容的思想是空洞的，沒有概念的直觀是盲目的。」然而，就地方創生來說，這需要建構一套完整且適地適時、適性權變的方法，發展概念創新來引導地方創生。震宇這一本《風土創業學》及時地出現，讀後令人振奮！
震宇雖和我系出同源──政大社會系的人類學傳統提供知識的養分，但我在科隆大學經濟社會學院求學時，嚴格的人類學田野訓練讓我痛苦不堪，震宇卻顯然駕輕就熟。遠望他的田野足跡，從文本創作、知識創造到地方創生，步步揭示社會創新的原理，人類學家的DNA無礙地在他的身上釋放一連串的力量──故事力、感受力、美學力、再生力、設計力……。那是人類學家將自己投身知識與實踐的相互震盪後，從田野中反芻的創新歷程，章章精采，捨此無他。
產業生態是社會創新創業的外部條件與風險，震宇透過對前述五種力量的提問，解構了缺乏動能的混雜結構：輕鬆地講故事，協助創業家界定市場範疇，把資源內部化成具體的內容，綿密細緻的感受，洞見當中的驅動槓桿，把人文生態美學外顯化成集體行動，定調核心價值主張，為市場溝通建立文本。青年組織的能力因此再生，匯聚環境的能量，讓動能持續，進而透過設計，重構可操作的市場元素，4P+4C水到渠成。也因此，馬祖不再是那個被動無助、等待救援的美女，外來的紅茶、在地的老酒，在民宿的平台上，完美混搭成生機蓬勃、自信尊貴的她。也應驗了學術主張：創新是在既有風土上解構重構而成。
這不是理所當然的，在田野的路上，震宇的勤奮展現在字裡行間，面對調侃奚落，真實的勇氣躍然紙上。他深度閱讀，嚴謹思維，融入庶民生活風格，跟上聯合國永續目標。我終於明白我的指導教授、社會學家弗瑞德里希（Juergen Friedrichs）提醒我的：人類社群要能永續傳承，關鍵在建立一套共同信奉的知識系統。創新始終於概念，不僅是科技、流程或模式。
然而，獲利與否考驗創新的成果。此時，已經鬆動與驅動的風土，找到了它重生的機會：閩東文化的價值主張不僅是團結馬祖的使命，更是可操作的功能概念，它溝通和管理顧客關係中的購物需求與旅行體驗，反思與權變自身獨特的生態資源、服務生產力與夥伴供應鏈，畫一條共善分享的獲利曲線，累進現金的加法和消除成本的減法，並進團結在績效指標之下，連續對焦在獲利成果上。在震宇的筆下，創業九宮格經層層疊代，化繁為簡，御術為用，展現他「商業金三角」概念驚人的影響力──改變馬祖。
我在研究所教紮根理論（grounded theory），那是質性研究的方法論，它將事實編碼為概念，透過風土脈絡的梳理，洞見地方的問題與價值，機會與風險。然而這一切需要來自田野的考驗，才能再現生命力。田野決定了知識的信度與效度。但是，要融入風土，我們注定是個局外人：如何理解地方？擺脫「陌生人魔咒」與「客人效應」，從邊緣進入核心？成為地方人，以地方思考？離開時，客觀優雅地倡議行動策略？本書優美的文本只是震宇的一小步，創造知識才是他的一大步！
書末馬祖西莒的工作日誌裡，震宇寫那碗岩岸邊上的家常麵線，海風中拌著鹹甜滋味，令人感動莫名。好似康德已然甦醒，為他代言：「讓思維的概念成為感性的，使直觀的對象變成可以理解的。」這兩種能力不能互換，只有結合才能產生知識。這是本書對地方創生的詮釋與提案，也是它之所以迷人的地方。
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