瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行【暢銷新裝版】

　　為什麼有些東西能爆紅，有些卻沒沒無聞？
　　為什麼某些內容能在網路瘋傳？
　　為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑？
　　上述所有答案，你都可以在約拿‧博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。

　　博格在華頓商學院開設的「感染力」（Contagious）課程，已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市，即創下亞馬遜書店行銷‧廣告類暢銷書第一名，並榮登《紐約時報》暢銷書榜。

　　經過十幾年鑽研，博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵，在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力，遠優於廣告10倍以上，例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本，一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。

　　那麼，如何建立強大口碑，讓人們口口相傳不停？
　　祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」——
　　社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。

　　在本書中，博格以大量實際案例，具體說明如何運用6大感染力原則，讓產品或訊息蔚為風潮！你會看到：

　　‧為什麼貴得令人咋舌的100美元乳酪牛排三明治能風靡全美？
　　‧為什麼沒沒無聞的調理機製造商，僅用50美元行銷預算，就能創造3億人次點閱瘋潮、7倍業績成長率？
　　‧為什麼一條小小的Nike黃色抗癌募款手環能賣出8,500萬條？
　　‧蘋果的白色耳機藏有什麼暢銷玄機？
　　‧為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好？

　　你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種創意基因，每個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上。

　　本書提供的STEPPS架構一體適用，不必砸大錢，任何人、任何產品都有望引爆趨勢、創造流行！

各界推薦

　　林之晨／AppWorks董事長暨合夥人、台灣大哥大總經理（專文推薦）
　　Louis／外商品牌經理人
　　黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
　　丹‧艾瑞利 Dan Ariely／杜克大學心理學與行為經濟學教授、《金錢心理學》作者
　　查爾斯‧杜希格 Charles Duhigg／《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者
　　奇普‧希思 Chip Heath／《關鍵時刻》、《黏力》共同作者
　　丹尼爾‧吉伯特 Daniel Gilbert／哈佛大學心理學教授

好評讚譽

　　「書中舉出許多實例佐證，也介紹了背後的消費者心裡，讓你明白這些口碑瘋潮發生的原則，也讓行銷人員在打造口碑的時候有更清楚操作方向。雖然有了方向並不代表就能成功打造出瘋傳的口碑，但是這六大感染力的原則，確實為良好的口碑宣傳打下成功的基礎。」——Louis／外商品牌經理人

　　「《瘋潮行銷》談產品面也談品牌面，有戰術也有戰略……嘗試讓STEPPS進入你的思維，並應用在你的行銷日常，呈現在你的產品跟品牌裡，你會發現你可能也不斷在創造那個『潮』，創造那個『恆久』，讓產品化為品牌， 既潮且恆久，最終成為經典。」——黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

　　「約拿‧博格富創見又有深度，野心與俏皮兼具。看他的研究，如同在美術館鑑賞傑作，觀賞者能獲得生命的嶄新洞見，同時又可感受其巧思與創意。他善用社會科學來闡釋生活中尋常與不凡的事物，難有出其右者。」——丹‧艾瑞利Dan Ariely／杜克大學心理學與行為經濟學教授、《金錢心理學》作者

　　「為什麼有些訊息似乎能一夕傳開，有些卻銷聲匿跡？為什麼有些產品無所不在，有些卻無人青睞？約拿‧博格知道這些問題的答案，而讀完《瘋潮行銷》，我們也明白了。」——查爾斯‧杜希格 Charles Duhigg／《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者

　　「如果你正設法創造更大聲勢，預算卻又很少，你便需要這本書。《瘋潮行銷》會教你如何讓產品引爆『瘋』潮。」——奇普‧希思 Chip Heath／《關鍵時刻》、《黏力》共同作者

　　「約拿‧博格是世上最懂得如何讓訊息『瘋傳』的人。」——丹尼爾‧吉伯特 Daniel Gilbert／哈佛大學心理學教授

　　「約拿‧博格是少數鑽研事實、解析真相的人。他所做的突破性研究，連專家都扭轉了思維。如果今年你只讀一本如何讓訊息流傳的書，必定就是這一本。」——戴夫‧巴爾特Dave Balter／口碑經紀（BazzAgent）公司執行長、「口碑行銷協會」（Word of Mouth Marketing Association）共同創辦人

　　「《瘋潮行銷》蘊含了許多令人關注（而且顛覆直覺）的真相與洞見……其中最饒富趣味的，莫過於博格列舉的各個成功與失敗的行銷實例。」——《波士頓環球報》（The Boston Globe）

　　「一部感染力十足的病毒行銷論述……博格以明快又引人入勝的書寫風格，巧妙闡釋了認知心理學與社會行為的交集，並著眼於協助商業與各界人士散播訊息與理念。他破解了無數令人費解的流行文化『瘋』潮，造就這本實用又有趣的入門寶典。」——《出版人週刊》（Publishers Weekly）

　　「這本書讀起來很有樂趣。博格所舉的案例都很應景又貼切，所提出的原則實用又易懂……這本書絕對會走紅。」——《基督教科學箴言報》（The Christian Science Monitor）

　　「本書可說是麥爾坎‧葛拉威爾《引爆趨勢》的實用版。」——《探索》（Discover）雜誌

　　「一名行銷鬼才，為訊息如何能夠『瘋傳』寫下注解（網路也幫了大忙）。」——《詳情》（Details）雜誌

　　「讀來輕鬆、愉悅，書中案例十分引人入勝……如果底下有『讚』的按鈕，你大概就會按下去了吧。」——《金融時報》（Financial Times）

　　「本書提供了有趣洞見，說明究竟是什麼因素，能讓想法、影片、廣告或產品散播蔓延。」——《紐約時報》（New York Times）

　　「《瘋潮行銷》解析了訊息產生感染力道背後的祕密。」——《今日美國》（USA Today）

　　「（博格）為看似熟悉的現象帶來全新的視野，精準地揭露了理念與產品何以能夠風行……給行銷人士作為範本，《瘋潮行銷》是一佳作。」——《快公司》（Fast Company）

　　「本書專為外行人所寫，那些不知該用什麼方法才能在社群媒體上癮、注意力短促的世界引爆衝擊力的人，本書能啟發你許多想法。」——《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）

　　「華頓商學院行銷學教授博格，解釋了潮流如何形成，以及為什麼某些產品、理念與行為，能獲得社交身價。他主張，祕訣在於把產品變成話題，讓它口耳相傳。臉書與推特能幫得上忙，但出乎意料的是，博格指出：『只有7％的口碑是在網路上形成的。』……博格在本書中，提供了許多有趣又生動的實例，就像麥爾坎‧葛拉威爾的著作或《蘋果橘子經濟學》一樣。本書顛覆傳統，把探討焦點從網路傳播科技轉向人性要素，並大膽闡述口碑和社會影響力如何運作……（而且）可以（用來）讓所有產品或理念爆發『瘋』潮。」——《科克斯書評》（Kirkus Reviews）

　　「博格既知性又富樂趣地呈現其主張，探討為何有些產品或理念能贏得口碑，引發大家的興趣並瘋傳，但有些卻不行。本書由某種程度來說，也很有掀起『瘋』潮的能力。這本出色又發人深省的書，讓人停不下來；這些取自各行各業的故事，特別是描繪新興社群媒體應用的案例，極其引人入勝。……讀者不必具有商業或行銷背景，也能看懂這些內容。論點中巧妙融入了科學數據，更具說服力。強力推薦。」——《圖書館月刊》（Library Journal）

　　「我們都對某些概念的影片之類的素材四處瘋傳習以為常，然而那究竟是怎麼發生的？博格發現了六項原則，只要其中之一或聯合起來運作，就能讓所有事物引爆『瘋』潮。這些原則包含社交身價（一間餐廳因很隱密而出名）；情緒（蘇珊大嬸在選秀節目初試啼聲的影片在YouTube爆紅，因為那讓人看了情緒激動）；觸發物（人們在星期五上網搜尋《星期五》這首歌的比率遠高於其他日子）；以及實用價值（某人示範三兩下把玉米粒剝淨的影片瘋傳，因為那很實用）。作者所談到的案例，有些或許顯而易見，但也有很多不為人知的商業內幕（例如蘋果內部的菁英爭論筆電上的公司logo應該朝哪個方向：從使用者角度看起來是正面好，還是讓對面注視筆電上蓋的人看起來是正面比較好？）。這些決定影響了產品的命運。這是本引人入勝又不時出人意表的書。」——《Booklist》書評
 

作者簡介

約拿‧博格Jonah Berger

　　賓州大學華頓商學院行銷學教授。著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）、《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。

　　世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應，以及產品、點子與行為流行的原因。

　　發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，其通俗性文章亦常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》、《科學》（Science）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名媒體。

　　平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動採用新產品，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

　　榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）的「年度創意」（Year in Ideas）。因學術與教學的成就，贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。

譯者簡介

陳玉娥

　　自由譯者，樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《哈佛教你做出好圖表》、《上台本事》、《大黃蜂飛得比波音747還快？》、《贏在社群網戰》等書。
 

▌關鍵是訊息本身，而非意見領袖

一般人普遍的直覺是，創造口碑的關鍵在於找到對的人。我們普遍認為某些特定人士就是比其他人更有影響力，例如，《引爆趨勢》（The Tipping Point）作者麥爾坎‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell）就指出，社會流行是由「幾位特殊人物的努力」所帶動的，他稱那些人為專家（maven）、連結者（connector） 和推銷員（salesman）。另外，也有人主張「每十個美國人之中，會有一位告訴其他九個人要怎麼投票、到哪裡吃東西、去買什麼東西」。行銷人員花幾百萬美元試圖找到這些所謂的意見領袖，請他們推薦公司的產品；選舉也要找「具有影響力的人物」來站台。

這個觀念是基於這些特殊人物具有點石成金的魔力。只要是他們採用、談論的產品、創意或理念，就會蔚為流行。但是，這個大眾認知是錯的。沒錯，我們都認識說服力超強的人；沒錯，有些人就是比別人有更多朋友。但大多數情況是，那並不足以讓他們在傳播資訊或口耳相傳上具有更大的影響力。

更進一步來說，當我們把焦點擺在訊息傳遞者身上時，忽略了一個更顯而易見的分享驅動源頭：訊息本身。

就拿說笑話這件事來舉例。我們都有說笑功力一流的朋友，每次開口都會讓全場哄堂大笑，但是笑話形形色色，有些不管誰說都很好笑，即使講笑話的人講得不好，大家還是會笑。具有感染力的內容就是如此──它天生具有如病毒般的感染力，使得不管說者是何許人，不管他們口才好壞，也不管他們只有十個或一萬個朋友，就是會被傳播出去。

那麼，會讓人想一傳十、十傳百的訊息呢？

毫不意外地，社群媒體「專家」和口碑行銷人做過各種猜測。一個廣泛獲得認同的理論是，感染力毫無道理可循──你根本無法預測一支影片上傳後會不會被大量分享。其他人則依據個案研究與坊間傳聞來推測。因為有太多YouTube 最受歡迎的影片不是好笑的，就是可愛的（跟小孩或貓咪有關）， 所以最常聽到的結論是，幽默或可愛是內容得以廣為傳播的關鍵要素。

但是這些「 理論」 都忽略了一項事實， 那就是很多搞笑或可愛的影片從來沒有爆紅過。有些貓咪影片確實吸引了數百萬人點閱，但那是特例，而非常態，大多數影片的點閱率只有二、三十次而已。