Z世代經濟：未來最有影響力的新世代，將如何塑造2035世界新常態？

前言 Z世代來了

第一部分 Z世代養成之道
一、歡迎來到新常態
二、重新定義「世代」一詞
三、形塑Z世代的事件
四、生活盡在六．一吋螢幕中
五、金錢、儲蓄與花費

第二部分 認識全世界最有影響力的顧客
六、Z世代希望品牌做什麼
七、Z世代都在買什麼
八、贏得Z世代的品牌忠誠度
九、客戶參與和意識

第三部分 Z世代正如何改變職場世界
十、和Z世代有個好的開始
十一、釋放Z世代員工的長期潛能

展望未來：十大破壞
結論：Z世代才剛起步

致謝
注釋
索引

前言　

Z世代來了

　　傑克記得很清楚自己是在什麼時候看到鳳梨蛋糕廣告的。

　　當時他正在滑手機，它就這麼從Instagram動態消息中跳了出來。影片中的女士演示如何烘焙「看起來就像一顆鳳梨」的蛋糕。傑克點擊那個廣告，在YouTube上看完整支影片。他覺得影片超酷的，馬上狂看這位蛋糕達人的影片。

　　傑克看完五十多支影片後試圖自己動手烘烤生平第一塊蛋糕。結果搞砸了。然後他試做第二塊，也沒成功。他再試第三塊，還是沒做對。他不斷試了又試，一次又一次失敗。

　　他花了兩個月不斷試做看起來還不賴的蛋糕，最後烤出一個自己覺得美到足以貼在Instagram上炫耀的成品。當他回憶起這一刻，咧嘴露出大大的笑容：「這是我上傳過的照片貼文第一次得到超過一百個讚！」朋友紛紛留言：「我的天啊！」、「你從哪裡學來的？」

　　傑克鍾愛烘焙手藝的美感層面，會試圖採用創新手法點綴蛋糕。他開始每逢週末就烘烤兩塊蛋糕，隔週貼在照片與影音區。粉絲一個接一個在他的Instagram追蹤他，三不五時就會留下評論。「嗨，來自巴西的問候！」、「好美的蛋糕！來自巴塞隆納。」當初他狂看兩百支影片而學會烘焙的蛋糕達人反過來追蹤他，開始拿他的蛋糕做文章。

　　當傑克被問到為何選擇烘烤蛋糕而不是其他活動當作嗜好時回答：「我試過體育，但沒半樣拿手；更糟的是還有滿場觀眾眼睜睜看著你搞砸。烘烤蛋糕只會在自家廚房搞砸。我一次又一次失敗，但我就是一直堅持下去。」

　　到目前為止他最熱愛的烘焙經驗是：「我得為老師的婚禮烤一個蛋糕，而且要帶有性別意涵。我覺得這一點很酷，因為你想想，蛋糕本身就是結婚或慶生等許多人生大事的一環，現在我就要成為這些事件的一份子。我是唯一知道胎兒性別的人，所以蛋糕外觀結合藍色與粉紅色，蛋糕體則是全藍。」

　　現在傑克在YouTube上大概已經看過一千支關於如何烘焙與裝飾蛋糕的影片。

　　他給前幾個世代的建議是：「那些不是與YouTube一起成長的大人們都認為想闖出名堂就必須去上課，我爺爺就說想要成為烘焙達人就得去上烘焙課，但他們才真的應該明白，我們這一代的學習方式早就不一樣了。現在，如果想要學數學，只要看YouTube就可以了。老一輩的人認定社群媒體是不好的東西，對啦，它是有些壞處，但他們也得搞清楚，它同時也有好處。我們學習的方式正在改變，YouTube、Snapchat和Instagram就是我們學會如何找到自己熱愛事物並發光發熱的新管道。

　　我可能很會烤蛋糕，但是如果沒有上傳到社群媒體就完全沒搞頭。我該怎麼做？難不成要把照片帶去學校嗎？才不是這樣。我只要上傳照片或影片，全世界的網友馬上就會留言回饋。在Instagram上，我看到許多粉絲都來自歐洲。歐洲人看得到我烤的蛋糕。」

　　傑克烤出第一塊蛋糕的十八個月後，好幾家企業都透過他的社群媒體帳號找上門，想問問他是否願意代言它們的產品。他計劃先上去大學，然後努力在媒體頻道美食台（Food Network）開闢節目。他說現在自己必須稍微放慢腳步，每個週末只烤一塊蛋糕就好。因為就像他說的：「現在我又長大了幾歲，不像小時候有一大堆時間可以用了。」

　　傑克其實才十五歲。他是在十二歲看到一支YouTube影片廣告才開始烤蛋糕的。他的Instagram個人頻道@JackedUpCakes擁有超過一萬一千名粉絲。

　　傑克是個Z世代。

　　而Z世代即將永久改變未來的商業模式。

　　傑克是數千名協助我們打造本書的Z世代成員之一，他們也將協助你用全新的方式去理解他們這個世代。

　　從聘僱Z世代員工並協助他們在企業裡成長，到發想意料之外的行銷與販售策略，再到推動自己熱愛的顧客體驗，他和全世界Z世代的成員將讓你看見他們如何改變一切。

　　我們的博士背景研究人員與關注世代的顧問親自或透過網路視訊採訪全球Z世代成員，標註他們個別與成群在門市購物的情形（通常兩種情境都是團體Snapchat的形式），也在Z世代雙眼緊盯自己最愛的網紅對著鏡頭示範化妝技巧、打電玩《要塞英雄》以及在「和我一起讀書」直播頻道上讀書等各種才藝時觀察他們的反應。

　　我們的研究、諮詢與主題演說公司「世代動力學研究中心」（The Center for Generational Kinetics，簡稱CGK）已經帶頭在美國全境與世界各地完成超過六十五場量化與質化研究，這些田野調查橫跨北美、西歐、印度、菲律賓與澳洲。我們的量化研究通常代表至少一千名個別受試者，往往還遠多於此。雖然書中的數據很大一部分源自美國境內的研究，但我們每年都會前往新加坡、智利、印度和巴黎等地為眾多全球性組織演說與諮詢，因此我們選擇把焦點放在全世界都通用的主題。

　　我們與Z世代之間的所有互動都導向一個關鍵結論：對Z世代來說，領導者用在前幾個世代身上的典型聘僱、管理與行銷手法快要行不通了。

　　但是無須驚慌。Z世代願意工作。他們正在尋找自己熱愛的品牌。他們身為員工，會渴望並期待自己貢獻價值，進而分享自己滿懷熱情投入的產品與服務。只不過Z世代對自己如何與品牌及潛在雇主連結的期待看起來與前幾個世代大不相同。溝通的策略與平台改變了，他們對雇主提供之待遇的期待也變了。只要你願意聽他們怎麼說，他們也就願意聽你想說的話。

　　許多領導者知道自己必須適應Z世代，卻總是覺得哪裡不太對勁。他們不懂如何改變、改變什麼或甚至搞不清楚該從哪裡開始。現在，本書將提供你實現前述目標的工具。

　　在世代動力學研究中心，全球各大企業皆聘請我們回答與Z世代有關的問題，例如：

　　Z世代是誰？
　　有沒有方法可以向他們行銷、讓他們買單並且願意和朋友宣傳？
　　若想招聘並留住Z世代員工，還有與他們互動，該做些什麼？
　　Z世代將如何改變未來的商業模式？

　　我們的團隊持續領導各項研究，以便理解Z世代，並揭示領導者必須知道與著手準備的事項，好迎來這個讓人興奮的新世代。我們帶頭在四大洲完成多國語言研究後便逐一檢視所有內容，包括Z世代如何看待品牌、行銷與顧客忠誠度，到求職、招聘、激勵方案與退休議題，再到他們如何看待這個世界與其他世代。我們帶頭深入探索，揭示有關Z世代的全新真相，包括購物、銀行業務、花費、儲蓄、駕車、投資、溝通、管理、信任、發揮影響力等諸多面向。

　　近四年來，我們也率先投入一年一度的「Z世代現況研究」（State of Gen Z Study，詳情請造訪StateofGenZ.com）。這項研究深入檢視Z世代與看不見的行為驅動力，也就是他們的觀點、行動、信念、動機、恐懼和夢想等背後的「原因」。

　　在進行了幾十項Z世代對比其他世代的研究後，有某個特別突出的發現：Z世代的期望值之所以如此不同，正是因為他們與其他世代完全不一樣。他們是第一個完全生活在數位環境的世代。再者，撫育他們的雙親曾經受到九一一事件、二○○八金融海嘯等重大歷史事件影響，也受到當代的COVID-19流行病、線上遊戲、英國脫歐與總統大選政治事件影響。

　　他們使用隨時唾手可得的科技跨越各洲、跨越城鎮與全世界及個人相連；他們對學生貸款債務、槍枝管制、平權與氣候變遷等社會議題發出既強烈又響亮的意見。這是史上第一次數位媒體賦予一個如此年輕的世代龐大權力，可以立即支持或棄守全球性品牌、成為活動家並影響企業的經營方式──有時候只需要一則推文、貼文或手機影音紀錄。

　　我們親眼見證了這一幕，很有可能你也看到了：二○一九年九月在聯合國氣候行動峰會上，全世界都看到了十六歲的氣候活動家葛瑞塔．通貝里（Greta Thunberg）發表演說，敦促各國領導者採取更多行動減少排放二氧化碳。我們也目睹了槍枝管制倡導者艾瑪．岡薩雷斯（Emma González）與大衛．霍格（David Hogg）在二○一八年偕同他們在瑪喬利．史東曼．道格拉斯高中的同學，籌組「為我們的生命遊行」（March for Our Lives）活動，倡議制定更安全的槍枝法律條文。

　　正如二十一歲的克莉絲汀娜所說：「我們絕對是一個世代、一場運動。我們高分貝發出聲音，我們發揮自己的能力去談論不正確的事、我們喜歡什麼，以及我們的看法。」

　　我們傾聽Z世代暢談不再閒逛購物商場，改去慈善機構Goodwill開設的二手店；我們看到他們在YouTube與遊戲串流平台Twitch上全神貫注緊盯著自己最喜愛的電競玩家；我們觀察他們一連好幾個小時沉迷於電玩《要塞英雄》，然後連拍四十六張限量鞋款照片，再將其中最美的一張上傳到自己公開的Instagram帳戶，而不是只開給摯友的偽Instagram帳號。我們也專心傾聽Z世代討論受到COVID-19影響被隔離在家中不能上學或上班的心情。我們記錄他們置身從不間斷的社群媒體壓力下所感受到的焦慮，還有他們對工作、金錢、環境與未來的不安全感。

　　十六歲的凱特說：「我想，有很多前幾個世代的長輩都說我們這個年紀的人是玻璃心，還說我們如果沒有拿到參加獎就會崩潰大哭。我覺得他們都說錯了。我老爸特別喜歡取笑參加獎之類的事。但我的想法是：『明明就是你那個世代硬要把獎盃塞給我們的。』」

　　我們還從Z世代的口中清楚聽到他們大聲撇清自己不是千禧世代進化版。

　　二十二歲的克里斯說：「我研究老媽和奶奶她們的世代，發現她們根本搞不清楚我們這個世代在幹嘛。我老媽和奶奶都喜歡說：『你們這個世代真是不受控制，實在很瘋。』我們做的事她們都看不懂。我知道每一個世代都不太一樣，而我知道談到自己的世代時我可以這樣說。我們之所以不一樣，全是因為成長方式和經歷都不同。」

　　克里斯不是唯一這樣想的受訪者，在我們的二○一九年Z世代現況研究中，有79％的Z世代都告訴我們，他們不覺得其他世代充分理解他們這個世代。

　　Z世代的年紀其實也大於多數人以為的歲數，截至二○二○年，最年長的成員已經滿二十四歲。這個龐大、多元、一出生就彼此相連的世代，很快就會變成職場中成長最快的世代，很可能也包括你的職場。

　　Z世代已經是最重要的消費者領導流行世代，他們也打定主意要影響你的企業。本書會告訴你如何理解他們、賣東西給他們、聘用他們，以及如何與他們共同成長。

　　為了撰寫本書，我們針對十三歲至二十四歲的Z世代進行了原創研究，拿他們與千禧及X世代（有時甚至往前推至嬰兒潮世代）對比；我們也訪問個別Z世代成員，最年輕的受訪者只有九歲；我們發現的結果可說是讓人目瞪口呆，由於科技日新月異，九歲與十九歲Z世代之間也存在著巨大差異。

　　且容我們提出兩則簡短的例子，方便理解他們與千禧世代的世界觀有多大的差異：

　　一、Z世代不記得九一一事件。這是值得再三重覆的重大差異：Z世代不記得九一一事件。他們是上歷史課、聽父母親話當年或是看YouTube影片時學到這件事的。結果，就算將這起事件攤在Z世代眼前，他們根本也不記得曾經有過恐懼與不確定感。但它堪稱是千禧世代的決定性時刻，美國境內的千禧世代感受尤深。我們採訪美國境外的Z世代時，這點世代差異甚至更加明顯，因為他們不僅是在上歷史課時學到九一一事件，更是透過不同的地理位置視角理解這起事件。　

　　二、COVID-19流行病創造的恐懼感、不確定性、脆弱性與惶惑不安伴隨Z世代成長。這場流行病已經在校園、職場、旅遊、政治和家庭等各個領域引爆大規模破壞。儘管COVID-19的長期影響尚待觀察，迄今為止它很明顯已經成為這個世代的決定性時刻。

　　正如十四歲的克蘿依所分享的：「我看到很多我這個年紀的同儕去露營時都穿Lululemon的短褲。看起來真的好酷。所以我就努力存了四十美元買下一件。其實穿起來還好而已，沒那麼厲害。然後我逛Amazon時才發現，我只要花十五美元就可以買到幾乎一模一樣的短褲，所以我為了省錢就開始購買那些產品。」

　　這些小大人到底是何方神聖？我們現在就來解答，後續章節也會有更多的討論。

　　Z世代商機

　　在本書分享深刻見解並說明這對你和你的事業有何意義，是我們的熱情之所寄。

　　我們是世代研究人員、顧問和演說家，堪稱貨真價實的「世代技客」，致力於透過有研究結果支持的深刻見解與策略，深入理解Z世代及每一個世代如何改變商業、社群和我們的世界。我們對研究Z世代充滿熱情，透過雇主、行銷人員、家庭成員或鄰居看待這個世代的眼光，以及隨後採取的反向手法，我們得以更深入理解Z世代的觀點。

　　《Z世代經濟》是我們理解Z世代的原創研究，也是諮詢過程中淬鍊而成的心血結晶。不過，Z世代還在發展中，我們與全世界的領導者及組織合作並保持密切關注。任何我們撰寫有關世代的專書都只是某個時刻的寫照，因為所有世代都在持續成長與適應，特別是Z世代，因為他們當前的年紀與生命階段都才起步不久。Z世代才正要變成大人，卻已經提供我們彌足珍貴的深刻見解、難以忘懷的故事和出人意表的策略。

　　Z世代對世界的影響無比巨大，但他們才剛起步而已。我們打算賦予Z世代鮮活的生命力，因此即將踏上一趟旅程，揭示形塑他們的元素、他們如何竭盡所能地重塑商業與未來，以及你該如何好好地善用這個世代的天賦、影響力、能量與潛力。

　　無論你正在行銷全新的銀行業務應用程式、運動褲、汽車或奶昔，還是正在為自己的餐廳、會計師事務所、科技新創商或《財富》五百大企業物色下一個世代的員工，我們都發現，吸引前幾個世代的誘因套用在Z世代是行不通的。領導者可以將這一點視為障礙，也可以視為商機。你可以選擇傾聽並理解Z世代然後加入他們，或是傾向堅持現狀，暗自希望暴風雨會過去（劇透：這種情況不會過去──這是新常態，而你能夠適應並解放這個世代的驚人潛能）。

　　你將看見我們直接從全世界Z世代成員訪問到的第一手數據、經驗、故事和觀點，並從Z世代既是員工也是顧客的身分中得到釋放他們潛能的嶄新策略。

　　Z世代輕而易舉就能取得便宜的行動科技，我們將檢視這一點如何形塑他們與組織這個經常可說是最重要的關係，無論他們是潛能無限的員工或顧客，還是現有的員工或顧客。溝通是每一個世代之間的黏合劑，但是在流行病過後的世界裡，伴隨Z世代而來的技術期望和科技依賴度將大幅改變商業發展方向。

　　我們也將探討Z世代行為背後的驅動力。這些都是他們看待金錢、教育、支出、工作、職業等諸多領域背後的「原因」。這些驅動力形塑這個世代看待事件的觀點與做決策的過程，影響他們自己的每一個行動與每一次互動。

　　最後，我們將萃取出對Z世代嶄新、共同的理解，並融入對組織與領導者而言至關重要的兩大關鍵領域：Z世代顧客以及Z世代員工。

　　我們將闡明Z世代顧客最強大的影響要素是什麼、如何看待購物與花錢，還有零售、數位與行動將在何處匯聚。我們也將檢視Z世代將如何重塑市場，起步是當前的花錢模式，並前瞻他們隨著年齡成長發揮更大影響力的高價商品。我們還會研究如何改進品牌商在Z世代心中的信任度與意識感，以及就算你不打算向他們兜售商品，為何這一點依舊十分重要。

　　Z世代是市場上一股強大的力量，他們身為顧客的意見往往會轉化成自己想在雇主身上尋找的目標。

　　談到Z世代員工，我們將檢視研究結果與這個世代，並說明他們想要從雇主、職業與工作經歷中得到什麼。我們將聚焦雇主要求世代動力學研究中心解決的最高價值挑戰：隨著Z世代陸續成為職場新鮮人，究竟要如何招聘、留住、訓練並激勵他們，才能開發他們成為管理階層與領導者的天賦。就算你今天不打算徵才，理解這些與成年Z世代打交道的基本知識，也將為你提供長期策略，讓你跟這個即將大幅影響所有人工作、購物、行銷與溝通模式的世代產生連結。

　　最重要的是，我們希望本書能為你帶來有關Z世代的啟發、體會以及你的頓悟時刻。如果你敞開心胸擁抱Z世代為世界帶來的事物，他們將能給出更多讓人意想不到的驚喜。

　　深入探討Z世代

　　在深入探討Z世代之前，我們想要分享我們的研究工作以及為什麼會有這本書。世代動力學研究中心的總部位於德州奧斯汀市。我們懷抱著「區別世代的迷思與真相，讓領導者獲得可以度量的成果」這項使命創辦了這家研究、諮詢與主題演說公司。

　　我們打算揭示採用提高點擊率的下標手法而在社群媒體瘋傳的報導是否屬實，好比千禧世代會因為酪梨吐司破產（！）或嬰兒潮世代總是隨身攜帶支票簿（！）還有X世代是被遺忘的世代等，我們將提供闕漏的數據與深刻見解，盡快透析領導者所需的新興趨勢與實務解方。這一步的重要性堪稱史無前例，因為我們已經擁有五個世代的消費者、員工和影響者，這一點更為領導者創造各式各樣的新挑戰與新機會。每一位領導者都日益感受到必須與所有世代合作的壓力，這一點很可能也是評估他們績效的基礎。

　　所幸，你進入Z世代對話的時機非常完美。

　　雖然Z世代將繼續成長與演化，但此刻他們置身一個職場、數位化、消費者與其他行為都日益可以度量與解釋的階段，對我們這些研究人員、演說家、行為主義者以及領導者來說，現在正是關鍵時刻。我們不只希望可以研究Z世代正在做什麼，更想揭開他們行動背後的「原因」，然後找出任何一個世代的領導者都可以適應的方法。

　　在職場，我們終於可以衡量出某一項職缺吸引Z世代的原因，因為這幾年來他們也已經大到可以謀職了。現在，我們可以研究讓他們接受或拒絕職缺，或接受後報到日當天卻搞失蹤，甚或是他們決定待下去並長期投入某個工作的原因。

　　我們可以看到Z世代如何購買從衣服到信用卡等每樣商品；如何回應不同行銷訊息與管道，管它是YouTube網紅或超級盃廣告；如何看待金錢、花錢甚至財務計畫，例如為退休存錢。

　　我們身為研究人員並不總是喜歡自己找到的答案，這部分正是導向出色研究的環節，但我們總是努力找出精確答案。我們為客戶完成越多場Z世代研究、為品牌做焦點團體訪談，並分析我們的全球Z世代研究結果，就越受到鼓舞，也越樂觀看待這個世代帶給世界的回饋，以及領導者可以如何好好善用這個世代的能量與創新。這一點為我們的寫書與演說工作增添了許多動力。

　　坦白說，當我們開始研究Z世代時，對自己將會發掘什麼結果毫無頭緒。我們只知道，全國與全球都缺少探索不同世代需要的數據，特別是被高度炒作但無人理解的年輕世代，他們代表未來，卻是當前領導者的挑戰。

　　讓我們別再重蹈覆轍

　　十五年前千禧世代崛起，如今則是Z世代當道，我們留意到，兩者最大差異在於，現代的領導者不想重覆當年千禧世代以員工或顧客身分進入職場與社會時，那種許多人完全措手不及的狀況。

　　十年前，許多管理階層總覺得千禧世代會「隨着年齡漸長而改變習慣」，姑且不論這句話究竟是什麼意思，總之就是會變得像其他每一個世代的員工或顧客一樣。然而，這種期待很明顯地落空了，結果嚴重破壞全世界的企業。

　　Z世代正代表著與千禧世代不相上下的龐大變革、挑戰與商機，不過最大差異是管理階層現在好整以暇地採取行動。他們不想再次猝不及防。大家都體認到Z世代已經二十四歲，他們已經以員工或顧客的身分帶來改變；很快地，管理階層、領導者、創新者和行銷人員會發現關於這個世代的真相，以及這些事對他們與他們的組織來說有何意義，並且採取行動釋放Z世代的潛能。即刻採取這類行動會創造罕見、具防禦力的競爭優勢，這是極難發現的能耐，我們稱呼它為「有防禦力的差異」（defensible difference™）。

　　對服飾商而言，這意味著改變與Z世代深度連結的做法，好贏取他們的信賴與忠誠度。對銀行與金融服務業而言，這意味著盡早與Z世代展開對話，這樣他們就會開戶、引薦朋友並在職涯初期就為退休存錢。對全球科技業到低科技含量的建設業雇主來說，適應Z世代意味著在競爭對手無法吸引Z世代求職者時出手爭取，並在其他業主苦惱解決日益高升的流動率時努力留住他們。

　　與此同時，我們將密切研究COVID-19如何影響Z世代的年幼與年長成員。最年輕的Z世代成員目睹學校拼拼湊湊一套線上學習教材、餐點與其他東西，他們的生活因此改變了；尤有甚者，所有Z世代成員都與家人被隔離在家中，就讀中學的Z世代成員錯過自己提高分數與其他學業成就的最後一次機會，更別提參加畢業舞會及畢業典禮。最年長的Z世代成員則是在剛剛轉大人的關鍵時刻直接遭遇大流行病造成的衝擊，這群人丟了飯碗或是被校方送回家，眼睜睜看著自己的獨立性與日益強大的自治權撞上當前及未來都充滿不確定性的新現實。

　　我們面臨的挑戰是透過精確的Z世代研究與策略，揭示數據、人性、現實，以及隱藏在這個世代的行為與心態後方看不見的動力。這就是世代動力學研究中心的熱情與研究之所寄，也讓我們寫出這本書以及我們想要與你分享的深刻見解。