引領瘋潮：七大策略，讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行

　　★《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》作者大推：為「改變」提出一種強而有力的觀點。
　　★《給予》作者亞當．格蘭特盛讚：繼《影響力》，本書是探討社會影響的重要著作。

　　——為何有的改變一呼百應，有的卻只能黯然落幕？

　　搜尋引擎龍頭谷歌推出的社群工具Google+未受青睞，
　　擁有較少資源的新創公司卻讓IG大行其道。
　　#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）標籤首度躍上社群平台，僅出現600次，
　　時隔六年，類似的黑人命案卻讓此標籤席捲全球，引發大規模的群眾運動。

　　當我們想推動一項改變，已經被奉為圭臬的做法是：
　　第一步：找到最有可能接受這項改變的意見領袖。
　　第二步：讓他們成為「早期採用者」。
　　第三步：等他們把這項改變傳播給其他人。
　　然而，許多遵循這套公式的人依舊鎩羽而歸。

　　歐普拉向來被認為是推特爆炸性成長的推手，她在節目上當著數百萬觀眾的面，發了自己的第一條推文，讓推特用戶來到二千八百萬的新高點。然而，早在歐普拉之前，推特已在一場科技盛會上一鳴驚人。

　　作者認為，與其想著「歐普拉如何讓推特大受歡迎」，真正的問題應該是「推特是如何成長到此等規模，讓歐普拉也來蹭熱度？」

　　這正是本書要推翻的其中一個迷思：
　　網紅不是帶領風潮的先鋒，而是錦上添花的生力軍。

　　——打破舊有的迷思，重塑你對「爆紅」的全新認知

　　．弱連結其實有點弱
　　許多暢銷書主張，只要掌握「病毒式瘋傳」的祕訣，你要推行的改變就會大獲成功。作者認為，傳播分為「簡單」和「複雜」兩種方式。當我們傳播的是簡單訊息（例如八卦、新聞等），透過弱連結廣為流傳的病毒式行銷就會有奇效；但當我們要推行的改變涉及到說服（例如改變行為或信念），就唯有透過強連結反覆進行「社會增強」，才能造成持續性的改變。

　　如果只是著重鋪天蓋地的宣傳，而未能有效說服，就會像谷歌大張旗鼓要進軍穿戴裝置（Google眼鏡），搞得人人皆知的後果就是：也會有很多人知道你有多失敗。

　　．引爆點的全新詮釋
　　當有同事跟你聊薪資，你會覺得不自在想轉移話題，那麼，有多少同事都在討論薪水會讓你想加入談話？

　　在「第二人生」虛擬實境遊戲中，有人率先使用「史密斯飛船手勢」打招呼（伸出拇指、食指和小指的搖滾手勢），但當大部分人都還在行握手禮，要有多少人改用新手勢，你才會覺得這好像還滿酷的？
　
　　在一個女性人數占比極低的群體中提倡平權，不管多麼努力，成效始終有限，直到女性占比跨過了某個門檻，情況才出現大幅度的改善。

　　經研究得出，可以促成連鎖反應直至顛覆整個群體的引爆點，正是25%。一旦群體中有四分之一的人接受新改變，其他人就會開始迅速仿效。

　　——七大全新策略，讓改變從邊緣生根到遍地開花

　　．策略1：不能只靠「傳染力」
　　強化複雜傳播，才是改變行為的關鍵。
　　．策略2：保護創新者
　　減少早期採用者對社群網路的接觸，更有利於創新的傳播。
　　．策略3：運用網路邊緣
　　鎖定社群網路的邊緣，減少改變的阻力。
　　．策略4：建起寬橋
　　複雜傳播要能成功，必須在子群體之間建起寬橋。
　　．策略5：創造攸關性
　　利用社會證據和正當性來創造攸關性。
　　．策略6：運用滾雪球策略
　　讓早期採用者為彼此加油打氣，形成滾雪球效應。
　　．策略7：設計團隊網路，促進創新、減少偏見
　　傳播的基礎架構必須保持多元性，避免守舊造成的阻力，刺激新知識的發現。

名人推薦

　　Audrey／電商人妻
　　Louis／外商品牌經理人
　　王紹蓉／國立中山大學行銷傳播管理研究所所長
　　亨利溫／IG個人品牌行銷講師
　　品牌女子A娜／IG知識型創作者
　　陳冠儒／國立政治大學企管系副教授
　　——領頭推薦——

　　了不起的著作，為如何思考「改變」點出一種強而有力的方式。戴蒙．森托拉完美結合網路科學、社會學與心理學的最新研究，指引一條明路，讓我們瞭解如何為個人生活、商業、社會與其他領域帶來改變。―約拿．博格（Jonah Berger），華頓商學院教授，《如何改變一個人》、《瘋潮行銷》與《看不見的影響力》作者

　　非常精彩的著作，將會挑戰你對於社會改變如何發生的一些核心假設。戴蒙．森托拉身為頂尖的社會學者以及社群網路的專家，告訴我們在改變信念與行為的時候，大咖名人的影響力其實受到高估，而且光談概念的黏著度並不一定足夠；他也說明究竟是哪些因素才能真正讓運動得以崛起、創新得以傳播。這可能是在席爾迪尼（Cialdini）的《影響力》一書之後，討論社會影響力科學最重要的一本著作。―亞當．格蘭特（Adam Grant），《紐約時報》暢銷書《給予》作者

　　戴蒙．森托拉深具洞見之作，充分解釋改變如何在我們的生活中漸次傳開、激起波瀾。領導者如果想要正面克服抗拒、讓眾人的行為往對的方向走去，這正是不容錯過的著作。—羅莎貝絲．肯特（Rosabeth Moss Kanter），哈佛商學院教授

　　在本書中，戴蒙．森托拉整合數十年間的研究，探討社群網路如何以令人意想不到的方式創造出改革。如果你想要傳播某些概念和做法，或許不該找那些位於社群網路中心、有著大量鬆散連結關係的大咖名人，反而應該找上那些位於社群網路邊緣的小人物，這些人的社群網路關係有著許多重疊，而且連結十分緊密。不論你是想介紹新產品、或是推動某項社會運動，森托拉的這本最新著作都能讓你耳目一新，引導你邁向成功。」―哈維．范恩伯格（Harvey V. Fineberg），戈登與貝蒂．摩爾基金會董事長

　　科學家戴蒙．森托拉過去就已經重塑了我們對社會改革的想法，而在這個歷史時刻，過去根深柢固的規範與行爲正有著翻天覆地的變化，他幫助我們瞭解哪些概念依然為真、哪些概念已然過時，也指出該如何運用相關知識推動積極正面的改革。本書帶我們走上一場旅程，點出社群網路如何與種種規範共同重塑社會。―巴拉巴西（Albert-László Barabási），《成功竟然有公式》作者

作者簡介

戴蒙．森托拉（Damon Centola）

　　賓州大學安納伯格傳播學院及工程與應用科學學院教授，並擔任該校網路動力學研究團隊（Network Dynamics Group）主任。他的研究廣獲引用，並登上許多不同學科的世界重要期刊，包括《科學》、《美國國家科學院院刊》、《自然人類行為》、《美國社會學期刊》與《統計物理學期刊》。他發表演講與提供諮詢的客戶包括亞馬遜、微軟、蘋果、信諾集團（Cigna）、史密森尼學會（Smithsonian Institution）、美國心臟協會、美國國家科學院、美國陸軍，以及NBA。至於他針對一般大眾的著作，則散見於各項大眾媒體，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN、《華爾街日報》、《連線》、《時代》、《大西洋》和《科學人》。

譯者簡介

林俊宏

　　臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃，覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《造局者》、《大數據》、《大數據：教育篇》、《大數據：隱私篇》、《大數據資本主義》等書。

第1章
 
名人迷思：關於人氣的悖論
 
品牌行銷界有個老笑話。
 
一九六九年七月二十日，夜已深，但一群廣告公司高層仍待在辦公室裡，倒不是有什麼案子要趕，只是為了見證歷史性的一刻：人類首次登上月球。當時全球大約有五．三億人和他們一樣，緊盯電視轉播中阿姆斯壯的身影，並聽見他說：「這是我的一小步，卻是人類的一大步。」
 
這破天荒的壯舉，使得眾人無不歡天喜地、額手稱慶，只有一位高層搖了搖頭，黯然走開。一位同事追了上去，問他怎麼了，這位高層沮喪地說：「要是阿姆斯壯能拿著一罐可樂，不就太好了嗎？」
 
這正是一九六○年代的主流想法：要賣東西，就得安排超大咖、重量級的代言人，透過單向廣播的管道、將訊息傳播給被動接受的群眾。
 
時間向後快轉幾十年，想像你現在要推出一項社會創新，可能是時間管理應用程式、健身課程、詩集、投資策略，或者一套政策方案。你投進大量心血和金錢，希望能夠口碑爆棚、一炮而紅。這時你想找誰來做宣傳？選項一是社群網路連結數量超高的社群明星，像是凱蒂．佩芮（Katy Perry）或歐普拉（Oprah Winfrey），她們位於連結規模龐大的網路中心。選項二則是「邊緣人物」（peripheral actor），社群網路連結數量一般，處於網路邊緣者。
 
如果你和大多數人所見略同，大概就會找那些社群明星，而不是找那些邊緣人物。
 
但這就錯了。
 
以為這些網路連結數量高的名人在創新的傳播上有絕對優勢，是社會科學史上，最悠久也最引人誤入歧途的迷思之一。無論在銷售、行銷、宣傳、甚至政治領域，這項迷思處處可見。嚴重到就算某項創新從邊緣開始擴散，成功贏得全球影響力，我們還是會以為都是社群明星的功勞。
 
．歐普拉謬誤
 
推特在二○○六年三月推出的時候，並沒有天落紅雨或撼動大地。雖然現在推特用戶數超過三．三億，成了廣為流行的商業行銷利器，無論企業、非營利組織、甚至政治人物都不敢覷。你可能想像不到，甫推出的頭幾個月，僅有幾個創辦人和出資者對這種微型部落格網站科技滿懷興奮與期待，市場反應不慍不火、傳播緩慢。
 
那又是怎麼一回事，才讓推特脫穎而出，成了全球規模數一數二的通訊平台？