品牌的技術和藝術： 向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力（暢銷慶祝版）

01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決最真實的商業課題
 
巴黎塞納河畔到底有沒有一間
 
「左岸咖啡館」？這不重要，重要的是，消費者相信真的有。
 
左岸咖啡館的故事，從一個告示牌開始。
 
台南統一公司會議室的門上設計一個玻璃框，方便會議室外的人透過小黑板字幕的掛牌，通知正在開會的人「有人外找」。
 
這天，我看見門上掛出「奧美葉協理外找」的字樣，從統一會議室走了出來，原來是乳品部的部長楊文隆經理找我。他說：「統一的飲料大部分都透過利樂包的包裝賣出，可是利樂包給人期待的價格是每包10元，再高就賣不掉了」，我心想沒錯，我接的上一個商品──一種兒童健康飲品，含有18種維他命與礦物質，才賣12元一包，但就是賣不好。楊經理接著說：「如今物料成本越來越漲，但是利樂包只能賣10元的魔咒卻無法打破，這樣下去我們的毛利將撐不到應該有的水準，於是我們找了一個新的包材。」楊經理拿出了一個貌似麥當勞的外帶的白色塑膠杯，接著說：「我們想將飲料裝進這個杯子，改賣25元！」於是我接下一個新生意，開始新的任務。
 
將10元的東西漲價為25元，傳播的任務就是注入15元的溢價。
 
這就是一個商業課題很好的範例，我經常接到的任務指示「如何擴大生意？」、「達成銷售」、「提高知名度」、「增加好感」……等等，這些都是沒有意義的廢話，都不是真正的商業課題。任何一個商業機構或是公司行業，若不知道自己的生意應該從哪裡來，基本上，這家公司的股票千萬不要買，這家的行銷人員千萬不必挖角，因為他們連做生意最基本的紀律都沒有，這家公司只有財務目標，卻沒有生意策略，而將自己最基本的功課寄望顧問公司或廣告代理商來代勞，不但不負責任也是很不實際的想法。然而大部分的代理商為保有生意，經常自我欺騙的誇大自己在這個營銷上的能力，並且美其名為消費者導向的行銷思維。