【牛津通識課07】行銷：商業世界的成功策略

　　市場行銷無所不在，
　　人們每年被約一百萬條促銷資訊轟炸，企圖影響我們的購買行為。
　　所有「行銷」，實質上就是交換的過程，
　　成功的企業懂得辨識顧客的欲望和需求，
　　並提供能滿足顧客的產品。

　　行銷領域包羅萬象，依隨時空不斷演變，
　　像是長年使用的行銷組合4P概念，逐漸拓展為7P，
　　重視起：人員、有形的展示與過程。
　　一些具前瞻性的公司，如蘋果，開始注重人員的培訓，
　　控制實體銷售環境和後續服務，
　　營造良好的互動體驗，進而養出顧客忠誠度。

　　如今除了傳統行銷，數位行銷正蓬勃發展，
　　不僅促使雙向互動變為可能，更潛藏了極大商機。

　　想要在市場上取得優勢，行銷策略至關重要！
　　好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值，
　　引導潛在顧客購買產品，讓企業脫穎而出。

　　◆可口可樂公司大舉研發新配方，為何導致嚴重的失敗？
　　→關鍵就在市場調查時錯估情勢，沒有捕捉到忠實顧客對傳統的執著。準確的「行銷研究」該怎麼做？
　　◆戴森（Dyson）成功將產品從吸塵器延伸到吹風機，如何辦到？
　　→強大的「品牌行銷」帶來「品牌延伸」的機會，卻也可能使其價值被稀釋？！
　　◆英國航空公司想營造有趣多彩的新形象，不只改變宣傳口號，還在飛機尾翼塗上充滿活力的設計，顧客反應卻是負面的？
　　→他們忘了：成功定位必須具備四個特點，導致顧客覺得破壞了品牌的「英國性」。如何精準陳述「價值主張」？
　　◆吉百利（Cadbury）巧克力如何藉由廣告：一隻大猩猩跟著音樂打鼓，而改變公司的未來？
　　→想克服「消費者冷漠」，吸引潛在顧客注意產品，廣告要懂得利用「心理技巧」，可能是愉悅感、獨特性或恐懼感……。

　　行銷學大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾說：
　　「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」
　　行銷正是企業與顧客溝通的橋梁，
　　本書深入淺出地介紹這項專業的本質與途徑，
　　是走入行銷的第一本必讀之書。

　　【你是知識控嗎？關於牛津通識課】

　　用最簡明直白的方式，了解現代人最需要知道的大問題。

　　牛津通識課（Very Short Introductions，簡稱VSI）是英國牛津大學出版社（Oxford University Press）的系列叢書，秉持「為所有讀者提供一個可讀性強且包羅萬千的工具書圖書館」的信念，於1995年首次推出，多年來已出版近700本讀物，內容涉及歷史、神學、藝術、哲學、文學、醫學、自然科學、政治等數十多種領域。每一本書對應一個主題，由該領域公認的專家撰寫，篇幅簡潔精煉，並提供進一步深度閱讀的建議，確保讀者讀完後能建立該主題的專業級知識框架。

作者簡介

肯尼斯．勒默尼耶-菲茨休（Kenneth Le Meunier-FitzHugh）

　　現為英國東英吉利大學（University of East Anglia）市場行銷學副教授，研究重點在於改善銷售和行銷管理之間的關係。

　　相關著作包括《牛津策略銷售與銷售管理手冊》（The Oxford Handbook of Strategic Sales and Sales Management，與大衛．克拉文斯〔David W. Cravens〕、尼格爾．皮爾西〔Nigel F. Piercy〕合著，2011年出版）；《創造有效的銷售和市場關係》（Creating Effective Sales and Marketing Relationships，與萊斯麗．卡洛琳．勒默尼耶-菲茨休〔Leslie Caroline Le Meunier-FitzHugh〕合著，2015年出版），以及《實現策略銷售焦點》（Achieving a Strategic Sales Focus，與托尼．道格拉斯〔Tony Douglas〕合著，2016年出版）。

譯者簡介

吳宜蓁

　　英國羅福堡大學圖書資訊碩士，目前為專職譯者。

第一章 行銷的本質（節錄）
 
行銷從何而來？
 
有人認為，行銷是從銷售活動發展而來的概念，隨著市場成熟，各種產品和服務銷售者之間的競爭增加，企業必須推銷自家產品，強調自己優於競爭對手之處。企業通常將銷售與行銷劃分為兩個獨立的功能領域，有不同的人員、職責和目標。然而，從根本上來說，銷售是一種行銷活動，需要結合其他行銷活動。
 
現今公認的行銷功能，一般認為是始於一七○○年代的小冊子廣告，並隨著一八○○年代早、中期的報紙廣告發展起來。看板廣告在一八五○年代開始流行，開始了真正認真的推銷活動，有助於提高特定產品和品牌的知名度。早期成功行銷的例子，是十九世紀晚期使用「泡泡」來行銷的梨牌（Pears）肥皂，它是由A&F Pears的董事長湯瑪斯．詹姆斯．巴勒特（Thomas James Barratt）所發起。（A&F Pears後來被利華兄弟公司〔Lever Brothers〕收購，也就是現在的跨國公司聯合利華〔Unilever〕）。巴勒特被認為是世界上第一個品牌行銷人員，為了促進公司獨特的肥皂產品銷售量，他使用了一系列推銷工具，包括證明書、標語、圖像、促銷和贈品，並確保產品廣泛供應，價格也具有競爭力。
 
一九五○年代，行銷活動又邁進一大步，電視廣告提供了範圍更廣、更直接的新媒體選擇。「廣告」的定義是廠商付費的傳播內容，透過電視、報紙和最新的線上平臺等各種媒體傳播。隨之而來的是一九六○年代早期，傑羅姆．麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出了行銷組合的概念（4P：Promotion促銷、Price價格、Place地點、Product產品），成為現代行銷策略的基礎。