活下來的就是狼：客戶是獅子，媒體是大象，夾在中間的我怎麼闖？公關這一行的美好拚搏與真實內幕大公開。

推薦序一  永遠不乏味的合作夥伴／包益民
推薦序二  狼來了，登場的角色卻是豬八戒／張亦良
推薦序三  一言如鼎、如翎在箭的公關女傑／張志浩
推薦序四  使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手／嚴曉翠
推薦序五  從獨好到共好，前老闆教會我的十分好哲學／孫笛蘭
各界推薦  60位行銷界意見領袖首度聯合推薦
自序  公關叢林戰，最終留下的都是狼

第一章  整合行銷的核心，企業的形象化妝師
01    我的第一個公關案：帶同事員工旅遊
02    公關，與公眾溝通的一門專業
03    公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘
04    根據客戶產業類型，設定議題操作
05    這行晉升很嚴謹，小白要磨好多年
06    經常沒有SOP，變動、即時很正常
07    連續性公關造勢，謀定策略快、準、狠

第二章  比稿就像捕獵
01    業界都知道，我的比稿最龜毛
02    就算沒拿到案子，掠奪本身就有樂趣
03    拿下這個客戶，我準備了至少七年

第三章  30秒廣告說不清楚的，請讓公關來
01    想開記者會？記者不是你請了他就會來
02    公關最高招，用議題改變消費者行為
03    光環永遠是客戶的，我們當幕後英雄
04    我的工作：引導客戶說一個動人故事
05    危機管理——最具挑戰的神聖任務
06    公關公司服務成效如何評估？

第四章  公關人的暗黑告白
01    藝人不難搞，經紀人耍大牌才煩惱
02    合約簽好，服務過程客戶卻一直拗
03    開除客戶的勇氣
04    我只說實話，也只幫說實話的客戶
05    媒體殺傷力有多強？
06    為了捍衛專業，我跟誰溝通都理直氣壯
07    一旦緣盡情了，也要好好說再見
08    「客戶都是對的」——公關人暗黑時刻
09    三大成就感，我熬過每個撐不住的瞬間

第五章  創業是狼匍匐前行的風景，每一步都美好
01    我的創業故事
02    當老闆，要把吃苦當吃補
03    受教，態度吸引貴人走向我
04    授狼以漁，培養理想接班人

後記  發揮「十分好」的正能量

作者序

公關叢林戰，最終留下的都是狼

　　「為什麼書名是『活下來的就是狼？』」這是許多好友看到書稿後的第一個反應。我近乎開玩笑的說，因為客戶像獅子，危及生死；媒體是大象，舉足輕重；而公關人在叢林中求生，就像是荒野中的一頭狼，能不能活下來，不靠運氣，靠的是本領！

　　孤狼鐵定危險，但如果是一群狼，力量或許就可以跟獅子或大象力拚，所以我集結更多的「狼夥伴」，當狼群下的每一隻大狼都驍勇善戰，碰上強敵時使出渾身解數交手，最終留存下來的，都是真正無敵的狼！

　　這本書的書名，道盡了我的公關職涯生存之道，除了在肉弱強食之下，有如狼般的勇氣與執著外，書中提到的點點滴滴，正是我在公關這行的真實生活，有我和同仁、客戶、合作夥伴、各種利害關係人之間的故事；有我對公關工作的專業觀點、執案策略、管理經驗與價值判斷；更有我對夢想的篤定，與旅程中的不斷試煉，這些都是再真實不過的紀錄。

　　當然，還有我的大膽直言，就像我一貫的風格：必須要客客氣氣的「說真話」。

　　有人說，看這本書就好像看到我這個人，書寫風格就像是我說話的口氣。是的，無論讀者與我是否認識，都大可不用懷疑本書作者的真實性，因為，我相信很多人都願意為我作證，這就是黃鼎翎。

　　公關不是一個人的作品，而是集團隊大成的創作，我在書裡寫的個案經歷與故事，或許有許多我的策略思維，但我不會獨自攬功，反而要謝謝每位曾經一起攜手奮鬥、胼手胝足，長達數年、數十年的革命夥伴，沒有你們，絕無法成就每一次的精采。所以，我衷心感恩並懷念與你們共創的每一個經典，其中有甘有苦，更有著我們對創意的天真與浪漫。

　　我誠摯感激職涯中的許多貴人，包括提攜我的長官、協助我的產業先進，與永遠支持我的合作夥伴，是你們讓我的工作生涯順境大於逆境，且即使在逆境中，也因為有你們而讓我勇氣倍增，克服許多困難。

　　當然，我也要感謝一些可敬、可恨的競爭對手，是你們充分激發我的狼性，讓我的事業歷程高潮迭起，使每個發展階段充滿了豐富的挑戰性。

　　這本書不但好看、也很容易閱讀，因為每篇文章裡都有真實故事，而這些故事，都是一匹狼或一群狼於荒漠中的生死存亡。我試著不說教，試著還原每個故事的背景與真相，讓它們呼應我的專業觀點，使企業或代理商（按：指公關公司）的公關從業人員能有所領悟，理解身為公關人的思維，並了解這份工作在企業或品牌上的真正價值。另一方面也促使大家更認同自己的影響力，進而影響更多人，完成更美好、更正面又有意義的事。當然，如果你不是公關人，更可以在每個精采的故事中了解這個工作的職業特性與生活，相信你也會學習尊重我們的專業。

　　我們都知道，這個年代已經不流行寫書了，而我卻選擇在離開創業二十七年的公司後才執筆書寫，用文字說故事，闡述自己公關生涯中的經驗，並分享我近三十年在公關行業的管理心得。為什麼呢？原因其實很簡單，我做了大半輩子的公關人，歷經了許多酸甜苦辣的故事與體驗，在這個一切都不透明的產業裡，無論是在企業、品牌，或代理商做公關，對許多人來說都是霧裡看花，太多似是而非的言論也讓年輕人望而卻步，不再憧憬公關產業的工作。

　　而這個產業嚴重缺乏生力軍，面臨人才荒的我們，確實亟需釐清很多人對公關專業的誤解，因此我希望一字一句寫下的這本書，對於這樣的困境會有所幫助，讓年輕一輩能夠更客觀的理解這個工作的內容，並願意與我一樣，試著去挑戰自己，擁抱未來無限的可能性。

推薦序一

永遠不乏味的合作夥伴
華人創意教父／包益民

　　我和鼎翎認識很久了，一直有著不同程度的合作，有時候我們是工作夥伴，一起去提案攻客戶；有時候我成為她的客戶，會委託專案給她的團隊執行，我們之間的關係非常奧妙。因此，我對她的工作狀況與個性，可以說是瞭若指掌，無話不談。

　　在與她的各種合作之下，我也越來越了解公關工作其實非常繁複，更重視細節，碰到公關議題的管理，不僅需要縝密的策略，更需要務實的媒體關係來執行。而遇見品牌行銷上的個案規畫，她的創意力也驚人的豐沛，對於市場的敏銳度與商品的洞見都是個中高手，所以和她幾年來的合作，只能用「過癮」兩個字來形容。我們之間總能創造出一波又一波的火花，挑戰每一個高峰。

　　更難得的是，看她創業近二十七年之後，在2022年又再度創業，開展職涯的第三曲線，仍見她站在第一線，與老公楊忠翰兩人凡事親力親為。

　　做更有正面影響力的事

　　在離開了創業二十幾年的公司之後，她告訴我不想再做一樣的事，毅然決然為了企業社會責任，無償的投入公益輔導計畫；為了非營利組織，無私奉獻；以及為了ESG永續的學習，她連續十週、每週六去上全天8小時的課，用功讀書準備考證照。這種種投入的程度，都讓我由衷的佩服，我想任何人到了她這個年紀與經歷，還能夠擁有這樣認真不懈的精神，不禁要讓人豎起大拇指！

　　記得有一次我問她：「為什麼這麼累，妳還要繼續做公關？」她回我：「我只會做這個啊！天生就只能吃這行飯。」

　　其實我很了解她，因為雙子座的個性，不想一生所學閒著無用，所以選擇做公益服務，幫助更多人；因為不喜歡做重複的事，所以離開舊公司，協助我一起做全新的NFT（按：非同質化代幣）、一起做品牌，且自我期許做更有正面影響力的永續事業。也因為她喜歡變化和挑戰，所以也不放棄一些有趣好玩的商業案子，仍然走在最前線，服務更多的臺灣品牌。

　　這就是鼎翎，一個我認識很久的老朋友，與她合作，你永遠不覺得乏味，因為她總會給你很多新想法，又會協助你全力達成目標。

　　看資深公關人的經驗，找自己的路

　　我喜歡和她合作還有一個原因，就是她擅長溝通，總會站在不同的利害關係人立場思考，所以很多事情與案子都能在良好的溝通氣氛下達成目標，這是她另一個強項。

　　而我之所以選擇她的團隊作為長期合作夥伴，原因不外有三：

　　一、公關的專業：一直以來，他們的專業能力與經歷都無庸置疑，協助我漂亮的完成了許多公關目標。

　　二、使命必達：他們對於充滿挑戰的困難工作從不退縮，許多策略的成果總是超乎預期，讓人驚豔。

　　三、良好的媒體關係：我想，沒有好的媒體關係，很難完成對外的溝通目標，這一點我從鼎翎與她先生楊忠翰的身上，看到了經年累積的力量，他們的好人緣、人脈與資源，總能行有餘力的完成許多挑戰，我個人也從中學習到很多。

　　看完這本書我覺得很有趣，書裡可以看到一個努力不懈的創業者，白手起家，不斷開拓專業領域，逐年帶領公司成長。其中有很多她自己的經營心法，可以看到一個創業者的篳路藍縷，在公關這個高壓的環境下甘苦備嘗，卻始終堅持下去，真的很不容易。

　　所以，我非常推薦對公關行銷有興趣，或已經在企業、公關公司負責公關行銷工作的朋友們讀一讀這本書，我想，一個資深公關人的經驗與心路歷程，可以送給大家的不僅是公關的專業技能而已，更可以效法她的創業精神，進而內化，尋找出屬於你自己的成功之路。

推薦序二

狼來了，登場的角色卻是豬八戒
《中國時報》消費新聞中心前副總編輯／張亦良

　　以前卡地亞精品的臺灣老闆是一位「中國通」的老外，他最喜歡《西遊記》，我問他以公司管理的角度來看，把《西遊記》的主角套用在手下的主管，會如何配置？他說，孫悟空就應該搞業務、市場行銷，要打破框架、斬妖除魔，掃除營運發展的一切障礙。公關就是豬八戒，逆來順受，化解糾紛，解決一切問題。所以，最常陪伴唐三藏、最接近權力核心的，就得是豬八戒。

　　鼎翎說公關是狼，我也同意。因為公關狼最常扮演的，就是豬八戒照鏡子，「裡外不是人」的日常。

　　記者賞不賞臉，先看新聞稿有沒有吸引力

　　在我的記者職涯裡，最常接觸的不是同事，而是公關，因為公關是新聞的重要來源之一，而且精明的公關常常說假話，不精明的又常常說渾話，所以和公關過招、破解新聞稿裡面沒說的祕密，就是記者的職責也是樂趣。

　　記得在「臺灣錢淹腳目」的那個年代，消費線記者有時一天會接到七、八場記者會的邀請，如何取捨，就先看新聞稿寫得有沒有吸引力。

　　有一回，一個國際直銷品牌在五星級飯店發表強效濃縮洗碗精，為了強調無毐，當場將洗碗精倒入水族箱中，然後得意的說：「看裡面的金魚還是這麼有活力，不會死。」我當場質疑：「你們怎麼可以做這種殘忍的表演，金魚現在沒死，但是你能保證牠沒有因此染病，究竟是還有3小時還是30小時能活？」這場記者會當然也因此破功，誰還願意去報導這個金魚秀。

　　另一回是大排場的手機跨國發表會，紐約與上海同步舉行。當年還沒有蘋果手機，手機市場就那兩個牌子在競爭。這個品牌大手筆邀請國內與亞洲媒體參加上海場，當時一口氣推出三款時尚手機，選在當年大陸最時髦的上海展覽館舉辦。

　　記者會場上，品牌的設計總監被問到，這次發表會為什麼在文宣品、會場布置上都出現「頹廢」這個負面字眼？這位3C界的阿宅總監當場被問倒，誠實回答：「不知道。」這時候公關並未跳出來解圍，而是一位新加坡時尚雜誌主管代為解釋，因為「頹廢」是時尚美學的一種，而且行之有年。

　　公關不能只有貴氣，不接地氣

　　這場辦在中午的時尚手機記者會，已經預警了「走鐘」的狀況，不過真正的災難是晚上的時尚派對。

　　時尚派對除了模特兒走秀，最重要的是場子要熱！上海展覽館當時是時尚精品辦趴的首選，多少明星大腕都曾在這裡留下足跡。而這場時尚手機派對卻異常冷清，沒有明星、沒有名人嘉賓……過了許久，好不容易來了一位港星：王喜，可是一身卡其休閒服，非常隨興的沒有裝扮。一問之下才知道，並非公關邀請他來，而是和友人路過好奇，進來看看。

　　執行這場記者會的是某國際廣告集團的公關公司，可見得這種大公關公司只有緃向的垂直整合，沒有橫向跨部門的合作，才會發生這種專業盲點。

　　印象中，這種國際集團公關和精品企業內部公關，一般都有一股高傲孤冷的貴氣，不接地氣，客戶才會一一流失，最後才讓本書作者黃鼎翎創立的先勢公關逐步壯大，成就了臺灣第一大本土公關集團的江湖地位，成績壓倒一堆洋公關。

　　這本書有許多公關的教戰守則，想要從事這一行的年輕人可以從中學習，少走一些冤枉路，況且她連待遇行情都公開了。對於品牌企業在挑選公關時，也是避坑離險的指南。

推薦序三

一言如鼎，如翎在箭的公關女傑
台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長／張志浩

　　正如鼎翎在自序中所言，「見書如見其人」。只有女中豪傑會自詡為狼，一言如鼎、如翎在箭，又直、又穩、又快、又準。

　　在公關領域三十年的經驗，鼎翎有經營公關公司的深厚心法，卻不吝將所學與經驗化為文字和人分享。我非公關專業，但也在代理商（公關公司）工作三十餘年，其中的心路歷程有戚戚焉，但是鼎翎卻願意和盤托出，毫不藏私。

　　公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘。每一位高階經理人，如果是從基層幹起，絕對是校長兼撞鐘的態度。所有的管理必須大處著眼、小處著手、事必躬親。正如吉姆．柯林斯（Jim Collins）在《恆久卓越的修煉》（BE 2.0: Turning Your Business into an Enduring Great Company）一書中所說，任何一位成功的領導者，必須能夠親力親為，而親力親為和微觀管理不同。親力親為的領導者，必須信任員工，不讓員工有壓迫感，在校長兼撞鐘的過程中，帶領著團隊成長。

　　工作的SOP（標準作業流程）是應該的。但代理商是產業鏈的下游，變動是常態。代理商的日子，其實就是解決問題的過程：重新定義客戶的行銷問題，但在找出解決方案之前，必會碰到更多的問題，於是再重新理出另一個方案……執行過程中更產生很多無法預料的狀況，永遠的隨時應變、解決問題，就是不變的硬道理。

　　比稿是代理商工作的樂趣之一，是一種學習、一份成長，但不要有太多的得失心，應讓它成為下一個進步的標竿。永遠不要聽耳語說：「這個客戶是來搓湯圓的。」就放棄參加；就算是，也當作練兵，仍然全力以赴。因為輸贏就是人生，平常心面對所有挑戰，凡走過必有學習與成長。

　　不論是廣告或公關，在時間碎片化的現在，內容是王道。但是如何說故事，才是關鍵。如何從公關活動中創造議題，吸引閱聽人；或者從30秒、15秒的影片中，掌握前三秒關鍵時刻，說一個吸引動人的故事，都是最挑戰現在數位行銷代理商的任務。

　　公關人的暗黑告白，其實也是所有行銷代理商的暗黑告白。我絕對同意要有開除客戶的勇氣，雖然拿人錢財，為人服務，但是相互尊重是基本道理。以上對下的蠻橫、口出惡言、人身攻擊等種種不尊重，這樣的客戶，代理商也有選擇是否服務的權利。

　　我也絕對同意，為了捍衛專業，我們必須理直氣壯，也因此，在理直氣壯前，當然要有專業與能力。代理商必須確認具備領先的專業，才能成為客戶的顧問、夥伴，而不只是手腳。

　　兩年前，我從一個專業經理人成為獨立代理商的創業者，過去我只強調自己的專業服務，而現在不但要吃苦當吃補，也必須以感激的心，謝謝所有周圍的貴人，鼎翎亦是其中之一。學習先進創業的故事、長期培養理想的接班人，我想這本書給我非常多的指導。

　　所以，無論你是想從事公關工作，或已是相關從業人員，甚至想新創事業，這本書都值得一讀。

推薦序四

使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手
利眾公關董事長／嚴曉翠

　　其實，我很討厭黃鼎翎！

　　你沒看錯，我很討厭黃鼎翎！從她剛創業，很快成為我在公關顧問業務市場的競爭者開始，就很討厭她！

　　因為我的生意被搶走，所以討厭她？錯。

　　關於公關業務的開發與經營，我算得上是她的前輩。討厭她的最主要原因，是她的狼性太強、個性太鮮明，很難讓人不注意到她的存在，所以客戶或產業圈很常跟我打聽或問到「黃鼎翎」，這讓個性和她完全相反的我，覺得很煩。

　　不過，一直以來，雖然她是我討厭的競爭對手，但她的創意和對客戶服務的投入，讓我非常尊敬，總能鞭策我與我的團隊，千萬不能輸！

　　第二個讓我討厭她的地方，是她那鍥而不捨的精神。

　　多年前，她成立了一個產業協會，從成立之初到她離開協會，前後至少超過五年。我從一開始就堅定的表明拒絕加入，但她從沒死心，軟硬釘子碰了絕對超過十次，她就是不放棄，不斷上門遊說。我想，就是這樣臉皮厚的執著，和使命必達的精神，讓所有客戶都很愛她。

　　最近，又發生了一個讓我討厭她的事情！她竟要寫一本和公關有關的書。

　　很多人問，在大學教書已二十年的我，為什麼不把課程內容整理成書？這是個好問題，但我就一直沒想到好的內容架構啊！然後，討厭的鼎翎已經寫完了。

　　我常跟同事說，一個好的公關主管，要永無止境的提升三個專業。

　　第一是公關的專業知識與技能：很多人小看了公關的博奧精深，所謂「在家掃廁所、出外見總統」，就是公關這一行既小又大的專業寫照。關於這個面向，作者在書中用了好幾個故事描述，雖然不可能寫盡，但這就是我要推薦這本書，給對公關工作有興趣的讀者的原因之一。

　　第二是產業知識：公關人員必須依照客戶的產業屬性，而有不同的策略推展，所以好的公關顧問對客戶產業的研究要夠用功！本書中，鼎翎以諸多個案，介紹了她在公關操作上的思維，範圍遍及各種產業領域。這是這份工作最吸引人也最累的地方。

　　第三是管理。這是要當公關顧問的大魔王學科。無論是業務管理、團隊管理還是客戶管理，每一個管理課題都有太多困難和人性的考驗。大多數離開這個行業的人，不論是剛入行的新人，或深耕多年的高階主管，都是因為無法克服這一點而離開這個戰場。

　　很開心的是，鼎翎在書中描寫最多的，就是這個面向，也是我最想推薦給所有目前在公關領域的朋友們閱讀的！

　　謝謝討厭的鼎翎出了這本書，謝謝妳總是追著我不能休息！就像鼎翎說的，公關顧問是一個辛苦、但可以為社會發揮正面影響力的迷人工作。歡迎大家一起加入！

推薦序五

從獨好到共好，前老闆教會我的十分好哲學
白蘭氏三得利公關經理／孫笛蘭

　　我在面試時，常被問到第一份工作的經歷、和直屬主管的共事情境。我的說法，這麼多年來始終如一。

　　我說，引領我進公關這一行的推手，是一對「神鵰俠侶」。許多面試官聽了，不免露出會心一笑的神情，因為我的前老闆鼎翎和忠翰這對夫妻的創業故事，在公關界享有盛名，而由其作育無數業界人才，常被喻為前進甲方（客戶）的先修班。

　　然而，鼎翎和忠翰的象徵意涵，在我心裡，老早超越了巍峨顯赫的專業標尺，更代表精神傳承的血脈黏濃。在我脫離了襁褓的搖籃，以夥伴關係和他們共事的這幾年，我有時會私下暱稱他們：阿爸、阿母。

　　對於生性膽怯、欠缺自信的我，前老闆的職場提攜、知遇之恩，如同父母養育之情。回顧我初入公關領域的黃金五年，鼎翎既是嚴父、也是慈母。

　　之所以說「嚴」，在創意與謀略之外，鼎翎還看重細節是否周全。記得我第一次為媒體活動擔綱主持人，事前，她不厭其煩帶我順稿，到了現場，一遍又一遍叮嚀我走位。連指引貴賓拍照時，主持人應要保持怎樣的姿態，都親自示範。

　　我又緊張、又訝異，職場上，我從沒被創辦人等級的主管，手把手的指導過。那天過後，鼎翎特別叫住我，鉅細靡遺的和我分享她的觀察：「妳表現得不錯，但妳衣服顏色選得太豔、偏偏鞋跟又太矮，妳適合簡單俐落的剪裁，色彩越單一、越能顯現出妳的氣質，下次多留意一下。」

　　那時，我跟她共事不到一年，她旋即看穿了我數十年都不曾看懂的、自己的優點。我的美感、口條、對財務基礎的認識，是鼎翎對我最深遠的教養，讓我知道怎麼應用自己的優勢，穿衣適得其所、說話恰如其分。

　　而鼎翎的「慈」，則展現在她對人情的通達。她是我見過最雷厲風行的領導者之一，但又擁有懷柔又細膩的心腸。一句體己話，就有撼動人心的力量。我很早就知道她的出書計畫，當時很好奇：「如果這是一本分享操作經驗談的書，難道不怕揭露太多祕方嗎？」她一派大方的回應：「到我這年紀，還有什麼好怕的？就是把經驗談說出來，大家可以一起變得更好呀！」

　　一起變得更好，成了鼎翎近年來最常掛在嘴邊的話。當年教會我縝密審視財務流向的嚴父，如今是自外於營利，講求互利、甚至讓利，致力永續和回饋的慈母。

　　從創業的篳路藍縷、攻頂的奪目輝煌，到再起的共生互創，我很慶幸自己的職涯與人生，一直有鼎翎相伴，以她多元的自我定位，一再替我驗證公關的價值，絕對不只有講究廣告價值、營業利潤的獨好，而是願意放開胸懷、無私貢獻的共好。

　　在公關這條路上行走多年，其實我一直是個悲觀主義者，認為沒有什麼局面或成果可以被稱為「十分好」，總是覺得自己做得不夠好、還可以更好。而這本書，恰好打破我的迷思，只要能謹守一己之長，以多贏相生為初心，便是十分好！