奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略

　　不是所有看來有道理的事都會成功，
　　也不是所有成功的事看來都有道理。

　　他以一介基層撰稿人之姿，迅速晉升為奧美集團副總監，
　　靠的就是運用各種創意，替無數客戶解決商業難題的破框思考力！
　　他是如何做到？為什麼他總能找到別人想不到的創意？

　　「想得到聰明的答案，常常需要問出愚蠢的問題。」──羅里．薩特蘭

　　我們習於在不理性的世界裡，假裝各種事情比實際上「更理性」。
　　總是追求「符合邏輯的正確答案」，
　　任何創意、提案、發想，都想要找背後的數據和理論來做為驗證，
　　因為上述這樣的理性邏輯，在人們的常識中，代表了「避開風險」。

　　你絕對不會因為堅持理性邏輯而被炒魷魚。只要能說出一套完善、無趣、沒想像力的道理，就算事情沒做好，也不太會遭到指責。比起「沒創意」，「沒邏輯」被開除的機會要高得多。

　　就是因為這樣，使得我們的創意不斷遭到限縮，甚至只敢遵循「過去被證明有效的方法」。

　　◎為何只遵守理性邏輯的安全牌，在商業領域中愈來愈行不通？
　　你或許會問：「沒創意有什麼關係？只要行得通就可以了吧？」
　　然而，堅持理性邏輯＝沒創意的做法，
　　最致命的問題在於，你會變得和競爭對手一模一樣。
　　當市面上所有的商品都是符合理性邏輯──例如，價格便宜、規格統一、堅固耐用、功能繁多……，依循每個人都會認為「合理」的方式來設計時，你的商品就等於「毫無特色」！
　　因此，領導奧美變革團隊的傳奇廣告人，羅里．薩特蘭要告訴你：
　　這時候，不合理性邏輯的「創意」，就能幫你抓住消費者的心理，找出和別人完全不同的解決問題方式。

　　舉例而言，比起「最便宜、性價比最高的手機」，一台要價四萬以上，還得等很久才能拿到手的iPhone Pro15為什麼還是吸引眾人紛紛搶購？
　　比起便宜、味道甜美的一般汽水品牌，一瓶又小又貴而且味道還有點詭異的「紅牛」，為什麼能夠挑戰可口可樂在無酒精飲料中市占第二名的地位？
　　原因就出在，他們正巧符合了人類內心，尚未被一般理性邏輯產出的商品所滿足的「隱性需求」！
　　打中了人類在「符合理性邏輯需求以外」的另一種思考邏輯中的好球帶！

　　◎不符合理性邏輯的另一種邏輯，威力超乎想像……
　　那麼，所謂的另一種思考邏輯，到底是什麼呢？
　　羅里．薩特蘭說：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」。
　　所謂心理邏輯，包含的是人類的情緒和感受。
　　很多時候，我們明知「這樣做才是正確的」，但情緒和感受卻總會給我們另一種答案。
　　舉例而言，我們知道手機買便宜堪用的就夠了，但購買iPhone Pro15得到的爽感，以及在親朋好友間炫耀時得到的愉悅感，卻能讓我們毫不猶豫的刷卡買下一台人人都在搶的最新款手機。
　　諸如此類的成功案例，向我們展示了一個道理：真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。

　　為了仿效這些創業家，尋找各種潛藏在理性邏輯另一面的商機，薩特蘭在奧美廣告公司創立了一個部門，專門尋找各種不符合直覺的問題解決方案。

　　以下就是他們的成果：
　　●有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升 800 萬英鎊。
　　●有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。
　　●有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。
　　●有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！

　　◎跳脫標準答案，直擊人性四原則的心理奇襲技巧
　　看完這些成果，你是否也很好奇，
　　薩特蘭為什麼能夠尋找出像這種「不符合邏輯與直覺」的問題解決方案呢？
　　他要告訴大家的是：那些想用理性來決策的高層人士，總會想要有普遍適用的法則，好在面對任何事情的時候，無須考量個別情境的特殊情形；但事實上，「情境」常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素。
　　在某些情境當中，理性邏輯會有一套標準答案，但人類的行為卻常常完全相反。
　　舉例來說，在都市蛋黃區的房價總是不斷上漲，照理來說，擁有這些房子的人應該可以賣掉房子來賺價差，換一間比較偏遠的房子，但事實上，他們卻很少如此。
　　他們或許擔心：
　　●　搬走以後，會錯過未來上漲的房價。
　　●　賣掉以後，如果未來想搬回來住，可能會回不來。
　　●　住在都市蛋黃區的便利程度，和住在郊外無法比較。
　　●　住在都市蛋黃區，似乎更有社會地位。
　　……
　　諸如此類，各種不符合理性邏輯的心理邏輯，正是薩特蘭的部門需要尋找的癥結所在！
　　然而，人們卻往往不會坦白的說出自己內心真正的想法。

　　因此，薩特蘭要教你用4項心理奇襲策略，找出人類那些不符合邏輯卻難以解釋的需求，
　　就能出奇制勝，找出與競爭者完全不同的另一種途徑來解決問題。
　　具體說來，就是用更省成本的方式，營造打動人心的情境，自然就能導引出想要的結果。

　　心理奇襲策略1：投放訊號原則
　　投放特定的訊號，展現承諾與意圖，證實自己提供的選項確實值得人們信任。只要你的訊號令人感到可信度高，人們就會毫不猶豫的做出選擇。
　　舉例來說，倫敦的計程車司機必須接受為期四年艱苦的「知識訓練」，確保能替顧客找出兩個地點間最短或最快的路線。因此，人們都會無條件信任黑色計程車司機。

　　心理奇襲策略2：潛意識駭客原則
　　人心無法直接控制，卻能靠著刻意營造出適合的情境、讓人心接收到暗示而受到影響。就像是安慰劑本身並沒有任何特殊效果，卻能鼓勵身體投入更多資源，發揮出所需的效果。
　　舉例來說，三色牙膏標榜牙膏中不同顏色代表不同成分，讓消費者一眼看出牙膏的多種複合效果，就能讓人願意買單。

　　心理奇襲策略3：夠滿意原則
　　在安全的滿意選項與完美的最佳選項中，人們會寧願選擇安全的滿意原則。因為做選擇時，我們難以獲取一切資訊來進行判斷，因此比起追求最完美的選項，人們寧願選擇或許不夠完美，卻已經足夠滿意的選項。
　　舉例來說，當A品牌在某些人心目中已經建立起安心信賴的形象，這時即使它的產品未必比新進的B品牌更好，但人們還是會選擇熟悉的A品牌而非B品牌。

　　心理奇襲策略4：心理物理學原則
　　人類透過五感獲得的種種感知，其實並不客觀。例如同樣是一小時，但「快樂的時間總是過得特別快」，不快樂的時間就會讓人度秒如年。因此，即使是同樣的條件，只要運用一些小技巧，就可能營造出更寬廣的空間、或者更舒適的環境。
　　舉例來說，波音787夢幻客機就運用這一項原則，在乘客登機入口多安排一點空間，營造能夠延續到乘客進入主機艙的寬敞感。雖然主機艙與過去機型一樣擁擠，乘客卻會覺得比過去寬敞。

　　如何活用以上4項心理奇襲策略？奧美傳奇廣告鬼才在本書中傳授7種獨門訣竅，
　　幫助我們在日常生活中時刻練習「破框思考」，
　　便能逐漸掌握精髓，成為創意源源不絕的心理邏輯魔術師！

國外名人推薦

　　●　納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者
　　●　美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目
　　●　羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），《影響力》作者
　　●　麥特．瑞德里（Matt Ridley），暢銷科普作家
　　●　朱斯．戈達德（Jules Goddard），倫敦商學院教授

國內名人推薦

　　●　龔大中，奧美集團創意長
　　●　盧建彰，詩人導演
　　●　鄭俊德，閱讀人社群主編
　　●　馬克凡 Mark.Ven Chao，《關鍵思維》作者、連續創業創辦人
　　●　矽谷阿雅，矽谷AI新創Taelor創業家
　　●　老查，數位轉型顧問
　　●　火星爺爺，作家、企業講師
　　（依姓名筆劃排列）

好評推薦

　　我認識幾百個研究行為經濟學的人，但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天，一定就是羅里‧薩特蘭。……本書簡直是曠世巨作，可以應用在生活的各個層面和領域，而且，實在是有趣到爆。──納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者

　　羅里是推廣「360度品牌管理」（360-degree branding）的元老級人物，演講極具渲染力又充滿魅力，能巧妙的將構想賦予生命，讓人人都能輕易理解。他在這個領域的經歷無人能望其項背。──蓋瑞．李伊（Gary Leih），奧美集團前總裁

　　品牌塑造的箇中翹楚。──美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目

　　字裡行間處處流露才氣與智慧。本書不容錯過。──羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），《影響力》作者

　　這本書買就對了。我超愛，書裡處處是高明的洞見。──麥特．瑞德里（Matt Ridley），暢銷科普作家

　　太妙，太妙，太妙！羅里．薩特蘭打破各種定見，淘氣、有趣、充滿智慧。──朱斯．戈達德（Jules Goddard），倫敦商學院教授
 

作者簡介

羅里．薩特蘭（Rory Sutherland）

　　奧美集團副總監；從基層撰稿人一路晉升至集團管理階層的經歷，讓他成為奧美的傳奇人物。在廣告業深耕30多年，致力研究人類行為模式，經手過美國運通、微軟等知名大企業的廣告案。同時是《旁觀者》（Spectator）專欄作家、英國廣告從業人員協會（Institute of Practitioners in Advertising）前任主席；該協會為英國廣告、媒體及行銷機構所組成的專業組織。TED將他封為廣告大師，薩特蘭的TED演講觀看次數已超過730萬次。現居倫敦。

　　TED影片：www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw

譯者簡介

林俊宏

　　臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃，覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《大數據》、《大數據：教育篇》、《大數據：隱私篇》、《大數據資本主義》、《大科學》等書。

瘋狂的做法其實有道理

寫這本書的時候，我眼前有兩台螢幕，一台是我的稿子，另一台則顯示同事最近做的某項實驗，他們想知道怎樣能提升慈善募款的效果。

有一間慈善機構是奧美的客戶，他們每年會請志工將列印好的信件投進數百萬戶家門，並在幾週後再次造訪，取得民眾的善款。而這一年的信件是希望大家能救濟颶風風災，但信件的內容與形式略有不同：有十萬封信標示是由志工親手投遞；有十萬封信件鼓勵受信人填寫退稅表格，每捐一英鎊就能退稅25便士；有十萬封信件用了磅數比較高的信封紙；還有十萬封信件用的是直式信封（也就是開口在短邊、而不是長邊）。

如果你是經濟學家，看到我們的實驗結果可能會覺得所有人都瘋了。就邏輯而言，唯一會「合理」改變捐款行為的做法應該是提醒民眾每捐一英鎊就能退稅25便士；至於其他什麼信封用紙、信封開口方向或志工親送，邏輯上並不會讓人更想捐款。

然而，實驗結果卻完全不同。與控制組對照之下，那種「合理」的信反而讓捐款減少超過30％；其他三種做法卻讓捐款增加超過10％。而且，磅數比較高的信封用紙更是讓高額捐款（100英鎊以上）的數量大幅提升。

我希望讀者讀完這本書的時候，更能理解為何某些做法雖然聽來太瘋狂、卻也呈現出某種道理。

──要說人類都用邏輯思考，就像說馬要加汽油才會跑。

這些實驗的結果該怎麼解釋？這個嘛，或許把鈔票或支票放到信封裡時，開口在短邊會感覺比較自然；如果要把100英鎊的支票放進信封，厚的信封摸起來就是比薄信封更令人愉快；至於信件都是由志工親送，可能讓我們也想回報一下他們付出的心力。至於在信裡提到會有25％的「好處」，有可能會讓人覺得原來自己不用捐那麼多？而且更奇怪的是，選擇完全不捐款的人也變多了；我得承認，我完全不知道為什麼。

重點是，對一個講邏輯的人來說，會覺得那三個變項根本沒有測試的意義，但真正有用的正是那三個變項。這個結果正好能點出這本書裡的重要啟示：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」（psycho-logical）。