科特勒談新行銷：大師給企業的新世代行銷建議

　　◎ 行銷大師菲利浦．科特勒最新力作！
　　◎ 針對後疫情時代的全新行銷思維
　　◎ 特別收錄：科特勒對台積電營運未來的剖析

　　大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情讓行銷模型急遽轉變！

　　行銷世界的VUCA時代真正降臨，行銷經理人與企業面臨的是，一個變動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）不斷變遷的環境。然而，在這樣險峻的環境底下，臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換，Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立，老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪，和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步，進而躍上國際舞台，仍占有優勢。

　　很顯然地，他們用的不是傳統型的行銷模式。
　　在新興跨國企業迅速崛起的同時，許多老牌企業也憑藉求新求變的迥異策略而得以改頭換面。
　　在強敵環伺、一切已經與過往截然不同的商業環境中，行銷人員與企業應該如何應對呢？或說重振旗鼓，邁向創意創新、獲利與生存兼具的行銷新未來？

　　現在，我們需要全新的答案。

　　行銷思想大師科特勒以本書提出一個全面性的全新行銷架構，做為VUCA突圍指南。

　　科特勒解釋，傳統的專業行銷與其運作的基本功，以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求，而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。

　　他認為，這需要創業思維和風險承擔。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意，更願意承擔風險，也就是拓展創業型行銷的能力，才能適應後疫情與數位世界的挑戰。

　　那，什麼是未來的新行銷——創業型行銷呢？

　　簡單來說，就是行銷人員不只要對外與顧客連結、與顧客直接對話，在組織內也要與其他領域互動，包括財務、科技、營運等部門，還要輔助領導者，更有時候得跳下來擔任領導者，並參與策略化工作，並支持創新，並迅速回應變動。此外，也得要尋求為組織、股東和利害關係人增加價值。本書會分層細論行銷人如何面面俱到，扮演好各個角色。

　　科特勒認為，在未來十年，專業主義與創業精神的結合，將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。

　　◎創業型行銷成功企業範例1：結合科技與顧客需求，成功引領顧客的Airbnb
　　2012年，快要付不出房租的兩名舊金山房客忽然靈光乍現，異想天開的想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐，再向房客收取住宿費用。這樣看似不可能的發想，卻在8年後打造出跨國大型住宿事業，市值破千億美元，超越萬豪（Marriott）、 希爾頓（Hilton）和洲際酒店（Intercontinental）三家上市的飯店連鎖品牌。

　　Airbnb憑什麼打敗三家知名跨國飯店品牌？科特勒認為，他們不僅有創意，還能將創意化為創新，結合科技與顧客需求，讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客，還理解如何解決顧客在旅途中的難題。

　　現今的顧客擁有極大的議價能力，但他們也對市面上眾多商品資訊的比較感到疲憊。相比傳統飯店品牌，Airbnb的優點在於清楚、透明又公開的引導顧客，讓顧客更了解自己的需求，從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。

　　◎創業型行銷成功企業範例2：整合行銷與財務，兼顧知名度與營收成長的萬事達卡
　　2013年，萬事達卡面臨一項困境：即使各項行銷活動都成功地提升品牌的知名度，卻未帶動營收成長。而他們找到的解決方案，是提升行銷部門的地位，使其在策略上發揮更大作用。

　　為了做到這一點，萬事達卡的行銷長與財務長共同合作整合兩個部門。為了實現整合，他們甚至在行銷團隊中安插一名財務團隊成員，並要求新團隊運用一個公式來衡量行銷活動的投資報酬率，目標是建立共同的知識體系，以衡量行銷對於整體經營目標的影響。

　　透過積極的整合，讓萬事達卡的品牌價值從2013年的690億美元，成長到2021年的1,120億美元。即使在信用卡競爭愈演愈烈的現金，萬事達卡仍能打造出如此亮眼的成績，科特勒指出，這是行銷和財務之間的整合關係，大幅影響萬事達的競爭力與永續性。

　　在現今世界中，傳統上廣受接納的行銷「真理」正受到重重考驗，凡是想開發自己的品牌或塑造可長可久永續的企業，《科特勒談新行銷》是必讀之作，尤其適合行銷專業人士、高階主管、創辦人、經理人，和希望一窺未來行銷策略的讀者，本書將一步步引領大家邁向2030年以後的世界。

專業推薦

　　黎榮章 台灣數位媒體應用協會常務理事&亞洲指標數位行銷董事長
　　劉奕酉 鉑澈行銷顧問策略長
　　連啟佑 將能數位行銷有限公司 創辦人/企業數位轉型顧問
　　張瑋容 好優數位創辦人&姊妹淘總編輯
　　何英圻 TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長暨91APP董事長
　　王如沛 利果果數位行銷顧問有限公司 負責人/知名企業顧問
　　（依照姓名筆劃排列）

好評推薦

　　「科特勒與同事們再度推出力作。只要是行銷的相關面向，都看得到作者群的貢獻。過去既有全通路文獻著重討論如何運用眾多通路來行銷，但這本書帶讀者轉向了內部觀點，即2023年需要重新設計組織，才能適應全能屋模型的運作方式。他們也說明了組織每個部分必須環環相扣，才能在現今不斷變動的世界中持續運作。他們替時下企業界定了全新行銷架構，協助企業存續與茁壯。太棒了！」——大衛．雷伯斯坦（David J. Reibstein），賓州大學華頓商學院行銷教授

　　「行銷人員通常太專注於戰術問題。這本書提供了全方位的觀點，讓行銷人員等商界人士以更符合策略的角度理解事物，進而提供解決方案給顧客和利害關係人，同時維持滿意的利潤與企業市場價值。」 ——赫曼．西蒙（Hermann Simon），西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners）創辦人暨榮譽主席

　　「我很欣賞這本書的基本理念，即運用創業思維和工具來強化既有專業素養，而不是單純取而代之。這本書說明了創業思維如何透過創意、敏捷和樂觀進取的態度，拓展現代企業的專業素養，以應對當前充滿變動的行銷環境。」 ——大衛．艾克（David Aaker），加洲大學柏克萊分校哈斯商學院名譽教授

　　「《創業行銷》經過精心構思，主軸是行銷在成功的新創企業中所發揮的作用。無論是創業新手或老鳥，這都是必讀之作。」 ——史丹利．F．史戴許（Stanley F. Stasch），羅耀拉大學（Loyola University）芝加哥分校名譽教授

　　「行銷學的視野正不斷拓展，而創業行銷的概念也逐漸發展起來，這與許多面向密不可分，對於企業的表現也愈來愈關鍵。很高興這本書可以簡化其中的複雜關係，引領我們踏入創業行銷這個全新版圖。」 ——馬克．奧利佛．奧普雷斯尼克（Marc Oliver Opresnik），策略行銷社群「科特勒影響力」（Kotler Impact）研究長、盧貝克科技大學（Technical University of Lübeck）行銷與管理學特聘教授
 

過去數年來發生了許多翻天覆地的變化，諸如科技進步顛覆了我們溝通的方式，以及嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）疫情肆虐全球等。雖然種種巨變仍存在不少變數，但可以確定的一點是：商業環境永遠不一樣了。
 
這其中當然也包括行銷。過去，按照標準流程的傳統行銷方法也許能一次又一次帶來滿意的結果。在本書中，我們把這類方法稱作「專業行銷」，通常與市場區隔、目標界定、產品定位等概念相關。這類方法步調緩慢、按部就班，也許十分適合過去關係較不緊密的時代。
 
但現在情況截然不同。當今世界節奏飛快、瞬息萬變，所需的行銷策略必須適應各種環境、適時靈活調整。創業思維的行銷可能正是組織相互連結、保持彈性與追求成果的關鍵。
 
儘管創業行銷的概念本身並不新奇，但現在亟需拓展其中的意涵。創業行銷起初的定義是指行銷和創業精神兩相結合。然而，有鑑於全球各地近期發展，這項方法必須納入更廣闊的視野，或說是全局的觀點。這得整合企業所有部門，而不能像過去行銷（與其他職能）維持各自的「壁壘」，也需要讓創業思維與專業思維合流。
 
隨著我們思考全球疫情對世界的衝擊，創業行銷這個全新類別便成為焦點，而當我們評估目前能促進彼此交流的各項技術，創業行銷的重要性依然不減。展望未來數年，我們則看到聯合國永續發展目標（SDGs）等倡議的期限即將到來；聯合國於 2015 年頒布這些目標時，目的是要在2030年前終結貧窮、保護地球。
 
在某些方面，全新的創業行銷其實早已奠定基礎。就以線上科技為例。顧客可以輕鬆搜尋所需商品、認識企業並購買。大小企業均可參與這類互動式溝通，等於開闢了不同管道來強化顧客參與度、提高顧客留存率與忠誠度。
 
創業行銷讓上述本領更上一層樓，不僅僅設法與顧客建立連結，更要與他們直接對話，這樣更加親力親為。（想知道解決方案是否奏效？不必等報告了，直接問顧客吧！）
 
此外，隨著數位科技的進步，整合組織不同職能變得更加方便。創業行銷可以與財務部門、IT部門、營運部門進行互動，同時協助領導者（或發揮領導功用）、制定計畫推行策略；創業行銷不僅提倡創新，也能迅速回應外部變化。說穿了，創業行銷能為組織與股東加值。

你也許愈讀愈覺得，創業行銷這個全新類別聽起來有點像創業家，沒錯，你的直覺十分準確。創業行銷鼓勵冒險又成（結）果導向，同時渴望提高生產力、不斷尋找進步契機。創業行銷潛力無窮，只待你挖掘利用。