行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密【十週年暢銷增訂版】

了解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力，但行銷人同時也都明白，對於了解個人與集體行為，行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況：

◆新產品的第一支廣告成功爆紅，一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗？
◆產品改採更新潮、更時尚的新包裝，同時投入驚人預算大打廣告，銷售成績卻一落千丈？
◆新產品在上市前進行了種種市場調查，潛在顧客一致看好、表明願意購買，然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧？

以往的行銷活動，都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於：行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

《行銷前必修的購物心理學》是一本劃時代的著作，將決策科學置於行銷的中心，分析實證依據以揭開人們購物的原因。本書提供了條理分明的架構，可將品牌管理最佳化，並提高產品和服務的關聯性與可信度。這本全方位的著作囊括了大量的真實案例研究和經過無數測試的策略，幫助行銷人員深刻了解潛在消費者的行為，並將這些知識用於日常工作，藉此鎖定成功行銷的關鍵。

作者藉由破解產品、服務與品牌的密碼，揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理，例如：

◆在自助餐中，只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方，就能增加10%至15%的消費量。
◆只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的，就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。
◆即便是營養專家，在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人，也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片，具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上，協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度，以及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節，巧妙安排最有效的行銷方案，讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

《行銷前必修的購物心理學》是第一本將康納曼教授（Daniel Kahneman）的諾貝爾獎得獎之作應用於行銷和廣告的著作。增訂版同樣維持兼具新知、實用與趣味的特色，是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀！

※本書為《行銷前必修的購物心理學》增訂版

大力推薦
丁菱娟／影響力品牌學院創辦人
何清輝／BBDO黃禾國際廣告公司營運董事、臺灣師範大學設計研究所兼任教授
邱品瑜／《動腦雜誌》總編輯
鄭宇庭／以熙國際共同創辦人
（依姓名筆畫排序）

國際讚譽

※對【十週年暢銷增訂版】的讚譽

「我好愛這本書。對於現代行銷人員來說，本書非常實用，多項範例清楚明瞭、引人入勝；對於好奇人類如何做選擇的讀者來說，本書也是一本精彩絕倫、令人樂在其中的著作。我的書上到處都是畫線和筆記。本書迷人、實用，絕對是經典之作。」
──Sophie Devonshire，行銷協會執行長

「本書是我唯一讀了兩遍的行為科學書籍。新版會是我讀第三次的絕佳理由。」
──Richard Shotton，《我就知道你會買！》作者

「行為經濟學的書籍非常多，但是本書會告訴你如何運用科學提高銷量。所有跟品牌合作的相關人士都必須讀一讀這本書。」
──Les Binet，adam&eveDDB成效團隊總監

「我們多數人都會同意，偉大的行銷是科學與藝術的結合。科學往往提供你需要的跳板，讓你跳出創意的一躍。不過，萬一你使用的科學錯了呢？巴登的書提供了詳細的解答。他將決策科學靈活運用於行銷領域。某些段落可能比較耐人尋味，但是本書會幫助你強化自己的行銷影響力。」
──Keith Weed，聯合利華前行銷長，WPP 暨Sainsburys 獨立董事


※對初版的讚譽

「第一本將康納曼（Daniel Kahneman）獲得諾貝爾獎的理論應用在行銷實務的書──了不起！」
──Paul Fishlock，廣告公司Behaviour Change Partners創辦人

「巴登第一次告訴我這項重要的新發現時，我的恐懼終於成真，長久以來的行銷手法需要徹底重新評估了。在本書，作者不僅極具說服力地陳述他的論點，並且證明我們為何需要新思維才能擴大行銷的效率與效果。」
──Sean Gogarty，聯合利華全球部門前執行長

「本書完美結合視覺與決策神經科學的深奧概念，並清楚描繪這些概念為何對行銷極為重要。」
──Colin Camerer，加州理工學院行為經濟學柯比演算法教授

「過去十年來，行銷人員及他們的顧問多次嘗試，想要理解認知神經科學知識的爆炸性成長。唯獨本書最為實用：作者不但清楚準確地解釋了這門科學，同時以實用易懂的方式說明對行銷人員的意涵。本書是必讀書籍，好極了！」
──Mark Earls，《從眾行為》、《社會行為分類圖》及《抄，是最好的獲利模式》作者

「終於有個在行銷實務界打滾二十五年多的人寫了一本書，解開品牌權益的祕密。本書應該列為品牌管理者的必讀書籍。身為巴登的客戶，我們明白他的理論植基於管理品牌的實務──而且很有效！」
──Chris Barrow，前英國電信集團行銷總經理

「巴登能夠結合藝術與科學，不僅前衛且實用，突出且簡單；簡言之，所有商業行銷人員都不能錯過本書──它將永遠改變你對事物的看法。」
──Lysa Hardy，Hotel Chocolat行銷長

「在本書中，作者巴登賦予廣告力量實證基礎。廣告企畫人員及創意人員的必讀書籍。」
──Margaret Johnson，Leagas Delaney集團執行長

「我發現本書確實引人入勝。作者具有罕見的技巧，能把科學實驗及行銷案例轉化為人類行為真相的精彩故事。」
──Wendy Gordon，Acacia Avenue創辦合夥人

「對於希望深入了解消費者行為變化的行銷經理而言，這是一本是必讀之作。本書用輕鬆易懂、邏輯明確且簡明扼要的方式呈現出艱深的主題。我一定會在研究所的課堂上使用這本書。」
──Leon Zurawicki，麻薩諸塞大學行銷學教授

「長久以來，行銷一直在藝術和科學之間來回拉扯：本書非常成功地推動這門學科朝向科學邁進。所有行銷人員都該閱讀本書。」
──Philip Graves，《購物心理學》作者

「這是一本很棒的書，辦到三件困難的事：它集結了神經科學和行為經濟學許多有關消費者行為的近期學術證據；它連貫地將這些證據連結到實用的行銷問題，搭配實際案例；它非常值得閱讀。我推薦本書給所有稍具求知欲的行銷人員，甚至是那些完全不具求知欲的人──假如他們不想跟這些發展脫節的話。」
──Patrick Barwise，倫敦商學院名譽教授、《就是要更好》、Beyond the Familiar以及《行銷領導力修練》共同作者

「我們的內隱動機驅使我們每天大部分的決策和行為。巴登了解這點、解釋這點，並且清楚地示範如何運用這項新理解，達成更有效、行動導向的行銷。」
──Phil Chapman，億滋（Mondelez）巧克力產品前副總裁
 

作者簡介

菲爾‧巴登Phil Barden
巴登擁有超過二十五年的客戶品牌管理經驗（例如：聯合利華、帝亞吉歐和T-Mobile）。巴登負責T-Mobile在全歐洲的品牌定位與發展期間，成為「解密」（Decoded）行銷顧問公司的客戶，並首次接觸「決策科學」。在「解密」的協助之下，利物浦街的舞蹈快閃廣告誕生，T-Mobile的銷售額因此成長了49%；「解密」進一步的協助也讓客戶流失率減少五成。豁然頓悟的巴登因此在英國成立了「解密」行銷公司。

他是極少數結合從業人員觀點與決策科學雄厚知識的專家，並且在顧問和研究領域備受歡迎。

巴登為IPA、APG文憑課程、工商管理碩士專班和理學碩士專班教授決策科學，並定期在客戶和業界活動上擔任講者。

他在本書搭起行銷界和決策科學之間的橋梁，帶領讀者踏上一場迷人的旅程。


譯者簡介

蕭美惠
畢業於國立政治大學英語系，從事新聞及翻譯二十餘年，曾獲吳舜文新聞深度報導獎和經濟部中小企業處金書獎。譯作包括《用數據讓客人買不停》《鬆綁你的焦慮習慣》《沒有Email的世界》《永久檔案》《成為賈伯斯》等數十本。

林佳誼
台灣大學中文系、政治大學新聞研究所畢業，現為財經媒體專職國際新聞編譯。譯作包含《30堂帶來幸福的思辨課》《黑錢的真相》《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》《探究新聞倫理》《文化理論：古典與當代》等書。

吳慧珍
政治大學英語系畢業，中山大學外文所肄業，現為財經媒體國際組專職編譯。

林敬蓉
國立台灣師範大學翻譯研究所畢業，翻譯領域涵蓋兒少文學、商業管理、心靈勵志、語言學習、科技等。

1　決策科學──了解消費者行為（節錄）
 
行銷的科學架構
 
每年學術期刊都會發表成千上萬份研究報告，例如《神經科學期刊》（Journal of Neuroscience）、《消費者心理學期刊》（Journal of Consumer Psychology）、《實驗心理學期刊》（Journal of Experimental Psychology）、《行為與腦科學》（Behaviour and Brain Sciences）。這些決策科學的新領域提出無數研究與資料，但我們如何全部了解，並將這些結果整合到行銷？
 
為了把這些研究發現轉移及轉譯到行銷界，我們需要一個架構，讓我們可以有系統地運用這門科學提出的最重要原則、規則與機制。我們即將運用的架構同樣出於科學，是由康納曼提出（圖1.4），他就是因此獲得諾貝爾獎。那是他畢生研究人類決策的重大發現的精華與濃縮。在獲獎之後，康納曼的模型已得到許多後續研究的支持，包括許多神經科學的研究，這同時進一步驗證與延伸他對決策的看法。在他的暢銷書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow），康納曼對於支撐他的架構的科學，提出最新的評論。
 
康納曼架構的核心是，兩套系統在決定我們的決策與行為心理程序。他把這兩套系統稱為「一號系統」（System 1）與「二號系統」（System 2）。一號系統整合知覺與直覺。它一直在運作，康納曼形容它「永遠不睡覺」。它很快速，平行處理所有資訊，不費力氣，它是聯想的，學習緩慢。它的存在是為了在毫不思考之下，做出快速、自動、直覺式行動。自動性尤其重要，因為它很有效率，所以消耗較少能量。當能源稀少時，這種有效率的行動與決策成為了生死存亡的關鍵。反射式思考需要能量，換句話說，我們的腦子不是天生用來思考，而是用來做出快速與自動行動。難度最高的心理活動都發生在一號系統，例如心臟病學家判讀心電圖（ECG），西洋棋士思考下一著棋，或是創意人員發想出新設計。相反的，二號系統緩慢，一步一步來，因為它很費力氣，所以消耗很多能量，但同時它也具有彈性。它讓我們可以做出反射性、縝密的決策。二號系統是專供思考之用。