做自己，最好賣？網紅產業如何販售真實性

　　從blog到FB、IG，網紅興起至今僅僅十多年，卻似乎占據了社會上大量眼光及聲量。時機配上商業操作的結果，這個新興群體在短時間內由興趣取向的個人用戶發展成為價值上千億臺幣的產業，還也徹底改變了文化、資訊流動方式以及我們彼此之間的關係。

　　這一切是如何開始的？又是如何變成現在這樣流量為王、真假難辨的局面？

　　【網紅從哪來】
　　網紅及其前身部落客，最早是一群試圖在經濟不穩定時期掌握自身命運的平凡人。
　　1990年代的創業精神、2008年的金融海嘯、千禧世代對於體制及媒體的不信任、傳統媒體行銷業面臨不得不的轉型……這些因素都是網紅產業成型的重大推力。

　　【網紅的影響力從哪裡來】
　　網路時代開始之後，人們的交流打開了一扇前所未有的窗。我們上網看他人的經驗心得，也分享自己的人生體會，而意見和人流匯聚，影響力就悄悄萌芽。當具有社交功能的平台出現，早期的blogger就成了第一波醞釀和發揮影響力的素人。即使起初沒沒無名，他們擁有的熱情和分享人生的真實性都和傳統媒體大不相同，因此格外吸引人，一切看似真實而可信——至少比媒體內容還可信。

　　產業中的真實性，起初是建立信任關係的基礎，但如今這個概念，不僅是社會建構的結果，更是整個商業產業共謀的建構，最終演變成產業中的企業來決定要如何表達真實，接著削弱了網紅本身的自我概念，又進一步影響全球數十億社群媒體用戶會用哪些類型的內容和工具來進行溝通和自我表達，連帶造成了整個社會的認同危機。

　　【「真實」影響力，要往哪裡去】
　　真實性給了網紅影響力。但是當影響力帶來商業合作，流量指標逐漸成為網紅關注的重點，受眾被視為潛在可賺錢或是可以量化的個人利益，經驗分享和人際關係退居次要，人們才發現一切漸漸失衡。2010年代後，產業注重的是如何更有效率地把影響力變成商業機會，包括如何選擇、如何定價、如何產出有商業效益的圖文、如何創造有利IG發文擴散的環境，結果觀眾開始分不清眼前內容是真是假，網紅開始擔憂資本干涉創作與發言權，商業品牌也開始疑懼品牌形象受害。網紅的影響力持續發酵，人們卻似乎還沒有準備好面對變化。

　　本書作者洪德花了八年時間追蹤網紅產業的流變，從最早也最深受商業力量影響的時尚與生活風格網紅開展一系列研究，深入訪談了許多率先踏入領域的社群網紅、營銷人員、網紅經紀、商業品牌高層和科技趨勢分析師，以數十場深入訪談及超過兩千篇的文章分析，展示了早期踏進此產業的人如何專心創建和利用數位個人品牌，以在經濟不確定時期掌握對自己職業命運的控制。隨著時間的推移，他們的活動融合成了一個產業，影響力遠遠超出創始人的夢想，也超出了他們的控制範圍。本書說明了他們為創建、營利和銷售社群媒體內容所開發的方法如何滲透到我們的生活中，並造成了未曾預料到的文化和經濟成本，梳理出網紅產業以真實性為本，影響力為槓桿的歷史脈絡與潛藏的影響，以及，開給未來的可能解方。

各界好評

　　● 本書深入且經過深思熟慮的觀察，揭示了網紅產業背後光鮮表面之下的內幕。──Kirkus書評

　　● 這本卓越的作品是場及時雨……現今網紅產業滲透到主流之中，到了前所未有的程度，而本書就在這個時間點出現。現在是令人著迷的時刻，讓我們反思此時正處於多種社會變革的交界處。──Mark Carrigan．倫敦政治經濟學院書評（LSE Review of Books）

　　● 所有渴望更深入了解網紅產業的人都該閱讀本書，所有關於媒體產業和網路文化的課程也都該把本書納入教材。──Mariah L. Wellman．媒體產業期刊（Media Industries Journal）
　　
　　● 本書深思熟慮又引人入勝，概述了網紅產業在美國的發展歷程。本書文筆易讀，能吸引不是學者但關注當代學術辯論的聽眾。──國際傳播學期刊（International Journal of Communication）

　　● 所有對網路上「真實性」不斷變化感到困惑的記者或一般讀者都該讀讀本書。在我讀過的解釋中，洪德提供了最好的版本，闡述了我們如何「成為」個人品牌。──Kaitlyn Tiffany，《Everything I Need I Get from You: How Fangirls Created the Internet as We Know It》作者

　　● 真實性可能是我們這個時代的道德姿態，沒有人比社交媒體網紅更加強調這一點。在這本精心編寫的書籍中，洪德巧妙地記錄了他們的崛起。她既批判又富有同情心，本書將界定我們對這項危險的媒體工作的理解。──Michael Serazio，《Your Ad Here: The Cool Sell of Guerrilla Marketing》作者

　　● 洪德生動地描述了在她所稱之為「網紅產業」的領域內，關於營利、技術創新和建立自我品牌的干預和緊張局勢。本書為這個行業提供了豐富的歷史背景，並深入探討了文化經濟中自我創業的崛起。這是一本必讀之作。──Sarah Banet-Weiser，《Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny》作者

　　● 這份發人深省的研究揭示了塑造社群媒體訊息流的幕後商業動態。在這本對網紅行業的迷人研究中，洪德展示了如何將真實性轉化為利潤，將指標轉化為資產，將影響力轉化為宣傳，以及這對社群媒體內容的未來有什麼意義。──Angèle Christin，《Metrics at Work: Journalism and the Contested Meaning of Algorithms》作者
 

作者簡介

艾蜜莉．洪德（Emily Hund）

　　賓州大學安納伯格傳播學院數位文化與社會中心的研究員，專精社交媒體、消費文化以及科技和創意產業相關的主題，經常以此撰文、演講和提供諮詢。

　　在從事研究之前，她曾擔任雜誌作家和社群媒體編輯，並從賓夕法尼亞州立大學取得新聞學和社會學雙學士學位、傳播學博士學位。

譯者簡介

堯嘉寧

　　臺灣大學法律學碩士，英國倫敦大學亞非學院社會人類學碩士。現為英／日文專職譯者，譯有《溫柔的復仇：奧比‧薩克思的創痛與重生札記》（麥田）、《剪裁歧見：訂做民主社會的共識》（衛城）、《從噁心到同理：拒斥人性，還是站穩理性？法哲學泰斗以憲法觀點重探性傾向與同性婚姻》（麥田）、《全球科技八巨頭GAFA ╳ BATH》（先覺）、《桑塔格》（衛城）、《傲慢的堡壘：重探性侵害的問題根源、問責制的未竟之業》（麥田）、《無國籍：一部關於身分、人權與國家主權的近代史》（八旗）、《法庭上的偽科學》（商周）等等。