繁體中文版 新版序
非常開心亦非常榮幸,我在增長戰略領域的作品《增長的策略地圖》在臺灣再版。
這本書發行五年以來,我在諸多世界頂級商學院(包括巴黎HEC、長江商學院、香港大學經濟與工商管理學院、新加坡國立大學商學院、清華大學經濟與管理學院等)教述這本書的內容,講解五線的方法論,同時以本書的原理為基礎,出任過海爾集團、中航國際、小米公司、華潤、OPPO、Hellotalk、小紅書、字節跳動的增長戰略顧問,我深知好理論(Good theory)既要能夠通達原理,亦需緊扣企業真實的決策場景,必須有那種深度、力度、厚度以及鮮活度。從收到商學院學生和諮詢客戶的回饋,我感覺自己正在不斷接近那個疆域。
這本書的核心是「增長五線」,它極度理性地反映出企業在業務層面的增長設計,包括撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線,它的核心是剖析企業業務如何最佳組合,以這個視角能夠看出一家企業在業務佈局的「攻守道」。五線相當於CEO增長戰略的「棋局」,不同公司在五線上的佈局,就構成不同的增長態勢和價值,和圍棋一樣,先構局、再落子。這種結構主義的風格,是我深受麥肯錫歷史上的靈魂人物馬文.鮑爾(Marvin Bower)的影響,他也是管理諮詢行業的教父級人物,在20世紀60年代提出麥肯錫業務的核心是「結構諮詢」,而可惜的是,這種思想的鋒芒現在已被戰略諮詢行業所遺忘。
好商業原理,亦需要好的印證。自從這本書發行以來,我在公開媒體上發表多篇以增長五線的結構思維內核所剖析與預測的公司文章,我預測過當時在納斯達克上市的瑞幸咖啡存在危機,剖析過OYO(印度連鎖飯店品牌)在中國市場所碰到護城河丟失的問題、預測過Wework是一個
巨大的泡沫肯定會爆破、剖析過Uber為什麼沒有達成預期市值,也分析過小米最大的資產是用戶資產可以延伸到其他領域.……五年後再看這些預測,小李飛刀全無虛發。我一直相信社會心理學之父勒溫(Kurt Lewin)的話―「沒有什麼比一個出色的理論更加實用」。
臺灣市場更多的是中小型企業,然而其面對增長的原理我認為是一樣的。今天企業界有一句名言―「企業策略要從不確定中找到確定」,這句名言的始作俑者其實是我,然而媒體記者最開始轉錄我這句話時,只採用了半句,其實還有下半句―「企業策略亦要從確定中重新開出不確定」。今天面對市場,企業如果全部不確定,沒有價值;但是企業如果發展全部確定化,一眼看不到變化,亦難有高的價值。所以真正的好策略是―「先從不確定中找到確定,再從確定中重新開出不確定」,而這種「確定VS不確定」的融合正是「增長五線」的精髓。在五線中,撤退線、成長底線、增長線就是在找「確定」,而爆發線以及天際線卻是在重新開出「不確定」。很多業界朋友看我的書時,發現背後有一種中國哲學的靈魂,對於我而言,我一直覺得理論融合,才能開出新花朵;西方的戰略、行銷思想是建立在理性結構之上的(所以菲利浦科特勒說行銷是應用經濟學),而中國傳統思想是建立在極高的洞見智慧之上的,易經中很多卦象反映一種態勢,比如「見龍再田」,「飛龍在天」,比如《孫子兵法》講「一戰而勝」,講「先勝後戰」,其實中西可通可互釋,只是西方理論表達成一種結構,中國思想表現成一種「修行與悟道」,兩者是可以融合來貫通的,這本書希望做到這種道法合一、體用合一、知行合一。
最後,特別感謝鄭俊平先生一直以來的支持,再次感謝老友前Intel臺灣總裁陳朝益先生當年的引薦,亦由衷感謝臺灣的讀者們。因為你們,這本書才有可能重印,這是對一位作者最大的回饋與鞭策。
賽
2024.4.3
推薦序1
市場增長的魅力
MarkPlus行銷諮詢公司創辦人兼執行長 赫曼溫.卡塔加雅(Hermawan Kartajaya)
我是行銷之父菲利普.科特勒《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書的合著者,在全球範圍內與科特勒合著超過八本著作,而王賽博士正好是這本書中國簡體版譯者。與行銷的共同的信仰,以及對科特勒的尊崇與合作,讓我們彼此連接。
我們都更願意把菲利普.科特勒的行銷,看成一種市場導向型策略,而這種策略的核心就是市場增長。我與科特勒把行銷分為1.0,2.0,3.0以及4.0。簡單來說,行銷1.0就是以產品為中心的行銷,解決企業如何實現更好的「交易」;行銷2.0是以消費者為導向的行銷,以品牌為核心去塑造增長;行銷3.0是以價值觀驅動的行銷,用共享價值驅動增長;而行銷4.0以大數據、社群、價值觀行銷為基礎,實現客戶終生價值的挖掘,以帶動企業可持續性業務的增長。
而王博士在行銷之外開出了一條市場增長策略的路徑,在書中,他把增長歸納為「增長五線」,包括撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線。
市場行銷的魅力,在於讓企業實現價值的可能,增長的魅力,在於讓CEO們看到價值實現的區間,在這個區間的震幅內,有企業的願景、策略意圖、行銷手段、客戶價值的計算,以及公司策略的設計,這些路徑,被王博士融合進一個稱為「增長五線」的新領地之中,我佩服他的野心,也欣賞他的功底。
在這個全球經濟進入混沌的時空下,看清企業如何增長已經是所有CEO和高階主管的必備議事日程,這本書有恰逢其時的重要意義,亦具有理論原創的魅力,也結合了全球和亞洲尤其是中國市場的新一代新興領軍企業的增長實踐,有深度、有廣度、也有鮮度,很高興看到王博士這本書,更高興看到新一代諮詢顧問在中國的成長,這就是市場增長的魅力,無論是理論,還是實踐。
再次祝賀王博士新書的出版。
推薦序2
天際增長的機遇
企業高管教練/香港大學SPACE 中國商學院特聘教練講師/前英特爾臺灣區總經理 陳朝益
王賽博士是我在數位化行銷領域的啟蒙導師,他的前著《首席增長官:由CMO到CGO》一書大大的震撼了我,也幫助我開始進入CGO(增長官,Chief Growth Officer)的時代,用CGO的思維來實踐經營和領導。
當我最近收到王賽博士的這部新作《增長的策略地圖》,書中再度震撼了我的不是增長也不是撤退,它們是經營者的基本功,而是討論「天際線」的主題,這是我和它的第二次邂逅。在1980年代中旬,我時任英特爾臺灣區總經理,那正是個人電腦開始萌芽的時代,我感受到臺灣電腦產業的機遇是「我們能設計和生產多好的PC產品,我們的增長就會有多高,沒有天際」,那時我看見藍天白雲,心中豪情萬丈。今天我們因為互聯網,大數據,人工智能…等新科技的發展,我知道我們又要和「天際增長」相遇。
不過,企業經營不只要懂得加法,更需要做減法,「撤退」策略是企業經營的年度大事,那些產品或是服務可以被取代整合,被放下或是捨棄;「成長線」是企業不敗的底線,「增長線」則是目前許多經營者的專長,「資源優化,商業模式和策略的更新,強化經營績效」,只要用心就可以看得見成果,但是它還無法保證企業的成功和永續,有一家企業老董的一段話深深烙印在我心頭:「我擊敗了所有的對手,但是我卻被時代打敗了」,好似諾基亞前CEO在2011年下臺時,他說,「我們並沒有做錯什麼,但是我們失敗了」,在過去這段歷史,我們學習到什麼呢?王博士這本書提出了答案,「爆發」和「天際」對企業是答案也是挑戰。
「爆發」來自外部的機遇,更靠自身的努力和實力,它來自「創新」後的「行銷」成為「潮品」,我們身邊有許多成功的案例,這還都是在本業內的經營。一流的企業靠「使命驅動」,其次是「願景驅動」,再其次是「目標激勵驅動」,最後才是「薪酬驅動」,要達成「天際增長」需要有「使命驅動」型的領導和團隊,願景會改變,薪酬和激勵會無感,唯有「使命」或是「意義」會讓人熱情沸騰,忘時忘我忘回報,以下這些企業的使命宣言曾讓我感動:「讓天下沒有難做的生意,讓教育生動起來,科學好好玩」,它有著無限的開創空間,它需要更多看得見的人,我稱他們為「自燃人」―自願主動積極的投入,無怨無悔,就是這股力量和智慧,只要有好的領導人和團隊,這機遇就會成真。
王博士的新書來的正是時候,他將引導著我們穩住「增長線」快速走進「爆發,天際」線領域,昨日的優勢擋不住明日的趨勢,這是「數位行銷」的時代,也是個關鍵轉折點,我們不能錯過。