洞悉價格背後的心理戰：如何讓消費者心動買單？掌握訂價、決策及談判的57項技術

便宜的Prada
 
認為「高單價商品確實有其供需市場」，是一種錯覺。
 
Prada精品店的經理們都知道一種心理物理學上稱做「錨點」的術語。奢華的交易，就表示有單價高得不像話的商品，但這主要是操控消費者的手法。這些陳列販售的高價商品就是「錨點」──沒人買也無所謂。其實只是要擺著做對比用的。這些高價商品讓其他商品在相較之下，變得好像讓消費者能負擔得起。「這是從十七世紀就存在的一種策略，」昂德希爾最近提到。「如果賣一件物品給國王，宮廷裡的每位大臣絕對不能購買比國王手中更高價的物品。有個500美元的包包放在展示櫥窗裡，但是你帶走的卻是一件T恤。」
 
這種策略以現代來看，可比喻成要價5位數（美元）的手提袋和7位數（美元）的腕錶。自1930年代最慘的經濟衰退期開始，Ralph Lauren販售一款要價1萬4,000美元的鱷魚包。愛馬仕（Hermes）有一隻要價33萬美元的腕錶，甚至還有更誇張的，御博錶（Hublot）有一款腕錶，「由322顆黑鑽鑲滿錶身」（被黑鑽鑲滿在上頭的是18k白合金）。誰會花100萬美元買一隻腕錶？那正是你要捫心自問的問題。後續的問題來了，你會願意花多少錢買一隻真的好錶？這些問題跟「錨點」實驗的問題很類似，而且大概得到的結果也很一致。
 
「錨點」標價，就像心理學家史帝文斯讓人眩目的「黑也能看成白的」實驗，會使人覺得買這些高單價的商品似乎很划算。高單價商品其實也可以成為一種「暗示」，告訴消費者某人必須付出那樣的金額才能得到它們（不然幹嘛陳列出來）。這不盡然是正確的結論。
 
御博錶只打造一隻100萬美元的腕錶（還特別強調是特別訂製款）。愛馬仕有兩隻要價33萬美元的腕錶，也有超高檔的手提包，但都只在旗艦店陳列。大家認為這種高單價商品確實有其供需市場，然而其實這是一種錯覺。這全都是時尚雜誌和名人報導推波助瀾的結果。美國女演員伊娃．朗格利亞（Eva Longoria）被狗仔拍到手提Coach的「米蘭達」包，而且還是最新的藍色蛇皮款！不管她是否自掏腰包照訂價結帳，都不是重點。