實用與娛樂、奢侈與消費：臺灣百貨公司文化的流變

　　在本書中，作者以符號學、象徵權力和文化資本的觀點，將百貨公司視為歷史文本，探究臺灣消費文化的演變。透過對百貨公司的內容、建構和權力解釋的分析，梳理不同時期百貨公司發生的變化，及這些變化如何影響商品的分類、定義和論述。

　　一開始作者從百貨公司在歐洲的源流開始追溯，在十九世紀近代化的脈絡下，人們觀看的方式改變、社會結構變動、生產技術革新。由新奇商店、博物館、博覽會等元素集結發展而成的，是世界最初的百貨公司──法國巴黎的篷瑪榭（Le Bon Marché），以身體的感覺與符號的累積，挑動消費者的購物慾。近代歐美百貨公司興起後，擴散到東亞，發生形式與內容的變化。

　　隨後，作者將視線轉往臺灣。在日本的統治下，殖民地臺灣也有了百貨公司。由於此時臺灣的消費文化尚在起步，因此保留了某些傳統商店的元素，如未公開定價、商品沒有公開展示等，也有某些特殊的形式，如移動的百貨公司──出張販賣。此一時期最具代表性的是臺北的菊元百貨、臺南的林百貨以及高雄的吉井百貨，作者對此也有深入的分析。

　　太平洋戰爭的爆發使得臺灣籠罩在戰雲之下，為了配合戰時體制的全國總動員與經濟統制，百貨公司被賦予不同的意義與功能。甫自第二次世界大戰脫離的臺灣，旋即捲入另一場戰爭──國共內戰。作者探究此時期臺灣的百貨公司如何產生了與消費文化背道而馳的發展：戰時體制強調節約、集體一致性，與百貨公司所提倡的消費、個人差異性截然不同。為了迎合戰爭的需求，百貨公司販售的商品改以實用與需要為主。

　　作者認為臺灣受限於戰時經濟體制的時間，一直持續到1991年廢除《動員戡亂臨時條款》諸多關稅開放為止。期間百貨公司也慢慢地開始朝向堆疊意義與符號，以促進消費的方向發展。逛百貨公司也不再只有娛樂，同時也包含了文化與品味的面向，重層積累之下，百貨公司終於成為今日的樣貌。

　　書中強調臺灣百貨公司成立的文化背景，包括日治時期、戰後時期及解嚴後的文化變遷。作者以各時期的百貨公司為例，如日治時期的三越百貨、菊元百貨、林百貨，或戰後的中興百貨、上海百貨、今日百貨和SOGO百貨，深入探討這些百貨公司在臺灣社會中的角色和影響。作者指出，應將百貨公司在商品陳列與展示上的差異納入討論，並探索消費者對商品的「看見方式」如何影響商品的文化意義轉化。這涵蓋了商品的物理性質與象徵意義之間的連結，以及巨大華麗的空間對消費者所產生的影響。

　　本書以深入的研究和多元的視角，呈現臺灣百貨公司文化的豐富面貌，以及臺灣消費文化的多次轉折與變化。作者透過少見的文獻資料，如每家百貨公司內部資料或留存活動紀念照，還原臺灣百貨公司的真實面貌，並展示百貨公司如何成為文化史的一部分，讓讀者了解臺灣百貨公司文化的變遷。

本書特色

　　★本書宛如文化時光機，帶領讀者穿越日本時代、戰後重建和解嚴後的文化變遷。
　　★作者巧妙運用報紙報導、雜誌、公司刊物和口述訪談等多種資料，結合百餘張珍貴的歷史照片，為讀者呈現一幅臺灣百貨公司文化的生動畫面。

 

作者簡介

李衣雲

　　政治大學台灣史研究所教授。臺灣大學社會學系所畢業，日本東京大學人文社會系研究科博士。著有《變形、象徵與符號化的系譜：漫畫的文化研究》、《讀漫畫》、《邊緣的自由人：一個歷史學者的抉擇》、《台湾における「日本」イメージの変化、1945-2003：「哈日（ハーリ）現象」の展開について》等作品。
 

第二章 視覺消費與百貨公司到臺灣

三、臺灣百貨公司的出現

從亞伯拉罕．馬斯洛的需求理論來看，對美學或象徵產生欲望之前，一定的經濟能力與社會安全的保障是必須滿足的條件。1914年時臺北市營業額最好的舶來品雜貨店之一盛進商行店主中辻喜治郎即表示，白木屋、三越等百貨公司遠渡來臺進行出張販賣，正證明了臺灣尚有相當大的購買餘力。1920年代，臺灣政治與社會進入較穩定的狀態，1925年時，每人平均所得為156圓，1930年略低為139圓，1935年時時為164圓。每戶平均所得自1925年起都維持在400圓以上，不論都市或鄉村的所得都有成長，許多人們可以不僅是為了「需求」才購物。同時，如第一節所述，當時臺灣的大都市中，受薪階級的比例應已有一定程度。在時尚流行的方面，大約在1927年之後，臺灣整體的商業經濟逐漸成熟，都市文化興起，社會生活型態也出現改變。透過媒體推廣、政府鼓勵與商店對利益的追求，臺灣的視覺展示概念不斷地進化。這種種條件都顯示出此時臺灣的大都市，已有成立百貨公司的初步基礎。然而必須一提，拓務省指出臺灣在1932年時的零售業仍不發達，因此，應該要設想在此時追求摩登流行的，應與歐美日一樣，都還是在上層階級或上層的新中間階級。

盛進商行：未完成的百貨公司

在臺灣第一家百貨公司成立之前，也有許多商人或商店想要成立百貨公司，其中最積極的即是臺北的盛進商行。如前章所述，近代西方的百貨公司大都是從布料日用品店轉型，而日本則是由吳服店在轉型過程中，加入舶來品等精巧昂貴品的販賣。盛進商行在日治的軍政時代即創立，由越中出身、1895年9月即來臺的中辻喜治郎，與阿波出身的藤川類三合資開設，一共二間，一間在北門街角（今博愛路與衡陽路交叉口，日後的菊元百貨的正對面），另一間在府前街三丁目（今重慶南路一段與武昌街口），最初是批發零售業，之後開始經營日用雜貨與舶來品，標價出售，成為日治初期臺北最受歡迎的舶來品店之一。在1910年代初時，盛進商行販賣的商品已包含了非必需品的鑽戒、化妝用具、球拍、顯微鏡、茶葉、洋酒、西點、生活用品與傢俱等。