行銷人的文案寫作：業務行銷、社群小編、網路寫手及上班族必備的職場基本功

前言 讓工作「暢行無阻」的策略式寫作

第一章 為什麼「寫作」對行銷企劃很重要？
1. 寫作，就是掌握內容的原型
- 影音潮流時代，寫作再次崛起
- 強調內容創作的世界
- 行銷企劃的競爭力，取決於創意內容
- 企業為什麼喜歡善於寫作的人才？

2. 用寫作力打造品牌
- 形式本身也能成為創意內容
- 打造出「簡單金融」的Toss UX Writing
- 商品誘人的祕密，Market Kurly的商品說明頁
- 與眾不同的「感覺」，29cm的廣告標語

第二章 行銷的寫作重點在「貼心」
1. 行銷人員寫的文案具有目標受眾
- 應用文與文學的差別
- 身為行銷，別忘了自己的寫作目的
- 具體想像讀者是誰
- 讀者想聽的話是定好的
- 讀者的反應就是寫作的目的
- 請考慮讀者的知識程度

2. 寫讀者想看的文章
- 把文章寫得易讀，讓讀者可以充分讀懂
- 無論句子或是文章，盡量寫得短一點
- 將文章寫得白話
- 選用合適的詞彙
【練功房1】文章流暢的祕訣
- 具備閱讀的價值
【練功房2】文章具有價值的祕訣

第三章 行銷企劃的寫作思維
1. 讓寫作變容易的構想方式
- 分類型思考 vs. 關聯型思考
- 用分類型思維寫作的順序

2. 根據文章架構使用不同的敘述法
- 應用文的基本架構
-［開頭］誘惑要在30秒內！
-［根據］用事實進行說服！
-［訊息］讓讀者行動吧！
【練功房3】文章有說服力的祕訣

第四章 給行銷人員的實戰用寫作法
1. 新聞稿寫作
- 亞馬遜：從先寫新聞稿開始
- 掌握住「山」
- 用倒金字塔的方式建立架構

2. 廣告與銷售的寫作
- 網路銷售的時代，寫作變得更重要的原因
- 定好具體目標，爭取獲得選擇的機會
- 喚想起問題點與經驗
- 承諾提供解決方案
- 要求採取行動

3. 部落格與社群媒體寫作
- 不花錢的廣告方式
- 部落格寫作
- 社群媒體寫作

4. 訂出3秒內吸引顧客的標題
- 文案的生命在「標題」
- 引人注目的標題應具備哪些條件？

5. 有「甲方」的寫作
- 寫報告書
- 寫自傳

6. Email寫作
- 基本的Email寫法
- 提升工作效率的Email寫作訣竅

附錄 鍛鍊寫作基本功
注釋

 

前言

讓工作「暢行無阻」的策略式寫作

　　如今的時代，人人都需要寫作。近來，我們打電話的次數明顯減少，無論是日常對話或是業務聯繫，都更常使用即時通訊軟體、簡訊或電子郵件。如果身為上班族，寫作的機會又更多。為了順利就業，我們需要撰寫履歷或自傳；進入職場後，簽呈、企劃提案、新聞稿、行銷宣傳文案等，幾乎所有事情都離不開寫作。對職場人而言，寫作就是工作的一部分，而寫作的效率，就是決定業績表現的關鍵。

　　或許正因如此，抱怨寫作成為壓力的人愈來愈多，在網路書店上搜尋「寫作」二字，更會出現將近3,200筆的資料。由此可見，不少人覺得寫作相當困難，而之所以會有這樣的想法，就在於我們不曾徹底地學過。此外，寫作也不像Excel函數一樣，只要在Google上搜尋就能找到答案。我們都知道如何造句，但是卻不曉得「寫作的方法」。無論在學校或公司，都經常需要寫作，但從來沒有人教過我們應該怎麼寫。

　　職場人寫的應用文和文學性作品最大的不同，就是可以透過學習來尋求進步。應用文與其說是一種創作，更近似於組合、羅列各種資訊的方法，有一套幾乎適用於新聞稿、電子郵件、報告或商品詳細頁面的基本原則。只要能學會並熟悉這些原則，任何人都能寫出不錯的文案。在這本書裡，收錄我在職場中領悟並習得的各種寫作原則，而這些原則的目的都只有一個：讓對方輕鬆、快速地理解我想達成的目標，並藉此說服對方，也就是「讓工作順利進行」的策略性寫作。

　　所有的職場人，尤其是行銷企劃，下筆的核心大多集中在「說服」。我們工作時所寫的文章，幾乎都是為了快速且準確地向對方表明自身意圖，並藉此完成目標。若不能明確地向共事者傳達己意，那麼無論腦海裡有多出色的想法，都不具有實質上的意義。而且，如果連一起工作的人都不能正確理解我的意圖，自然也就難以轉達給消費者。

　　若要用兩個詞來概括本書所強調的寫作核心，那就是「對方」與「體貼」。在工作時寫的每篇文章，都一定要用「對方」的存在，換句話說，就是要寫出站在對方的立場上足以理解的文句。假如花心思讓自己的文章裡有對方的存在，那麼很多事都會變得不一樣，不僅寫出來的東西會更容易被吸收，也會更具有閱讀的價值。我們應該思考如何下筆，才能讓對方同意我的意見，然後進一步達到寫作的目的。

　　本書的第一章～第三章，歸納出在寫作時換位思考的基本原則，幾乎適用於所有的應用文。如果能掌握並熟練這些基本技巧，日常寫作的品質就會大幅提升。而第四章，則是根據工作時的各種情況，整理出對寫作領域具有實際幫助的方法。例如在寫新聞稿、簽呈、SNS廣告文案，或者為部落格文章下標時，可以按照個人需求放在身邊翻看，有助於找到下筆時的靈感。

　　我剛出社會時，曾經在某個團體舉辦的「新聞稿寫作」活動中學到下筆的原則，得益於此，我才能在日後輕鬆應對各種不同的工作情境。寫作對職場人來說是強而有力的武器，需要長時間的自我激發、改進，才得以運用自如。不過，只要我們先熟知基本原則，它就可以被多方應用，然後快速獲得進步的技巧。

　　希望這本書，能像15年前教會我寫作基本功的那場講座。因此，我努力整理出寫作時應該遵守的原則，以及各種必須留意的事項，儘可能把應用文的技巧收錄進去，讓各位讀者在面對第一次撰寫的文體時，也能夠表現得不慌不忙。此外，我還添加了在實踐中領悟到的各種小技巧，願此刻還在與閃爍的游標和空白頁奮鬥的行銷新手和上班族，都能因這本書而獲益。