文案大師教你精準勸敗術（40週年紀念版）：從定位、構思到下筆的文案寫作技藝全書

第四版前言
第一版前言

Chapter 1
下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
Chapter 2
好標題，領著消費者進購物天堂
Chapter 3
你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
Chapter 4
抓對賣點，勸敗勸到心坎裡！
Chapter 5
這樣做市場研究，你的文案成功一半
Chapter 6
平面廣告文案：行銷人必練的基本功
Chapter 7
直效行銷郵件：最個人化的行銷管道
Chapter 8
宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
Chapter 9
公關新聞稿：具備新聞性的內容才是王道
Chapter 10
電視和電台廣告：實在的資訊才是勸敗關鍵
Chapter 11
網路文案：打造具備完整銷售漏斗的網站，線上勸敗一把抓
Chapter 12
登陸頁面：提升轉換率是唯一目標
Chapter 13
電子郵件行銷文案：沒寄達收信匣，再好的文案都白搭
Chapter 14
網路廣告：善用各類型廣告，達到多元行銷目標
Chapter 15
社群媒體：搞懂各個平台的生態，製作專屬貼文讓能見度大增
Chapter 16
影片文案：決勝負的不是影片長短而是內容
Chapter 17
內容行銷文案：破除迷思，創造可口的內容誘餌
Chapter 18
如何讓文案順利誕生：給案主的全面指南
Chapter 19
文案視覺設計：能溝通視覺概念就好，文案寫手不是藝術指導
附錄
附錄 A：廣告文案相關術語
附錄 B：行銷相關刊物
附錄 C：行銷相關網站和部落格
附錄 D：行銷相關書籍
附錄 E：行銷相關組織

註釋
致謝

 

第四版前言

　　數位時代裡的讀者大多認為，如果有任何書籍的版權日期比他們上週在超市買的雞肉賞味期限還要早，那麼這本書就已經年代久遠又過時無用了。

　　所以當讀者跟我說，本書的上一版，也就是第三版已經問世超過10 年，我們就知道是時候出第四版了。

　　不論你是否讀過本書較早的版本，還是首次閱讀本書，我認為你都會從這全新增修的第四版裡，讀到有趣又實用的內容。

　　儘管文案寫作的核心─人類心理，千年來沒什麼改變，但這個世界持續急速變化，進而影響到廣告行銷。舉例來說，我們曾說：惱火的顧客會告訴其他10個人自己對賣家的不滿。現在，有了網路評論和社群媒體，消費者就能直接向幾千人抱怨。

　　過去10年來，數位行銷高速發展，現在所有花在行銷的費用中，數位行銷就佔了一半或更多。比起本書第一版問世的30多年前，現在不管線上線下都有好多種行銷管道可以用*，使得制定行銷策略在今日也更趨複雜。

　　那麼，第四版有什麼樣的新內容，比前面的版本更有幫助、更切合當今時代脈動的呢？

　　其中包括了我專門為第四版撰寫的新章節：第12章講登陸頁面、第14章討論網路廣告、第15章著墨社群媒體、第16章介紹影片腳本文案、第17章探討內容行銷，第18章則特別從案主角度切入，說明如何順利產出

　　＊關於如何策劃多管道行銷活動的深入討論，不妨參考我另一本著作《行銷計劃手冊》（The Marketing Plan Handbook，暫譯）第二版，由創業家出版社（Entrepreneur Press）出版。文案，包括如何找文案寫手、如何與寫手共事，以及審核文案等一系列流程。其他原本的章節內容也都經過修改，有些只有微調，有些則是大幅更新。其中，針對一些數位行銷策略的指導原則，包括網路影片、搜尋引擎最佳化、網路轉換、電子郵件行銷、線上廣告、社群媒體和內容行銷，我盡可能提供最新、最準確、最管用的資訊。

第一版前言

　　這本書寫給所有撰寫、編輯、審核文案的朋友─廣告代理商的文案寫手、自由接案寫手、廣告部門的主管、廣告業務、創意總監、公關、創業家、銷售經理、行銷經理、產品經理、品牌經理、網路行銷業者、行銷企劃從業人員、內容寫手以及企業主。這本書幾乎由訣竅、技巧、法則和概念組合而成。

　　許多大型廣告代理商的文案寫手和創意總監會跟你說，文案寫手才不會照規則走，而且「偉大」的廣告總是打破陳規。

　　的確可能是這麼一回事。不過，在能打破規則之前，你要先知道規則有哪些。而行銷界的規則和限制正持續以驚人的速度增加。

　　這本書能提供你參考原則與建議，教你寫出有效的文案─也就是能引起關注、傳達訊息，並說服消費者購買商品的文案。

　　初學者能從本書學到所有必備的基礎：知道文案是什麼、文案可以做什麼，以及如何寫出有成效的文案。

　　對在廣告界打滾多年的老手來說，本書就像是門進修課程，幫你複習怎麼寫出清楚、簡單又直白的文案。本書也提供新的「把戲」、事例及觀察，有助於文案老鳥替自己的文案增添更多銷售力。就連老鳥都可能從中發現新創意或重拾舊點子，能好好用在客戶身上。

　　以實例說明是我在本書採取的教學手法。從個案經歷、平面廣告、電視廣告、網頁、電子郵件和宣傳冊中擷取的文案內容，在在說明了有效文案的原則。指導方針也都以淺顯易懂的規則和訣竅呈現。

　　有些不知道這些規則的文案寫手或許也寫得出優秀的文案─但可能一千次中，才寫得出一次好文案。其他時候，他們則寫出力道薄弱、沒有成效的廣告─這些廣告看起來很美、讀起來很好聽，但卻賣不了商品。（而他們之所以寫出糟糕的廣告，是因為不知道優秀的廣告該具備哪些條件！）

　　就算你精通了本書提到的基本原則，我也無法保證你之後一定會寫出「偉大」的廣告，或奪得知名廣告大獎。但我能肯定，你一定會寫出優質、流暢、俐落又扎實的文案─能讓消費者有理由掏腰包買你的商品，而不是別人的！

　　閱讀本書也會解開你長久以來的疑惑─文案寫手並不是所謂的「文學人」，也不是程式設計師、數據分析師，或平面設計師。文案寫手就是業務員，文案寫手的工作就是要說服大家購買商品。

　　但也別因此感到失望。一旦開始寫出有銷售力的文案時，你就會和我一樣發現，寫出充滿說服力的文字，與撰寫新聞報導、小說或其他內容一樣充滿挑戰性，也同樣刺激；而且報酬通常更豐厚。

　　最後，我想請你幫個忙：如果有個文案寫作技巧對你來說特別管用，麻煩提供給我，讓我在本書的下一版和讀者分享。當然，我會註明出處，功勞全歸你。以下是我的聯絡方式：