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行為經濟學：經濟學 x 心理學，透過實驗、理論雙管齊下，揭開經濟活動最真實的樣貌！
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行為經濟學：經濟學 x 心理學，透過實驗、理論雙管齊下，揭開經濟活動最真實的樣貌！

ゼロからわかる 知らないと損する 行動経済学

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內容簡介

只要讀完這本書，財富就會增加！
【經濟學】×【心理學】
透過實驗、理論雙管齊下，
揭開經濟活動最真實的樣貌！
 
　　行為經濟學研究人們的奇怪行為，本書以淺顯易懂的方式，配合大量可愛插圖與漫畫，編排方式非常容易閱讀。
　　你能快速了解什麼是行為經濟學，以及每個消費行為背後的原因，作為入門書非常適合〜
　　如果對行為經濟學有興趣但又怕很難，非常適合從這本書開始！
　
　　從切身的話題切入，解說何謂「行為經濟學」：
　　◎結婚、不結婚哪個比較「有利」？
　　◎真正想推銷的商品要第幾個拿出來？
　　◎如果要提高業績，要先發獎金還是後發？
　　◎為什麼永遠存不到錢？
　　◎護身符愈貴愈有效？
　　◎網購利用行為經濟學設下了許多陷阱
　　◎只要一讀就能增加財富的經濟心理
 
　　本書結合經濟學的概念，帶大家認識每個經濟行為背後的心理面向。
　　如果了解大家的消費心理，將能對產品行銷有更多幫助！
 
本書特色
 
　　1、從切身的話題切入，運用各式實例，解說何謂行為經濟學： 「結婚、不結婚哪個比較有利？」「真正想推銷的商品要第幾個拿出來？」「只要改成分期付款，高價商品就會讓人覺得便宜？」……，這些日常問題都是行為經濟學的一部分，行為經濟學著眼於人的驚人之舉和各種奇怪行為與認知，本書除了介紹行為經濟學的基礎知識，也會說明學習行為經濟學後，你將可以從中獲得什麼好處。
 
　　2、只要一讀就能增加財富的經濟心理： 感嘆「存不了錢」「存款一直無法突破現在的數字」的人很多，但是事出必有因，一定是有某個原因，才會造成存摺的數字無法成長。在本書中，就要與各位分享只要知道就能避免荷包失血、甚至還能掌握機會替荷包補血的好康資訊。看完之後，相信各位累積財富的速度，一定會變得與以往截然不同！
 
　　3、結合經濟學與心理學，用最新科學方法解釋所有的經濟行為問題： 「愈是聽到別人說不要按，就愈想按下那顆按鈕」「比起獲得什麼，人們更在意的是失去什麼」「讓人沉迷於賭博的心理機制」「尋找數字意義的人的心理」，人為什麼會有這些行為？你都可以透過本書一一了解。掌握一個人採取行動的心理機制，並預知人會做出不合理判斷的就是行為經濟學。這是一門有趣的學問，當你了解了人在什麼情況下會直覺做出什麼選擇，認識了每個消費行為背後的原因，不僅可以轉為商機的點子，還能幫助你更加了解自己。「行為經濟學」能讓我們探究消費心理、解釋市場動向、避開投資陷阱，了解商業運作的關鍵！
 

作者介紹

作者簡介
 
Pawpaw Poroduction
 
　　以「製作能夠打動人心，讓人開心的優質作品」為方針，推出各種帶有玩心的企劃案，涉足的領域包括電影、遊戲、遊樂設施、時尚、運動等。同時也從事書籍的製作。另外，也針對心理學、色彩心理學、行為經濟學進行研究，以跨學科的方式進行商品開發與企業的諮詢業務。著作包括《「色彩與心理」的有趣雜學》（大和書房）、《透過漫畫掌握有趣的色彩心理學》《透過漫畫了解人際關係的心理學》（以上為SB創造出版）、《色彩與性格的心理學》《色彩心理圖鑑決定版》（以上為日本文藝社）等。
 
譯者簡介
 
藍嘉楹
 
　　東吳大學日文系畢業。目前從事專職翻譯與口譯，喜愛閱讀與旅行，希望能翻譯出更多好書。近期譯作包括《最強瘦身教科書》《鍛鍊體幹的正確知識》《危險心理學》《看穿人心的心理學》等。
 
　　譯文賜教：gracelan27@gmail.com
 

目錄

前言
行為經濟學是什麼呢？
你的身邊到處都是行為經濟學
何謂可引導人做出更好選擇的「助推理論（Nudge）」
我們都是帶著「偏見」下判斷
人在新冠疫情下的社會中所發生的行為變化
學習行為經濟學的6大好處(1)
學習行為經濟學的6大好處(2)
登場角色介紹
 
PART.1 經濟靠情感與形象運作
發現「思考的偏誤」的選擇問題（確認偏誤）
「護身符」的價格愈高愈有效嗎？（安慰劑效應）
無法離開黑心企業的理由（認知失調）
人靠著印象購買商品（光環效應）
音樂會掌控我們的消費行為（BGM與購物的關係）
無法滿足於收購價格的理由（稟賦效應）
為什麼1980日圓會讓人覺得便宜（尾數定價效應）
紅色讓人感覺到「便宜」的不可思議力量（紅字效應）
「一次付清」與「分期」會改變人對金錢的感覺（量質效應）
百貨公司不為人知的行銷策略（淋浴效應、噴泉效應）
愈說「不能按」就愈想按下去的按鈕（心理學上的阻抗、卡里古拉效應）
從「希望變成這樣」轉為「一定會變成這樣」的謬論（一廂情願）
「吊橋效應」與「製造重複」的共通點（吊橋效應、重複效應）
Column1 行為經濟學×人際關係的心理學
 
PART.2 經濟推手的人格特質「損失規避性」
為什麼二手化妝品那麼多人買（尊重需求）
比起「得」，人更在意「失」（損失規避性）
不買車、不賭博的年輕世代（泡沫經濟）
持續攀升的損失規避傾向（損失規避性）
人不會在鳥居前亂丟垃圾（人在做，天在看效應）
以倍速觀看付費影片的人們（訂閱效應）
我們就是無法抗拒「免費」的魅力（免費的魅力）
人為什麼會囤貨（不安障礙）
為什麼「松竹梅」中銷路最好的是「竹」（松竹梅效應）
「一定會中獎」才是正義（確定性效應）
不知「損失規避性」而失敗的策略（過度執著於沉沒成本、協和效應）
堅持賽前儀式和擔心觸霉頭的心理（賽前儀式、觸霉頭）
藉由「得」與「失」感受的具體差距（展望理論）
Column2 行為經濟學×認知心理學
 
PART.3 人不合理的判斷系統
人在不自覺間會受到數字的影響（定錨效應）
超商和美容院哪個多？（可得性）
人會塑造人的典型形象（代表性）
那項手術到底危險還是安全呢？（框架效應）
「面對危險時反應遲鈍」的理由（正常化偏誤、樂觀偏誤）
買了鞋子，也忍不住買了衣服和包包（狄德羅效應）
光聽有關投票的討論，投票率就會提高（促發效應）
人企圖從數字找出模式的心理（圖形模式妄想症、賭徒謬誤、幻想性錯覺）
1萬日圓的價值因賺取方式而異（賭場盈利效應）
沉迷於賭博的機制（部分強化效應）
一接近終局，就瞄準高賠率的冷門馬的心理（冷門偏差、損益平衡效應）
賭徒之所以自信滿滿的理由（後見之明偏誤）
行為經濟學的研究者（諾貝爾經濟學獎）
Column3 行為經濟學×賽局理論
 
PART.4 只要一讀就能增加財富的經濟心理
增加財富的唯一基本條件（投資信託）
何謂能夠在不知不覺中聚財的體質（情緒一致性效應、睡眠者效應）
只要好好規劃人生就會聚財（自我實現預言）
股市暴跌的機制（暴跌心理）
可避免失敗的投資、經濟相關心理學（心理素質訓練）
熟悉的企業是人容易選擇的投資標的（熟悉定律、投資組合理論）
「存不了錢」的真正理由（現狀偏差）
知道就能聚財的心理效應（維持現狀偏誤）
你也是個經常「跟風」的人（從眾行為）
心疼的程度因支付方式而異（心理帳戶）
網路購物的陷阱重重，運用了大量的行為心理學（網路購物的心理陷阱）
最強的投資標的其實是「自己」（人力資本）
能夠創造財富的自我投資（人力資本）
Column4 行為經濟學×腦科學
 
PART.5 可應用於商業、行銷的行為經濟學
助推的活用法(1) 以「替代性報酬」當作驅動力（替代性報酬）
助推的活用法(2) 以「遊戲」當作驅動力（遊戲化）
助推的活用法(3) 利用「原始設定」當作驅動力（預設值效應）
真正想賣的東西要第2個拿出來（對比效應）
讓對方選擇自己想賣的商品的心理戰術（對比效應、松竹梅效應）
也能運用於遠距工作的行為經濟學(1)（印象好壞程度、信賴度）
也能運用於遠距工作的行為經濟學(2)（峰終定律）
如果希望業績提升，就要先發獎金（損失規避實驗）
透過反覆「見面」「展示」以提升好感度（單純曝光效應）
只要有「從眾」與「不安」，人就會採取行動（從眾行為、羊群效應、樂隊花車效應）
為了銷售商品的共鳴「故事」（落水狗效應）
把稀有性與NO.1當作銷售的賣點（韋伯倫效應）
Column5 行為經濟學×寫企劃案、企劃書
 
PART.6 如何增加能夠帶來幸福感的財富及運用方法
「只要收入增加就能獲得幸福」是謊言嗎？（相對收入假說）
日本人的幸福指數極低（幸福的悖論）
以人工方式打造幸福感的系統（適應性假說、防衛機制、合理化）
以行為經濟學提升幸福感(1)（光環效應）
以行為經濟學提升幸福感(2)（聚光燈效應）
靠工作提升幸福感的方法（吉尼係數、M型社會）
結婚與經濟學（損失規避性、維持現狀偏誤、稟賦效應）
究竟是結婚比較有利，還是不結婚比較有利（互補性、相對優勢、蓋爾．夏普利演算法）
「錢的用途」會使幸福感產生變化（正向心理學、Well-being）
增加目標以提升幸福感（小目標）
 
結語
索引
看更多
 

序

前言
 
Pawpaw Poroduction致各位讀者
 
　　大家好，我們是Pawpaw Poroduction。
 
　　Pawpaw Poroduction是一間企劃事務所，利用行為經濟學進行企業顧問的工作，以及提供各式各樣的網站內容。我們擅長的是運用跨領域的專業學問，有邏輯地分析問題癥結點，打造全新思維的內容。
 
　　相信本書對某些覺得「雖然我對行為經濟學有興趣，但好像很難懂」的人，絕對是最合適的入門書籍。
 
　　說到行為經濟學，可能有些人的第一直覺是「複雜難懂的經濟理論」，但這真是天大的誤會。「為什麼1980日圓的訂價會讓人覺得便宜？」「只要改成分期付款，高價商品就會讓人覺得便宜的理由」「只要買了鞋子，就非得連衣服也買的心理」等十分日常的問題，都屬於行為經濟學的一部分。連大家在網路或超市購物時，會忍不住多買的理由，也能透過行為經濟學得到詳細的解答。
 
　　另外，本書也介紹了只要一讀就能增加財富的方法。簡單易讀，能夠輕鬆做到「避損與獲利」，正是本書最大的特色。
　　行為經濟學著眼於人的驚人之舉。本書除了介紹行為經濟學的基礎知識，也會盡可能說明學習行為經濟學的受益之處。
 
　　因疫情的關係，景氣長期低迷，我們的生活也因此發生了重大的變化。面對嚴峻的經濟情勢，我們也必須提出不同的因應之道。為了幫助各位擺脫困境，金錢與心理也成為本書的兩大主軸。相信即使是剛入門的新手，應該也能更加了解何謂行為經濟學。
 
　　接下來，請各位踏進行為經濟學的世界，一探究竟吧！ 
 
Pawpaw Poroduction
 
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詳細資料

  • ISBN：9786263209015
  • 叢書系列：知的
  • 規格：平裝 / 192頁 / 16 x 22.5 x 1.3 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地：台灣
 

內容連載

行為經濟學是什麼呢？
 
或許有些人會以為「經濟學是金融業和某些做生意的人才需要懂的東西，與我無關」。
 
然而，我們每個月領的薪水，當然與經濟脫不了關係，而且經濟對一個人的幸福感、戀愛、結婚生子同樣影響甚鉅。換言之，經濟對你我都是與切身利益息息相關的問題。
 
依照年資的敘薪制度已經出現變化，再加上M型化社會的趨勢明顯加速，我們目前所處的環境與過往已截然不同。如同前述，既然經濟學對我們的生活影響之大，那麼學習經濟學的重要性自然也不言而喻。
 
以經濟學為考量的「人」，前提是會經過理性思考，做出合理的行為，判斷也不會失誤。一旦找到最合適的方法，就毫不猶豫地選擇最適當的選擇。
 
但是果真如此嗎？舉例而言，有人花錢買車票，坐車到很遠的地方買便宜的商品。但是，特別出門跑這一趟不但花時間，而且還買了不必要的東西。
 
掌握一個人採取行動的心理機制，也預知人會做出不合理判斷的就是行為經濟學。換句話說，行為經濟學做的就是從不合理中發現法則與傾向，想辦法在日常生活中派上用場。
 
一言以蔽之，所謂的行為經濟學，就是深受心理學影響的經濟學，相信這個說法更容易讓人理解。總而言之，行為經濟學是一門相當有趣的學問，不僅提供可轉為商機的點子，也有助於更加了解自己。
 
你的身邊到處都是行為經濟學
 
最近幾年，隨著人類進行經濟活動時的心理開始受到理解，也有人加以積極地運用，說是滲透整個社會也不為過。
 
例如，請大家打開自己的皮夾。看到千元大鈔，你是不是也有一種「不想找開」的想法呢？1張5百元鈔票，加上4張100元鈔票和2個50元硬幣，價值同樣是1000元，但從行為經濟學的角度來看，兩者的價值相差很大。
 
目前已經了解，人有一種傾向於覺得找開的小鈔會一下子就花掉，所以不想把大鈔找開的心理。但是，如果以電子支付或刷卡取代現金，這種抗拒的心理就會變得薄弱。

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