廣告創意大解碼︰36位頂尖設計師的創意心路

序言
簡介
第一章 過程是單純的
第二章 過程是個人的
第三章 創意過程大解碼
克里斯‧亞當斯（Chris Adams）
艾德里安‧亞歷山大（Adrian Alexander）
安迪‧阿祖拉（Andy Azula）
大衛‧鮑德溫（David Baldwin）
達斯汀‧巴拉德（Dustin Ballard）
馬修‧巴伯（Matthew Barber）
羅斯‧周勒斯IRoss Chowles）
湯姆‧克里斯曼（T0m Christmann）
伊恩‧科恩（1an Cohen）
格蘭‧科爾（Glenn Cole）
西爾弗‧庫拉爾（Silver Cuellar）
哈爾‧柯蒂斯（Hal Curtis）
格雷格‧伊登（Greg Eiden）
丹尼‧格雷戈里（Danny Gregory）
安迪‧霍爾（Andy Hall）
吉姆‧洛文（Jim Haven）
邁克‧海德（Mike Heid）
大衛‧霍里杰（David Horridge）
雷切爾‧霍瓦爾德（Rachel Howald）
大衛‧T.瓊斯（David T. Jones）
大衛‧肯尼迪（David Kennedy）
珍妮特‧凱斯汀/南希‧馮克（Janet Kestin/Nancy Vonk）
邁克‧蘭斯卡比（Mike Lescarbeau）
凱特‧拉莫斯（Kate Lummus）
西蒙‧梅恩沃林（Simon Mainwaring）
卡爾‧麥卡利斯特（Cal McAIlister）
吉姆‧蒙特喬《Jim Mountoy）
道格‧帕德森（Doug Pedersen）
南希‧賴斯（Nancy Rice）
凱文‧羅迪（Kevin Roddy）
賴安‧羅梅羅（Ryan Romero）
路克‧蘇立文（Luke Sullivan）
大衛‧斯沃普（David Swope）
藍迪‧塔圖姆（Randy Tatum）
迪肯‧韋伯斯特（Deacon Webster）
第四章 過程的力量

沒有人能準確地預知嬰兒降臨人世的時間。

我們只能大約估算出一個日期，根據檢查、觀測，從而作出預計。盡管我們設備先進，醫學發達，但是分娩仍然在很大程度上屬于藝術領域，而非科學領域的。我們無法決定嬰兒何時降生，只有嬰兒自己決定。

靈感，跟嬰兒一樣，它決定何時出出，我們無法預知。

就像我們不能估計哪一個笑話能讓自己捧腹大笑，哪一個人會讓自己愛到痴迷，創意過程也不僅僅足可以預知的步驟而已。是的，我們可以解析某人形成一個創意的每個步驟，但卻無法了解某一時刻從A到B再到C之後，如何下于飛躍到K。工作原理是什麼？又是從哪一點開始變化的？什麼時候會發生呢？

而事實就是，靈感不是理性的產物。它是有血有肉的，足思想火花踫撞的結果。或許在凌晨2點，當你還在掙扎著到底是將標題微調百分之一英寸，還是整個兒重新弄的時候，它會自己出來叫醒你。

在我剛剛進入廣告業的時候，創意過程對我來說．跟超自然力量一樣神秘。有的人，他能夠從紛繁復雜的品牌信息中，提取有用的信息，提出創意，並不斷修改。直到最後，廣告作品一出現，就讓人印象深刻，影響人們選擇到底支持哪位政客，預定哪家賓館，購買哪款牙膏。究竟如何把半淡無奇的事，變成能左右人們行為和信仰的創意，我一無所知。

這就好比是煉金術士．將成堆的原始信息奇跡般地轉變成價值連城的創意。

從那以後，我慢慢了解到，創意過程確確實實足“爍金”的過程，兩者極為相似。創意者讓世界變得無法預測，避免一段時間里只有一種思想。他們不僅僅是創作文案，設計作品，指導藝術，他們還為我們最不敢說出口的想法發聲。他們的目的，不但在于使產品受歡迎，還在于讓我們了解什麼是真正重要的。

這也是我喜歡T作中因創意造成的混亂的原因，雖然听去有些奇怪。當然，我也喜歡幫品牌理清思路，找到準確的定位和打入市場的切入點。我喜歡與創意人才一起工作。我喜歡自的創意能讓世界變得美好一點點。

如今，創意過程在不同的產業、不同的學科和不同的水平線上，都受到特別的重視。在所有的令人發狂的小確定中，創意總是能脫穎而出。信息會變，業務會變，技術會變，人們的想法會變，品位會變，但只有創意是永恆不變的稀缺資源。

創意，是素材和才能之間的區別，就好比是謄抄亨典與寫作之間的差別。當你看到人們敬畏谷歌的算法如何了得，蘋果公司的設備如何先進之時，請記住這一點︰你才是最偉人的技術支持。

事業低潮期的某一天，我在舊金山乘出租車時，看到過這樣一句涂鴉，每個字都有10英寸高︰“我覺得，有好事就快發生了”這句話政變了我的一生。為什麼？因為只要當你準備好了，好事就跟上來了。如果你認識到創意，就像生命，是一個過程，你無法預知接下來會發牛僕麼。和新生命、眼淚或是愛情一樣，創意也注定是不完美的。

這也是本書的由來。我們進入最聰明的腩袋，走走看看，學習如何像他們一樣思考。閱讀、細品、沉思之後，請問自己一個問題︰在你的生命中，可曾創造過特別的東西？它給你遏制不住的沖動、不可模仿的信心和大膽創新的勇氣。

——莎莉‧霍格斯黑德（Sally Hogshead），品牌創新顧問，《神奇︰7招教你如何說服別人》（Fascinate:Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation）、《職場基礎︰晉升的100個真相》（Radical Careering:100 Truths to Jumpstart Your Job）和《你的工作，你的生活》（Your Career，You life）三本書的作者