這才是行銷 (電子書)

作者的話
第 1 章 不對大眾市場，不用垃圾郵件，不必感到羞愧
第 2 章 行銷人學會觀看
第 3 章 行銷如何藉故事、連結、經驗改變大眾
第 4 章 最小可行市場
第 5 章 追尋「更好的」
第 6 章 不只是賣商品
第 7 章 夢想與渴望的畫布
第 8 章 更多特定受眾：尋找最小可行市場
第 9 章 像我們這樣的人會這樣做
第 10 章 信任與張力讓我們向前
第 11 章 地位、主導權及歸屬感
第 12 章 更棒的商業計畫
第 13 章 符號學、象徵和語彙
第 14 章 用不同的方法對待不同的人
第 15 章 接觸對的人
第 16 章 定價的故事
第 17 章 良性循環裡的許可與讚賞
第 18 章 信任跟關注力一樣稀罕
第 19 章 漏斗
第 20 章 組織並領導一個部落
第 21 章 某些使用這個方法的案例研究
第 22 章 行銷有用，現在換你了
第 23 章 向最重要的人行銷
行銷閱讀書單
簡易行銷備忘錄
致謝

 

序

　　行銷就在我們身邊，從你最早有記憶一直到你翻開這本書之前，就一直浸淫在行銷當中。你從路邊的招牌學會閱讀，付出時間與金錢來回應行銷者花錢呈現在你面前的東西。行銷，不只是一片湖或森林，而是我們現代生活的樣貌。

　　因為行銷已經影響我們太久，我們覺得理所當然，就像魚不懂水的存在，我們不知道到底發生了什麼，從沒注意過這如何改變了我們。

　　是時候對行銷做些別的了，讓事情變得更好，帶來你想在這世界上看到的改變。當然，這是為了發展你自己的計畫，但更重要的是為了你所關心的人。

　　大概每個跟工作有關的問題，其實都能用一句話來問：「你能幫助誰？」
　　這就是行銷
　　行銷要找到更多。更多市占、更多顧客、更多工作。
　　行銷的動力來自更好的，更好的服務、更好的社群、更好的結果。
　　行銷創造文化，創造地位、附屬，以及像我們這樣的人。
　　最重要的是，行銷就是改變。
　　改變文化，改變你的世界。
　　行銷人讓改變發生。
　　我們每個人都是行銷人，每一個人都有能力創造比自己想像更大的改變， 而我們的機會和責任就是去做讓我們自豪的行銷。

　　你的向日葵有多高？

　　大多數人所在乎的似乎是這個—品牌有多大、市占率有多大、網路上的粉絲有多少……太多行銷人花費大把時間炒作宣傳，只努力想要再更大一點。

　　問題是，高大的向日葵擁有深層而複雜的根部系統，若缺乏這樣的根部就絕 對長不高。

　　這本書要談的就是根。讓你的工作深深扣住夢想、渴望，以及你想要服務的社群。談的是如何讓人變得更好，創造你能夠引以為榮的成果；談的是如何帶動 市場，而不只是被市場牽著鼻子走。

　　我們可以做些事去影響在乎的人，如果你就和我們大多數的讀者一樣，我想 你也不會用其他方法。

　　東西不會自己賣

　　人們不會馬上就接受最棒的點子，就算是冰淇淋聖代和紅綠燈，也花了好幾年才說服人們。
　　這是因為最棒的點子需要做出明顯的改變，與現狀背道而馳，何況慣性又是 一股強大的力量。
　　因為有太多雜音、太多不信任，改變充滿風險。
　　因為我們總希望別人先試試看。
　　你提出了最偉大、最具遠見的作品，但是要找到適用客群還需要幫忙，你最 成功的結果將會廣為流傳，因為你的設計就是如此。

　　行銷不只是賣肥皂

　　如果你站上 TED舞台演講，你在行銷。
　　如果你向老闆要求加薪，你在行銷。
　　如果你為住家附近的遊樂場募款，你在行銷。 而且沒錯，如果你想擴大工作上的編制，那也是行銷。
　　長久以來，過去那段行銷和廣告是同義詞的日子裡，行銷都是握有預算的副總裁說了算。
　　現在該你說了算。

　　市場做決定

　　你已經做出一點了不起的成績，但你得賺錢過日子，你的老闆想提高銷售數字，你所關心的那個重要的非營利組織需要募款，你支持的候選人民調低迷，你 希望老闆批准你的計畫……

　　為什麼沒有用？如果創造是重點，如果寫作、繪畫、建造這麼有趣，為什麼 還要在乎別人是否看見了我們、認出我們，擔心我們的作品是否發表、傳播，或者以其他方法商業化了？

　　行銷就是讓改變發生的作為，光只有生產還不夠，在你沒能改變一個人之前都還不算發揮影響力。
　　改變老闆的心意。
　　改變學校體制。
　　改變大家對你的產品需求。
　　你只要製造緊張再予以紓解，只要建立起文化規範，只要看出身分地位並想辦法改變（或維持），就能做到。
　　但首先你必須看見，然後必須選擇與人共事，幫助他們找到自己在尋找的東 西。

　　怎麼知道自己有行銷問題

　　你不夠忙。
　　你的點子沒能廣傳出去。
　　你身邊的社群並沒有成為理想中的樣子。
　　你所關心的人並沒有達成他們所希望的一切。
　　你支持的政治人物需要更多選票，你的工作成就感不足，你的顧客很困惑……
　　如果你發現還有方法能讓事情變得更好，你現在就有了行銷問題。

　　解開電影的答案

　　電影製作人兼電視節目統籌布萊恩．考波曼（Brian Koppelman）用「解開電影的答案」這種說法，講得好像電影成了問題一樣。
　　但的確，電影是要解開觀影者（或製作人、或演員、或導演）的問題。為了 得到那份資格，為了讓他們接納你，為了有機會能說出你的故事。更棒的是，為 了讓這個故事有所影響。

　　電影是個問題，而你的行銷故事同樣是個問題，你的故事必須和聽者有所共 鳴，說出他們引頸企盼的話，告訴他們願意相信的事情，這個故事必須邀請他們 踏上旅程，去可能發生改變的地方。然後，如果你打開了所有的門，這個故事必 須能解決問題，言出而必行。

　　你有行銷問題，也可能會有答案。 但你必須主動尋找。
　　行銷你的成果就是一封可以變更好的客訴信
　　有人說最好的抱怨方法就是把事情做得更好。
　　不過要是你無法把話傳出去，分享那些點子，或者無法因你的工作而賺錢，就很難做到這點。
　　要把事情做得更好，第一步就是做出更好的成果。
　　但更好不是自己說的，沒辦法靠自己就做出更好的東西。
　　更好的是我們看見市場接受我們所提供的東西而有所改變，更好的是文化吸 收了我們的成果並有所進步，更好的是我們讓客戶的夢想實現。
　　行銷人可以讓改變發生且讓事情做得更好。
　　讓人分享你邁向更好的道路就叫做行銷，你可以做得到。我們都能做到。