連結——社交時代的品牌法則 (電子書)

推薦語
前言　從個體出發的商業邏輯
第一章　雜食者，顧客的進化
第一節　雜食者，個體的崛起
第二節　賣萌，我們都有一顆年輕的心
第三節　審醜，平民的自我映射
第四節　讀圖，顏值即經濟
第五節　有範，個體引領潮流
第六節　變傻，外腦決策的年代
第二章　個體崛起，消費升級的真相
第一節　內生消費，消費升級的真相
第二節　專業主義，意見領袖就是你
第三節　性價比，消費最本質的邏輯
第四節　嘗鮮，螃蟹大家都愛吃
第五節　便利，追求時間價值
第六節　不同，正在崛起的個體
第七節　喜歡，從此跟著感覺走
第八節　娛樂，消費新風向標
第三章　入口，自流量產品打造
第一節　顧客革命，產品重生
第二節　人性化，產品吸引力之源
第三節　數位化，給產品裝上翅膀
第四節　玩具化，“智造”上癮神器
第五節　時尚化，引爆流行
第六節　跨界融合，創造新物種
第七節　反覆運算進化，讓產品永立潮頭
第八節　媒體化，讓產品自動傳播
第四章　內容為王，打造超級IP
第一節　社交時代，唯有IP能勝出
第二節　價值觀，讓IP昇華為一種信仰
第三節　角色化，讓用戶在IP中發現自己
第四節　頭部內容，超級IP的起點
第五節　深文化淺閱讀，IP“智勝”方法
第六節　兩大支援力，讓IP裝天線接地氣
第七節　為自己代言，IP騰飛的加速器
第八節　十一個通用故事，引爆IP
第五章　離散，品牌新規則
第一節　社交時代，品牌離散
第二節　從個體出發，品牌元規則
第三節　連結，品牌底層邏輯
第四節　共用，品牌即平臺
第五節　快，品牌的時間邏輯
第六節　社交，建立共情品牌
第七節　族群，打造共識品牌
第八節　社群，品牌即部落
第六章　連結，構建無邊界管道
第一節　連結，全管道時代來臨
第二節　數位化，讓管道永遠線上
第三節　社交化，管道就是生活空間
第四節　場景化，打造完美體驗空間
第五節　媒體化，讓管道成流量入口
第六節　智能化，就在眼前的新時代

前言
從個體出發的商業邏輯

21世紀，互聯網就像陽光、空氣和水一樣無處不在，成為生活的標配，沒有互聯網的生活幾乎無法想像。對於行銷人而言，這是最好的年代：互聯網為創新者提供機會，為創業者提供舞臺，草根逆襲，創造奇跡，一個個成功的故事吸引著人們的眼球，刺激著人們的神經。有人笑，就一定有人哭，互聯網一日千里，一日一變，跟不上節奏，看不清方向者眾多，掉隊者有之，出局者也不在少數，其中不乏我們曾經仰慕的世界級巨頭，所以說這又是一個“最壞”的年代。

互聯網影響的深度和廣度都是前所未有的，它成了打開商業新世界的金鑰匙：大眾創業實現夢想，萬眾創新創造奇跡，傳統企業轉型升級再創輝煌！互聯網成了萬能的工具，包治百病的靈丹妙藥。擁抱互聯網，就可以引領時代潮流，到達成功的彼岸。

我們一直認為這個火熱的事業需要冷靜分析，落在執行層面，互聯網就沒那麼神奇了：互聯網可以賣酒，但它製造不出一瓶好酒；互聯網能讓平庸者獲得露臉的機會，但不會讓平庸者變得優秀或卓越；互聯網可以為草根提供創業機會，但不會讓你用“一碗雞湯”來改變世界。

互聯網浪潮中，我一直是一個參與者，一頭紮進互聯網創業大軍中，踐行“不求改變所有企業的命運，一定要讓幾個企業因我而不同”的夢想。互聯網創業這幾年，我的體會是：在互聯網浪潮打拼時，苦活累活都要幹。孫曙光一直堅持尋找普世價值，宏觀研究行業的同時，建立了企業家聯盟，以互聯網思維構建平臺，用生態服務體系為會員企業提供支撐。我們在實踐中有一個共同的思考：互聯網的本質是底層還是工具？

互聯網是底層還是工具，公說公有理，婆說婆有理，是一個越理越亂的問題，只有回歸到起點才能找到答案。互聯網本來是為解決通信傳輸而誕生的，運用數位化來解決通信，用資料進行遠端傳輸。互聯網很神奇，核心能力其實只有三個：超強連結能力——跨越時空，低成本，零延時；超強聚合能力——聚沙成塔，具有放大器的功能，可形成共振效應；超強資料能力——把一切用資料記錄並儲存下來，世界皆資料！

互聯網與商業相遇，發生了神奇的化學反應：大資料的廣泛運用，對消費者進行精確畫像，精准行銷；連結功能的發揮，將生產者、消費者整合在一個平臺上，資源配置合理高效；數位化讓資訊去中心化和社交化，行銷傳播由吼變成內容連結。三種方式聚合在一起，變成一種顛覆性的力量，引發商業變革，催生一批又一批新物種。

互聯網對商業產生廣泛的影響，是一種革命性的力量，是一個神器級的工具，但它不是商業的底層邏輯，只是商業定語而不是主體。商業的本質是什麼？創造顧客！創造顧客的唯一方式是關注並尊重人！我們一直認為，行銷就是與人打交道的事業，必須關注人、研究人，把人性研究透了，行銷也就成了。

關注人，著力點卻大不相同，行銷其實一直在關注人，過去關注的是群體和共性，互聯網的偉大之處在於啟動個體，讓個體有表達的管道，讓個性得以彰顯，個體不再是統計學上微不足道的資料，而是有能動性、創造性、享有獨立權力的鮮活角色，圍繞個體日常生活構建和守護小世界，成為新常態，所以，新經濟的單元是個體。

關注個體，並不是關注一個人的生活狀態，而是關注社交模式下人與人之間的關係。社交模式下，人們依賴專業化生存，人因在某一方面或幾個方面專業而成為專家，擁有影響他人的能力而成為意見領袖，這種個體叫作超級個體，每一個超級個體身後都有一個群體，通過個體連結到群體，這才是從個體出發的商業邏輯。

關注個體，另一個視角是個體角色越來越豐滿。在商業中，個體作為顧客，以前是局外人，只能被動接受。互聯網時代，人人都有表達能力，市場話語權易位，一切都是顧客說了算，顧客不再是局外人，而是品牌真正的主人，集生產者、消費者、傳播者於一體。把個體角色納入企業體系建成新的商業生態，是行銷人的必修課。

個體崛起，傳統的金字塔式結構被打破，分解成點，點與點通過互聯網進行重組和連結，知識因此進行重組，關係因此進行重建，這是新理論誕生的樂土，也是創新的溫床，對商業產生廣泛的影響。過去做行銷比的是音量，現在拼的是連結能力，一個新的商業時代拉開序幕。

人與人連結，建立社群。從個體出發，並不是只做一個人的市場，而是關注一個群落，其本質是超級個體輸出價值與主張，大家因共同的興趣聚集在一起，以共同興趣、愛好建立共同的價值觀，以價值觀建起圈子，共同的價值觀在消費上形成共情，從個體喜好變成群體狂歡，這才是從個體出發的商業邏輯。

人與內容連結，打造IP(1)。個體崛起，啟動專業主義生存的按鈕，個體需要通過內容作出判斷。內容在互聯網時代變得特別豐富和豐滿，它是一個三層結構體，基礎層解決“是什麼”的問題，也就是身份問題；中間層解決“做什麼”的問題，也就是功能問題；頂層解決精神問題，也就是生活方式、世界觀、價值觀。能影響顧客購買的基礎層是內容之源，中間層完成交易，頂層建立身份認同，品牌與顧客不再是簡單的交易，而是借交易來體現一種生活方式和自我實現，品牌與顧客通過交易建立起一種有信仰的社群關係。

人與管道連結，從交易到關係。移動互聯網時代，人們都處於匆忙狀態，商戰由“頭腦爭戰”變成搶奪用戶交互時間的競爭。“時間競爭”必須將顧客的需求解碼具象到一個特定的空間、時間、環境中，用全管道流程快速、動態、場景化地提供解決方案，為顧客提供綜合成本最低的解決方案，讓其獲得前所未有的體驗。

個體崛起，連結力成為品牌的核心競爭力。連結的核心是內容，內容借網路消除時空的距離，內容必須用價值來支撐，用價值引發顧客的精神共鳴，進而形成一個群體的亞文化，把交易變成有信仰的社區。互聯網時代，內容豐富，呈現方式多樣化，唯有多維價值體系與內容完美匹配，才能共情共振，引發共鳴。

物理價值，是多維價值的支撐點。物理價值，也是功能價值，是一切價值的支撐點，沒有功能這個基礎，一切價值都是空中樓閣。功能價值在互聯網時代有全新的概念，具體體現為以下三個基本點：第一個基本點——功能強大，好用、耐用、易用；第二個基本點——性價比，用更低的成本提供優質的產品和服務；第三個基本點——時間價值，在零碎的時間裡，給人們提供更多更好的解決辦法。三大價值不是獨立的，而是一個完美融合的整體，這樣才能成為必殺技，在競爭中脫穎而出。

情感價值，是多維價值體系的連結點。新一代消費者需要功能的滿足，還需要把夢想折射到產品上，新環境下的產品是工業社會的功能主義與資訊社會的人文主義的複合體。以功能實現價值主張，以價值主張生成內容，在內容中植入人文關懷，賦予產品“人性化”的品格，讓其成為一種情感和精神的寄託，一種社會化對話語言。這時，產品就有了新的含義，是內容，是入口，是連結，也是IP。

普世價值，是多維價值的底層邏輯。普世價值就是在商不僅言商，還要折射價值觀、人生觀、世界觀，具有哲學層面的含義，必須傳遞積極向上的價值觀，追求知行合一之真，彰顯信仰之美，這樣的價值觀才有強大的包容能力，才能把分散在五湖四海的超級個體聚在一起，融為一體，聚合在IP周圍，才能以獨有的社群文化氛圍，引領大家共同前進，共創美好未來！

田友龍

(1)　IP本指智慧財產權，在文學作品中一般指角色形象，在行銷領域中泛指基於內容、價值、交易而建立的共情、有信仰的社群。