前言
操縱情緒，資本主義背後主宰者
資本主義是殘酷無情的體制嗎？還是既溫暖又人性化的體制呢？關於這個問題，人們的情緒會做何反應，這讓我非常好奇。在面對不斷推陳出新地商品與服務的誘惑，一般大眾能堅持多久呢？是否會衝動購物，將自己並非如此需要的東西納入推車中，讓自己深陷購物中毒而無法自拔呢？ 在煽動不安情緒的資本主義行銷中，我們有自我把持之力嗎？企業是如何觸動消費者的脆弱情緒來刺激消費的呢？為何政府如此依賴反映景氣趨勢的消費者信心指數呢？
野性衝動與情緒支配的世界
「動物本能」（Animal spirits）是傳奇經濟學者約翰．凱因斯（John M. Keynes）所提出的概念。曾獲諾貝爾經濟學獎的喬治．艾克羅夫（George Akerlof）與羅伯．席勒（Robert Shiller）曾共同出版以《動物本能》（Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why it Matters for Global Capitalism）為題的著作，英文副標題提到「人類非理性心理對經濟的影響」，而這也正是該書所要陳述的內容。然而在經濟學中，動物本能究竟是指什麼？這就如同在資本主義體制下人們所感受到的不安一樣，指稱被包含在經濟中的不穩定、沒有前後連貫性的因素。此經濟學術語最早是由凱因斯在1936 年所出版的《就業、利息和貨幣的一般理論》（The General Theory of Employment, Interest and Money）一書所提出。指稱以本能、喜好、情緒等外在所出現的非理性因素，用來說明人類行動的一種用語。追根究底，經濟學中關於情緒的歷史，早從資本主義萌芽之前就已存在，而且是引導人類生活與經濟的重要部分。
販賣東西的銷售人員忙於透過各種消費類型來洞悉消費者的情緒，利用生於資本主義世代，而且對於資本主義早已習以為常的這群孩子們的兒童行銷，以及將目標瞄準女性顧客的目標市場行銷（target marketing）。資本主義於今日也花許多時間在買賣欲望，成年後的孩子也將成長過程中透過眼睛所見，耳朵所聞的消費模式延續下去，強大的品牌力量早已根深蒂固在大腦深處的情緒領域。而這正是因為早已習以為常，因而將其儲藏在調節情緒的大腦杏仁核（Amygdaloid） 中的緣故。
人是一種會思考的理性存在。而人類的邏輯性思維體系確實寫下了人類的文明發展史。然而在日常生活中，人們並非僅會只往好的方面去思考，或是單純以高層次邏輯來面對現實生活，在饑餓的資本主義世界裡， 我們每天在操心和擔心，更在不安與憂鬱等情緒的折磨中過著生活。為了填補無數情緒刺激的差距，人們會再次投入購物。有些人會掉進互相比較的陷阱，有些人就僅止於多巴胺分泌而無意識地消費，有些人會將炫耀慾以投資之言來作掩飾。在情緒資本主義裡最根本的就是情緒行銷。所以帕斯卡（Blaise Pascal） 回想起被動搖的人類情緒，就以「人是一根會思考的蘆葦」來作描述，雖然他的思想被強調為理性領域，但從其代表作《思想錄》（Pensées）擷取出的下列文句，可以看出縱使理性如帕斯卡也無法忽視情緒的存在。
「任一棵樹並不認為自己可悲。雖然自己認識到可悲，乃是可悲之事及影響，然而人類認識到自己可悲的事實，卻是偉大的。」
雖然我們在生活中追求著幸福，但是卻也習慣感受悲憤情緒。受到啟蒙主義的影響，在理性備受尊崇的世界裡，理性也長期主宰著世界。在重視數學思考的經濟學中，即使至20∼30年前，幾乎也未涉及情緒領域。利用微分和積分的原理，追求最佳化和最小化。但不知從何時開始，諾貝爾經濟學獎不再只是經濟學家的專利，這件事極具衝擊性。因為諾貝爾經濟學獎開始由政治學家、認知科學家、數學家以及心理學家等非經濟學家獲獎，而這件事最深具意義之處，在於跨領域學問相融的世界裡，使原來被侷限在邏輯領域框中的經濟學一舉破繭而出。
現今有許多人感興趣的行為經濟學（Behavioral Economics），其發展為主流經濟學帶來相當大衝擊。行為經濟學始於否定主流經濟學所假設的「理性人」定義，但並非極端地斷言人類是非理性的存在，而是僅否定了人類是完全理性的主張。行為經濟學最早的提倡者計算機科學與心理學家赫伯特．賽門（Herbert Alexander Simon），以人類無法完全理性的「有限理性」（Bounded rationality）概念來解釋人做選擇的原理。和「最佳化」相較下，雖然無法確定依據有限理性的「滿意」 是否更貼近於現實，但是很顯然地在決策中，強調了主流經濟學中不具備重要意義的情緒要素，而這也是行為經濟學所取得的重要成果。由於行為經濟學將心理學和現有的經濟學互相結合，因而認知心理學也成為行為經濟學的主要工具。賽門的貢獻也得到公認，並於1978年獲得了諾貝爾經濟學獎。
理性與感性兼具的當代經濟學
雖然主流經濟學並未涉及情緒，但期待、效用、虛假需求等專有詞彙是包含人類情緒的概念。因此我認為情緒是經濟學中的重要部分，但由於很難將其量化，所以主流經濟學在處理此問題時就具侷限性。
「經濟學之父」亞當．斯密（Adam Smith）亦是一位哲學家。而哲學家在理性和情緒領域會出現偏袒某一主張的情況也很常見。除了古希臘的哲學三賢蘇格拉底、柏拉圖與亞里斯多德之外，中世紀與近現代的哲學大師笛卡爾（René Descartes）、萊布尼茲（Gottfried Wilhelm Leibniz）、康德(Immanuel Kant)、黑格爾（G. W. F. Hegel）、哈伯瑪斯（Jürgen Habermas）等人都很強調人類的理性思考。當然，哲學界也有相反的聲音，諸如斯賓諾莎（Baruch Spinoza）、霍布斯（Thomas Hobbes）、休謨（David Hume）、盧梭（Jean-Jacques Rousseau）、柏格森（Henri Bergson）、尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）、傅柯（Michel Foucault）、德勒茲（Gilles Deleuze）等大師就傾向於人類是情緒的動物。那麼，現今的人們應該立足於何種立場呢？現代經濟學是以調和理性與感性為目標，但是認為理性更處於優勢。
然而，隨著學科領域變得更為複雜且多樣化，對於情緒經濟學而言， 倘若不了解人類的內心情緒，便要談論經濟學的話，就會極為困難。因此即使在行為經濟學前，也曾經談論過「從眾效應」（Bandwagon Effect） ， 或憧憬著奢侈品的「韋伯倫財」（Veblen goods，即炫耀財） 。因此情緒並非只侷限於行為經濟學的問題，而是主流經濟學和行為經濟學都必須學習的課題。
我們會評論某人「理性」或「感情用事」。然而，當有評論者說出感情用事這幾個字時，其實會隱約透露出負面的語氣及情緒。此外，相互注視的感性愛情，情緒破裂的危險性很高；但是具同理心的理性愛情，因為選擇以解決問題的態度來面對現實，因此會更具優勢。綜合來看，對於人不僅要理性，情緒也很重要。將解決問題的能力置於理性領域，那麼就會自我侷限。如果無法完整了解人類所具備的情緒，只有邏輯性經濟觀的話，那麼在現代社會中對於理解經濟這件事，你將會步履維艱。
葛拉漢、達文西的共同見解
雖然人們會為了投資股票而學習各種理論，但投資者們都曾因為忽略自身的情緒因素，而跟著別人購買投資標的，導致獲利甚小或損失大的慘痛經驗。《證券分析》（Security analysis）和《智慧型股票投資人》（The Intelligent Investor）的作者，在投資界有神聖地位，更是股神巴菲特（Warren Buffett）的老師——班傑明．葛拉漢（Benjamin Graham），特別強調在投資中調節情緒的重要性。下述是《智慧型股票投資人》第四版的序言：
「引導成功的投資，需要的並非高智商、卓越的事業洞察力，又或是秘密的內線情報。而是建立有助於決策的正確知識體系，培養情緒調節的能力，使此種體系屹立不搖。這本書準確且明確地介紹了投資者應該前往的知識體系。」
如今，ChatGPT的熱潮正持續擴散中。大數據和AI已成知識的領域，通常知識領域是理性邏輯的世界，但關於情緒感性的部分仍是AI難以理解的領域。即使是知道完美投資公式的AI，也很難在股市上大獲全勝，這是因為市場正是被人類情緒所左右的地方。
如果打給客服中心（Call Center），就會從自動語音答錄機裡撥放請尊重勞工情緒的應答詞，我們是生活在一個如此重視他人情緒的世界中。本書將以生活在資本主義的今日所發生的種種社會經濟現象為基礎，藉此理解連結脆弱的情緒與經濟的相關性。如果仔細觀察日常生活中任何人都能接觸到的20種情緒面向，那麼無論是你、我、我們、市場、乃至於世界，都能變得更為了解。
一想到李奧納多．達文西的名畫《蒙娜麗莎》，就會自然而然地露出一抹微笑。達文西的畫中充滿微妙的情緒，他具有以繪畫來描繪出細膩情緒的才華。然而年輕時對自己畫作不甚滿意的達文西，時常苦惱著該怎麼做才能畫出更好的畫作。最後他找到解決問題的對策並非不安於頭腦中的邏輯性理論，而是遠離這些理論來觀察現實生活。
「美術家是明確觀察欲描繪的對象，並將其完整展現出來之人。無法明確展現出來的原因就是未充分觀察。今後不要只侷限在工坊裡熟悉技術，而是要化身成一名科學家去探索自然，去尋找展現之法。」
達文西一有空就到戶外去觀察人和自然。他仔細觀察市場上為哄抬價格而耍花招的商人們，以及為壓低價格而費盡心思的客人們，這些露出幸福微笑和忍不住生氣的人們，各種表露無遺的表情和動作，達文西將其深刻地觀察後速寫。透過這些努力造就他那卓越的情緒描繪能力，也使達文西的作品得以列入曠世巨作的行列中。
要了解人類，第一步便是要先了解情緒。只有同時活用代表情緒的感性與代表邏輯的理性，才能不偏頗地理解世界，更能打開通往人生新境界的大門。若讀者能透過本書，更進一步了解現今已成為經濟學領域中重要主軸的「情緒」，並對資本主義世界的生活有所助益，那麼身為一位作家，我想沒有任何喜悅能與其比擬了。
2023 年 冬
趙源敬
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