作者序
站在歷史的轉捩點
如果要說有哪一份研究，讓所有從事銷售研究的人都稱羨推崇，那大概就是尼爾‧瑞克門（Neil Rackham）教授和他旗下團隊的開創性作品《銷售巨人》（SPIN Selling）了1。他們耗時十二年才完成書中的研究，總共觀察了三萬五千次銷售談話，並評估一百一十六項不同因素對銷售成績可能的影響，成本更超過一百萬美元（等同於現在的兩百三十萬）。三十多年來，這本書一直是銷售研究圈的最高指南，觸及範圍既深且廣，而且所需資源浩繁，根本就沒有人敢去想該如何複製，更不用說是要超越了。
困難之處其實並不在於研究的談話次數或變因數量太多。有鑑於大數據分析、機器學習和圖形處理器性能的進步，就算要研究的資料集和影響因子遠多於瑞克門的團隊，都不是問題。真正的難處在於許多銷售談話都是發生在客戶的辦公室――尤其是最重要的那些。因此，要想收集資料，就必須旅行世界各地，實際參加銷售會議並觀察狀況。這樣的研究耗時、耗財、耗資源，結果又很難預測，所以沒有什麼組織願意出資贊助。
不過二〇二〇年春天出現了一個出人意料的有趣現象：全球因Covid-19疫情封城之際，所有銷售作業幾乎都在一夕之間從實體變成虛擬。
對於從事銷售研究的我們來說，這可是千載難逢的好機會。
我們的研究團隊和幾十間企業合作，透過Zoom、Teams和Webex的錄製功能，以及世界各地的公司使用的數十種客製化錄音平台，收集到數百萬次銷售談話，再用自動語音辨識技術，把錄製內容中的非結構化音訊轉換成非結構化文字，然後借助智慧型對話分析公司Tethr的機器學習平台，將資料結構化，在這些銷售通話中標記出八千三百個不重複的因素，最後計算出哪些因素有助提升銷售表現，哪些則沒有幫助。
沒想到分析出來的結果，完全超乎我們的想像。
卡關
長久以來，銷售訓練和相關書籍關注的焦點，都是「如何戰勝客戶現況」。
會聚焦於客戶現況是很正常的，畢竟「現況」是可畏的敵人，常讓業務敗下陣來。人類有種根深柢固的偏見，喜歡維持現況，我們也都知道，即使證據已清楚擺在眼前，證明新的方法會有幫助，客戶仍經常忽略這些機會。
所以，企業為了協助業務擊敗客戶現況，自然會花上無數的時間與經費，提供銷售訓練、教育輔導和幫助員工發揮最佳表現的一切資源。銷售團隊為業務提供更好的行銷腳本、更縝密的價值主張、客戶個案研究、相關評論、使用心得、證據資料、投資報酬率計算工具和面臨抗拒時的處理技巧，全都是為了幫助客戶做出困難的決定，說服他們接受提議，不再堅持原本的方法。
當然啦，說到如何辦到這點，許多人有不同的看法，有些人認為重點是營造信任，也有人認為應著重分析客戶需求。事實上，我們十多年前就曾在《挑戰顧客，就能成交》（The Challenger Sale）一書裡探討過這個問題。在當時的研究中，我們發現成績最好的業務（在書中稱為「主動挑戰型」業務）會提出激發客戶思考的顛覆性見解，改變他們對於賺錢、省錢或如何降低風險的觀念。這些厲害的業務知道，要想讓客戶邁出步伐，關鍵在於確保他們瞭解「改變固然不容易，但拒絕改變的代價更大。」
不過本書談的並不是這個。
這本書要探討的是當今業務面臨的新問題，更加棘手，而且乍看之下似乎不可能解決：如果客戶也同意不能再繼續維持現況，同意只有你的方案能幫他們達成目標，而且採購委員會的成員也都認同……但你卻還是拿不下這筆生意，那該怎麼辦？
這種情況可能比你想像的更常見。
本書的研究發現，當今有四到六成的交易最後都卡在「缺乏決定」的不明狀態，而且我們必須澄清，業務處理這些銷售案件時，都已跑完了整個銷售流程，耗用了寶貴的時間和企業資源，甚至可能已進行長時間的試行計劃或概念驗證，最後卻還是差臨門一腳。
已經克服客戶現況，以獨特優勢贏過競爭對手，客戶也確實有說想用賣方的方案……但最後卻還是沒買，在這種情況下，業務該怎麼辦？如果客戶不行動，導致辛苦談來的生意無疾而終，最後簽不成字，只得到對方的一句「還要再想想」，那銷售人員會用什麼招數來應對？
我們的研究顯示，在這種情況下，業務往往會根據多年的訓練做出回應。
客戶裹足不前、臨陣退縮時，銷售人員常會追溯到一切的開端，認為一定是自己沒能勝過現況：或許客戶還不夠瞭解方案能解決的問題，也或許是覺得服務內容和同業競爭者並沒有太大差別。因此，業務會使出渾身解術，說明方案有多少好處，能為客戶帶來成功，到了緊要關頭，還會祭出FUD說服術（fear恐懼、uncertainty不確定、doubt懷疑），利用客戶害怕錯過的心態。他們會說現在如果不買，會有多少損失，企圖讓客戶覺得火燒屁股，非得捨棄現況不可。
但我們的研究結果清楚顯示：上述的方法都沒有用。這些銷售技巧雖然由來已久，從老闆傳授給經理，經理再教給旗下的業務，但其實非但無效，還可能在遊說客戶做決定時，造成反效果。
不過這是為什麼呢？
我們的研究團隊投入一年多的時間，就是為了回答這個問題。
過程中也出現了很令我們意外的發現。銷售人員向來被灌輸「現況是最大敵人」（甚至是唯一敵人）的觀念，但事實並非如此。
研究顯示，因客戶不行動而敗陣，最後沒能簽下訂單的可能原因有兩個，輸給現況只是其中之一，而且還是比較輕微的原因。客戶偏好現況的確是一大障礙，業務不論想賣什麼，肯定都得克服；不過即使贏過現況，也還有第二道更具挑戰性的關卡：客戶本身無法做決定。
對業務來說，客戶猶豫為什麼會是如此巨大的威脅呢？
首先，不論客戶對現況有何偏好，這對他們的影響都比不上猶豫不決的心態。偏好現況是多項人類認知偏誤的結果，簡單來說，會使客戶不想改變；反觀猶豫不決則是源自「不作為偏誤」（omission bias），是另一種的心理效應，會使客戶想避免犯錯。以這兩種因素而言，不作為偏誤是業務較難克服的障礙。從統計數據來看，在因客戶不行動而告吹的交易中，猶豫不決造成的案例，確實比偏好現況來得多。由此可見，比起擔心錯過機會，客戶更怕做錯決定。
第二個原因是業務很難察覺客戶猶豫。雖然客戶往往能直言不諱地說出他們偏好現況，覺得目前的做法完全沒問題，也看不出供應商的方案有哪裡比較好，但在猶豫不決時，卻沒辦法這麼坦然，畢竟問題是源自內心深處的個人恐懼，大家不會想和業務攤開來談，事實上，他們經常根本沒意識到自己陷入無法決斷的困境。不過，研究資料卻顯示這很常見，在將近87% 的商機之中，客戶都有中度或高度猶豫不決的狀況，而且會造成惡性影響：客戶越猶豫，業務的銷售成功率也就越低落。
第三，由於購買環境改變，導致客戶猶豫的因子也跟著增強。客戶偏好現況是長期以來始終存在的巨大銷售障礙，並沒有隨時間變得更難克服，也沒有比以前容易處理。和二十年前相比，現在的客戶一樣喜歡維持現狀，二十年後大概也差不多。但造成客戶猶豫的是另一組心理因素，會受我們無法控制的環境因子影響。隨著選擇變多，能用來鑽研這些選擇的資訊增加，而且採用供應商服務的費用與風險上升，客戶也越來越容易遲疑，到頭來什麼也不做。
猶豫不決之所以對現今的業務構成這麼大的挑戰，最後一個原因可能最令人擔憂：造成問題的人就是業務自己，只是他們不自知。傳統觀點認為現況是業務最大的競爭者，所以他們往往只帶著「打敗現況」的攻略就上戰場，但想戰勝客戶猶豫，必須使用截然不同的方法。打敗現況的重點戰術是激起害怕不買會錯過的心理，但如果要幫助客戶克服猶豫，則必須緩解他們害怕買錯的恐懼。我們的研究也顯示，推銷時用錯攻略，可能會帶來嚴重的反效果。如果客戶其實是無法決定，業務卻用了打擊現況的招數，那對方只會更加猶豫，導致交易更有可能卡關，最後胎死腹中。業務如果受過傳統訓練，相信真正的敵人只有「現況」一個，那麼很容易就會把戰術不分青紅皂白地套用在所有猶豫的客戶身上，好像一支鐵鎚就能打遍天下所有釘子似的。
既然沒人教過怎麼處理，那業務該如何揪出並擊敗「猶豫」這個敵人呢？
在本書中，我們採取的方法和以往相同：分析頂尖業務已經自行悟出的道理。多年來的研究顯示，即使沒有教戰守則，最強的業務也總能掌握訣竅，找出新方法來解決系統性問題。他們善於適應新的挑戰，克服眼前任何問題，研究人員常把這樣的現象稱為「領頭羊效應」（lead steer effect）：羊群中的領袖看見新的障礙與機會後改變方向，接著其他的羊也會跟上。所以，如果想預估未來趨勢，看看現在的領袖怎麼做就對了。
瑞克門在他影響深遠的著作《銷售巨人》中，說明頂尖業務是如何找到方法，推銷相對複雜的方案，反觀銷售團隊則要到多年後，才開始為業務提供販售這種方案的訓練。在《挑戰顧客，就能成交》中，我們探討過傑出業務是如何處理近年越來越嚴重的一個問題：客戶自行研究資訊，很晚才找業務，使賣方被迫加入價格競爭；此外，客戶在做購買決策時，也越來越喜歡請許多相關部門的同仁一起斟酌考慮，讓當今的銷售員難以招架。在該書中，我們同樣分享了研究結果，分析一流業務是如何化解這個難題。
所以囉，說出來大家可能也不會太訝異：頂尖業務在沒有人教的情況下，自行研擬出了克服客戶猶豫不決的攻略，在這個關鍵領域致勝。
我們的團隊在首創性的研究中，透過機器學習技術，分析了跨產業的數百萬次銷售對話，最後根據明星業務處理並克服客戶猶豫的四種獨特行為，歸納出一套新的攻略――這並不是因為頂尖業務天生比人強，能把一般銷售技巧執行得比別人好。事實上，他們有許多行為，都恰好和銷售導師多年來教導、強調的「打破現況」戰術相反。
我們把這些行為集結成專為戰勝客戶猶豫打造的教戰守則，稱為「JOLT方法」。
對銷售主管、經理和業務而言，客戶無法做決定都是很值得花心力解決的問題。想辦法消除客戶猶豫，接軌「心裡想要」和「實際執行」之間的斷層，是表現平平的企業反敗為勝的大好機會，這麼說絕對不是誇大。
在本書中，我們會分享客戶猶豫對銷售有何影響的研究，從社會科學的角度，分析用現況戰術對抗猶豫為何會有反效果，列舉業務在市場上可能會遇到哪些猶豫「風格」，說明頂尖業務面對各種風格時是透過哪些行為化解，並教你把JOLT方法導入自己的銷售團隊。
希望你會繼續讀下去，並且和我們一樣，在對研究結果感到訝異之餘從中得到鼓勵。最重要的是，希望你能走出全新的路，達成超乎你過往預期的優異銷售成績。
擺脫客戶猶豫，掌握成交關鍵！
身為行銷業務人員，你是否曾遇到這樣的困境：明明產品或服務符合客戶需求，卻因為客戶猶豫不決而錯失訂單？重點還不清楚錯失訂單的真正原因。
這本《震盪效益》將為你揭開這個困擾銷售人員多年的謎底。作者透過大數據分析，深入探討客戶猶豫不決的背後原因，並提出了一套獨特的「JOLT方法」。這套方法能幫助你準確判斷客戶的猶豫程度，並提供客製化的策略，引導客戶做出決策。傳統的銷售技巧強調「打破現狀」，但對於猶豫不決的客戶，這反而會產生反效果。本書打破了傳統的銷售思維，告訴你如何針對不同類型的客戶，採取更有效的溝通方式，讓客戶從猶豫不決轉變為積極行動。
《震盪效益》不僅揭露了銷售現場的真相，更提供你實用的工具和策略，讓你能更有效地克服客戶的猶豫心理，提高成交率。 不論你是銷售新手，還是經驗豐富的業務人員，
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《職場巧實力》作者 王東明
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