日本插畫の設計學：用故事感插畫，做會賣設計，從品牌識別、文宣、產品到跨界聯名 (電子書)

Ch.1 「可愛KAWAII」文化始祖：
日本插畫領路人──原田治

Ch.2 作品──在插畫中看見當代
˙Part.1 傳統文化是通往當代設計的入口
清水裕子
平井秀和
高安恭之介
武藤文昭
大神慶子
GOO CHOKI PAR
清水彩香
IC4DESIGN
長尾行平
牛久保雅美
Josephine Grenier
松本沙希
清野千里
NINNNNNKI
大河紀
Koromochi Nakamura
佟有花
Sonepon
˙Part.2 簡約力量大
濱佳江
奧村唯
山口崇多
DRAFT
Mameko Maeda
上杉滝，上杉咲
小玉文，山崎諒也
中村美咲
中山信一
Keiko Shibata
松本沙希
小松祐
宮內美穗
Peko Asano
平野篤史
松本セイジ
廣崎遼太郎
三浦悠太
小林千秋
Takuya Kawaguchi
˙Part.3 這就是現代
水越智三
大伴亮介
瓜生太郎
Josephine Grenier
大森純
平野篤史
大津萌乃
unpis
Kosamesoda
山崎惠
NAMISATORI
中村桃子
辰巳菜穗
木暮千惠子
樋口舞子
三浦悠太
木下陽介

Ch.3 訪談──在插畫中看見設計力：
日本當代設計師的插畫思考
˙杉崎真之助
˙關本明子
˙赤迫仁
˙工藤青石
˙澤田泰廣
˙栗林和夫
˙草谷隆文
˙村松丈彥

附錄索引：插畫家網站

序

日本插畫領路人―原田治：「可愛KAWAII」文化始祖

　　1946年出生於日本東京的原田治，從小便對繪畫產生了濃厚的興趣，七歲師從日本抽象藝術家川端實。原田治出生在二戰結束後的第二年，生長在這段時期的日本人或多或少都會受到美國文化的影響，原田治也不例外。原田治的父母經營著一家進口食品店，在店裡成堆壘起的美國罐頭中，就有被安迪·沃荷（Andy Warhol）「點石成金」的康寶濃湯罐頭，罐頭上的標籤設計及鮮豔的顏色在原田治心裡埋下了設計的種子。

　　除了深受美國文化的影響外，當時日本社會的藝術氛圍也是原田治早期接受審美教育的重要場景之一。同時，生活在東京的原田治在接觸日本傳統文化方面有著得天獨厚的優勢，歌舞伎、落語等傳統表演藝術及新劇，都成為他吸收日本文化的源泉。

　　在青山學院高中部就讀期間，澀谷、銀座、赤阪等地成為原田治補充書本之外知識的地方。當時日比谷有一家名為「美國藥房」（American Pharmacy）的雜貨店，專售美國的日用雜貨、報紙雜誌等。對於還是青少年的原田治來說，這家雜貨店便是凝結了他所嚮往的、充滿異國氛圍的小小世界。踏入門店的瞬間，就如同穿過任意門進入美國一樣，這裡也是原田治後來成立OSAMU GOODS的參考樣本。高中畢業之後，原田治進入多摩美術大學學習平面設計。在此期間，原田治參加了日本設計師山下勇三的插畫課程。1969年，原田治完成了大學的課程，畢業後隨即前往美國學習插畫技法，深受當時普普藝術（Pop Art）及相關漫畫技法的影響。

　　在形成一套完全為其所用的藝術觀和知識體系之前，原田治就像一張可以無限擴大的畫布，吸收著國內外或先鋒前沿、或古典傳統的文化，任這兩種色彩交融、揮灑在畫布上，讓筆下的線條和色塊成為他情感的載體。

　　在美國遊學一年後，原田治在1970年回到日本，同年他為日本知名雜誌《an·an》的創刊號設計了封面。24歲的原田治正式以插畫家的身分開啓了他的職業生涯。因緣際會下，原田治得到了當時擔任《an·an》雜誌藝術總監的堀內誠一的欣賞與提攜，隨後陸續為由堀內誠一所負責的《POPEYE》、《BRUTUS》等雜誌創作了一系列封面插畫。此外他還負責《Bikkuri House》、《幻想と怪奇》等雜誌封面的創作。據原田治在《OSAMU GOODS STYLE》一書裡的陳述，早期為了成為全能的插畫家，他在五年內研究出了十種左右的畫風，以滿足不同類型的插畫需求。

　　除了出版行業外，原田治還參與了廣告業項目的創作。1976年，原田治為卡樂比洋芋片（Calbee）系列創作了吉祥物「薯片人」，這一經典的角色一直沿用至四十多年後的今天。除此之外，原田治還在1980年為日立的「白熊君」空調系列創作了吉祥物。原田治將他對繪畫的熱愛轉化為職業熱情，用手裡的畫筆繪製出一幅又一幅經典的封面插畫和一個又一個品牌吉祥物。從興趣中獲取的原動力，成為原田治進一步擴展事業版圖的核心。

　　1976年，在「KOJI本舖」（日本第一的假睫毛公司，同時也販賣其他化妝品）的石井志津男的提議下，原田治決定將自己筆下的人物角色轉化為產品，並成立了品牌OSAMU GOODS。因可愛多樣的人物角色和產品的實用性，OSAMU GOODS一經推出便受到了日本高中生的青睞和熱捧，奠定了原田治在日本「可愛KAWAII」風潮中不可撼動的地位。

　　品牌的成功離不開原田治的兩個決定：品牌定位和設計選擇。

　　原田治曾表示：「沒有比沒有用途的商品更沒有設計價值的東西了。」這個拗口的三重否定句可以說是OSAMU GOODS品牌定位的主旨。透過OSAMU GOODS，原田治將他的插畫作品嵌入人們的日常生活。托特包、便當盒、手帕、杯子、文具……他所選擇的插畫產品載體大多是根植於日常生活裡的常用物品，而日常生活中的物品，無論是結合設計還是以插畫來呈現，都能為消費者所接受。

　　原田治透過這種方式為日常物品賦予了一層藝術感。原田治認為：「想要讓插畫得到人們的喜愛，就要以具有普遍性的、誰都能夠理解和共享的元素作為插畫的主體。」

　　此外，原田治在產品設計上也有不一樣的見解。

　　在他看來，沒有出色的設計能力就無法創造出好的產品。即使所用的插畫元素一樣，但產品載體、製作工藝、表現方式等方面的不同選擇都能反映出設計師的個性。原田治同時擁有藝術家和設計師的兩種視角，由他創作的產品就是他將這兩種視角平衡、結合之下的結果。

　　雖說品牌的IP形象近年來才成為人們熱議的話題，但早在四十多年前，原田治就已透過一系列由他創作的人物角色獲得了商業上的成功。在原田治看來，插畫家不算是藝術家，而是能夠讓觀者感到高興的藝人。他認為插畫的有趣之處在於其娛樂性，他就是為了能夠看到別人高興的表情而創作插畫的，所以他也比較擅長創作一些輕鬆明快的作品。人們常常在OSAMU GOODS的產品上看到小男孩傑克、小女孩吉兒和貝蒂、蛋人、小貓或小狗等形象。這些人物的創作靈感都來源於英國著名的《鵝媽媽童謠集》（Mother Goose），人們能夠在這本童謠集裡找到與人物角色相對應的名字和歌謠。

　　在仔細觀察之下，不難看出原田治在人物角色塑造上的別出心裁。在這12個經典的角色裡，男孩與女孩、老人與嬰兒、人類與動物、微笑與哭臉並存，原田治毫不避諱地將生活的觀察濃縮在這些角色裡。

　　這些人物形象是原田治在美國漫畫、普普藝術以及當時昭和時代的共同影響下所形成的融合風格。

　　伶俐的線條、對比色的運用、鮮豔吸睛的選色、質感的處理與呈現等，成為這一系列人物角色的特點。

　　除此之外，大眾還能透過眼睛畫法的變化，來推測該插畫是原田治在何時創作的。從創作初期至1980年代初，原田治深受美國漫畫技法的影響。這一時期，他筆下人物的眼睛通常會有一個小三角的缺口，而這正是美國漫畫裡常出現的眼睛造型。隨著時間推移，原田治逐漸發現這種造型限制了他創作兒童以外的角色，於是他大膽地擺脫固定的形式，將眼睛更換為橢圓形的造型。如今看來，眼睛裡小小的三角形猶如原田治藏在插畫裡的彩蛋，讓人在觀賞他的作品時多了一番類似於尋寶的趣味。

　　原田治除了致力於發展其職業與品牌，也十分關心下一代的興趣發展和成長教育。他透過繪製插畫、成立插畫學院、親自授課等方式將日本的傳統知識及繪畫技巧傳授給下一代。

　　1997年，原田治將位於東京築地市場旁的舊居進行重建，成立了插畫學院Palette Club School，集結了諸如插畫家、出版社編輯、繪本作家等文藝界人士作為教師，每年公開招募對插畫、繪本感興趣的學員，為年輕一代學習插畫知識提供根據地。在2016年原田治辭世後，Palette Club School依然擔負著啓發與教育的使命，繼續為插畫愛好者提供系統性的課程，目前由飯田淳、飯野和好、黑田潔、北村人、菊地敦己、服部一成等人擔任課程講師，積極支持那些有興趣、有夢想的人。

　　原田治與學員分享過一句話：「你將來想要成為哪個領域的插畫家，現在就可以開始選擇方向了。想想自己喜歡的事情、擅長的領域，會讓你走得更容易些。保持著對世界的好奇心，藉由可與許多人分享的插畫來分享共鳴。」

　　原文刊於《BranD》第63期，第97-99頁，陸嘉棋編輯。參考書目：原田治，《OSAMU'S A to Z：原田治の仕事》，亞紀書房，2019年。