商業周刊 2024/7/25第1915期 (電子雜誌)

深入LV家族老宅、迪卡儂研發中心，看它們怎麼靠一場賽事說故事？
直擊巴黎奧運 法國最強品牌術

一場2400億、教科書級的品牌盛宴
>塞納河變伸展台、凡爾賽宮比馬術、LVMH設計賽服
混亂與華麗同等重要！

「不是每個人都能金牌，但永遠別放棄下個領先的機會」

同場加映》「追奧運的男人」4年攻一城熱血人生


二○二四年七月二十六日，萬眾矚目的巴黎奧運，在塞納河畔揭開序幕。就在這一刻，整條塞納河變成了法國的伸展台，法國隊穿著LVMH集團設計的制服在船上進場，鏡頭再拉遠，遠方則是掛著奧運五環的巴黎鐵塔，搭配夕陽，重擊全世界所有人的感官。
不只開幕式，整個賽事期間，全世界預計將有數以十億計的觀眾，反覆透過轉播鏡頭，看見由LV製作，放獎牌的托盤與放獎盃的行李箱；以及曾為拿破崙打造皇冠的Chaumet，使用艾菲爾鐵塔材料打造的奧運獎牌。
許多賽事，更因為臨時場館就搭建在艾菲爾鐵塔、大皇宮和凡爾賽宮，這些標誌性的知名景點周圍，可以想見，屆時這些美景就將如同畫報，反覆在社群與電視上播送。
整整兩個多禮拜，全世界將不斷被法國的各種文化與形象洗禮。這可以說不僅是一場體育盛事，
更是一場教科書級的品牌盛宴。

》》它名氣大，歷史、品牌人人知
》》何必費盡心思砸錢辦奧運？
但，這其實也是近年最讓人不解與惴惴不安的一屆奧運。
不解，是源自於「法國為何還需要一場奧運」？
清華大學運動科學系教授黃煜分析，由於奧運斥資驚人，近年多數主辦國都虧損收場，因此一般來說，國家申奧時都帶有明確目的性，例如北京奧運是為了宣揚國力、展現中國現代化一面；東京奧運是為了鼓舞人民走出福島核災陰霾、吸引觀光客回流等。
但以上種種誘因，巴黎似乎一個都不需要。它名氣大、歷史與品牌都廣為人知，更長年蟬聯全球最受喜愛的旅遊城市之首，何必再花至少數十億歐元辦奧運？
不安，則是就在六月，因應極右派勢力崛起，法國總統馬克宏無預警解散國會，並舉行兩輪國會選舉。這形同對外界投下震撼彈——國會改選與奧運開幕，間隔竟只有不到三週！明明是成為世界焦點、理應團結一心的時刻，法國卻反而在全球面前，展現出混亂動盪的一面。
帶著這些疑惑，商周團隊在開幕式前兩週飛抵巴黎，一邊拆解這場品牌盛宴，一邊尋找答案。
一進入市區，立刻就被幾個亮點吸引。
馬路上出現一條條漆成粉紅色的自行車道，標示著「PARIS 2024」，再搭配兩側飄揚的五環圖案旗幟，每一名踩著踏板行經的騎士，都彷彿在為奧運暖身。
龐畢度中心前，立起一座約半層樓高的極限運動場地，吸引不少大人小孩聚集，帶著自己的滑板反覆挑戰紀錄；而奧賽美術館更首度與Airbnb合作，將擁有百年歷史的鐘樓室變成旅館客房，開放幸運旅客在開幕式當天住一晚，為奧運造勢。
除了贊助賽事，LVMH集團領軍的各個品牌，也不忘在市區旗艦店舉辦各式運動主題策展。往往讓你一邊逛街，下一秒就無預警走進展場中，持續刷新奧運存在感。例如Dior，就在他們的旗艦店中展示了最新代言人：全球十五名頂尖女運動員的大幅海 報。
然而，光鮮亮麗的另一面就是混亂，而且是不加掩飾的混亂。

》》當地人批交通大亂、配套不足
》》但這種混亂感，正是法國創新源頭！
當我們和當地人聊起奧運，多數反應是聳肩，緊接著就是一連串的批評，從交通動線大亂、配套措施不足、一路罵到自行車道擾民。甚至連政府砸錢整治塞納河，希望在河中舉辦游泳賽事的政策，都有計程車司機直言：「等著看吧，我絕對不會想把身體的任何部位放進河裡」、「巴黎人早早就逃出巴黎了，沒人想忍受奧運期間的混亂！」
事實上，儘管街上氣氛一片祥和，路邊牆面卻仍偶爾可見「7/7，站出來投票」的塗鴉，顯現國會改選的紛擾，不過是幾天前的事。
 

百年競爭
文╱劉佩修

    世界上有哪個城市，能將奧運與品牌，做最完美的結合？答案當然是巴黎。
    七月二十六日奧運揭幕，這城市不但把塞納河當成伸展台，還把競技場館，建在遊人如織的艾菲爾鐵塔、大皇宮、凡爾賽宮外。
    這屆奧運贊助商也堪稱「史上最華麗」，LV、Dior等精品一字排開。
    商周團隊在開幕前抵達巴黎，主筆蔡茹涵與資深攝影郭涵羚傳回來的報導與照片，令我驚豔不已。
    極少城市能同時駕馭奢侈與平權、叛逆與包容；更何況，奧運進入倒數計時，法國總統馬克宏竟無預警解散國會、舉行兩輪國會選舉，全球震驚。
    法國從不欠缺混亂，卻有一種底層邏輯，推動這國家前行。例如，巴黎是全球最積極申辦奧運的城市之一，明明辦奧運勞民傷財，為何它非辦不可？
    巴黎上次舉辦奧運是一九二四年，期間，它多次申奧失敗，還輸給死對頭倫敦，被視為恥辱。此次它暌違一百年後再次舉辦，背後有英法百年較勁的脈絡。
    從教科書上讀過英法百年戰爭，但我一直感受沒那麼強烈。直到近期我參觀一場羅丹雕塑展，更能理解，為何巴黎申奧會屢敗屢戰。
    羅丹的代表作品之一《加萊義民》青銅雕像，主角是六位中古時期的法國加萊市民，為拯救被英軍圍城數月、瀕臨餓死的居民，他們自願當人質，身著麻布素衣，脖子上套著絞繩，走向英軍營地，準備自我犧牲，換取居民活路。
    這是英法百年戰爭悲壯的一幕，儘管距今數百年，卻未被遺忘，這組雕像的首製品豎立在加萊城市廣場，隔著英吉利海峽，與英國對望。
    回頭看英法戰爭，雙方都付出慘烈代價，但也讓兩國發展強烈的競爭意識，從經濟到文化，領先當時多數歐洲國家。
    這競爭延續至今，從經濟到體育無所不比，並迫使雙方強化實力，不敢懈怠。
    本期另一重點是川普遇刺、拜登退選的骨牌效應，台灣不但無法置身事外，甚至會變成中美談判籌碼。但我們該恐懼嗎？
    英法百年戰爭激發了雙方生存意識，讓他們成為歐洲領先國家；危機常激發潛能，如何走下一步？是我們該嚴肅以對的事。
 

─封面故事─
50  深入LV家族老宅、迪卡儂研發中心，看它們怎麼靠一場賽事說故事？
    直擊巴黎奧運 法國最強品牌術
52  圖輯》相隔百年再辦奧運！
    浪漫巴黎變身熱血運動城市
54  圖輯》整座城市變品牌展示場，
    百年精品、百貨比拚文化底蘊
56  為何法國還需要一場奧運？
    直擊文化強國「品牌存摺學」
62  獨家開箱LV 百年老宅
母集團53 億挺奧運：沒歷史，就沒奢侈品
66  迪卡儂打破CP值轉型作戰
    史上首家包辦4.5萬奧運志工制服
70  「好想贏英國」12年復仇記
    法國用奧運擴張國際政經地位
74  升遷、做生意第一個想到你！
    品牌顧問9大人設打造術

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28  魏哲家樂觀後市》2大AI客戶發威
    台積電法說會藏蘋概股回歸訊號

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32  拜登退川普升、關稅戰風雨欲來？
    膽小鬼賽局看美中下一戰
38  「川普投顧」回來了
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─alive封面故事─
102 追奧運的男人！
    詹鈞智四年攻一城的熱血人生
 

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