作者引言

想要精準預測未來的消費趨勢，你必須先了解人們為什麼而消費

市場研究圈裡一般認為：想要預測未來的消費者行為，最佳方式便是觀察過去的消費者行為。換句話說，如果您想要知道消費者未來可能會有什麼樣的消費行為，就必須先研究他們過去的消費行為，再從研究所得的結果來規劃未來的行銷策略。這是我在大型企業的行銷研究部門服務多年所學到的經驗。

但是，當我自己創立聯合行銷公司(Unity Marketing)並且直接為公司客戶開發有效的行銷策略時，我卻發現這個傳統觀念是絕對錯誤的。簡單地說，如果你研究的是過去的消費者行為，你所發現的只是消費者的過去，而不是他們可能發生的將來。但是許多企業仍然在這種錯誤的假設下繼續地操作研究過去以預測未來的工作，而他們所研究、量化、確認並且預測、企劃的卻只是對未來並無意義的歷史資料而已。

另一項錯誤的傳統市場研究觀念，在於對消費者動機的理解。許多研究者認為，根本不用去了解消費者為什麼做出何種的行為，因為這與銷售無關。他們相信銷售的關鍵在於消費方程式中的「購買內容」、「購買方式」、「購買地點」、「購買時機」以及「購買金額」，至於消費者「為什麼購買」，一點也不重要。他們說，這是有道理的，因為就算你詢問消費者到底為何做出決定，消費者自己也沒有辦法告訴你背後真正的原因。這是不對的！身為一個謀殺案推理小說迷，我很清楚，如果你想要破解疑案，唯一方法就是找出背後的動機。所有犯罪現場的線索都指向一個或多個嫌疑犯---嫌犯通常很多---但是，只有找出真正的動機，謎底才能夠被破解。同樣的道理也應該運用在市場研究上。想要了解消費者，重要步驟就是去分析他們的行為資料，以便了解驅使消費者購物的「真正原因」。

市場研究的目的在於提供有關消費者的資訊與洞見，以幫助企業進行決策。這些決策所關注焦點則在於未來將發生的事，而非過去。因此，市場研究必須啟發並且引導公司的未來觀。你必需要知道，或者起碼要有相當的了解，究竟哪些明確的行銷策略與新產品或新服務將會影響甚至改變消費者市場。換句話說，消費者會因為你的行銷策略而買下更多你所銷售的商品嗎？

有一則關於知名冰上曲棍球球員偉恩葛瑞斯基(Wayne Gretzky)的傳聞軼事，當他被問及到底是什麼原因可以讓他比其他的球員更為優秀時，他答道：「其他人都追著球盤的位置跑，但我則是先一步到球盤滑向的目的地。」在商業世界中，我們的「曲棍球盤」就是顧客，與其嘗試著跟上顧客今天或者昨天的位置，我們該做的應該是超前他們，預先料到顧客的走向以及他們屆時想要些什麼。可惜，未來觀所面對的挑戰越來越艱鉅，因為今日的消費者比起以往變化更為快速。企業必須領先，否則就有可能漸漸變為消費者市場中無關緊要的旁觀者。

過去十多年來，在我的研究工作領域中，客戶公司的規模有大有小。在關於「消費者市場走向」以及「企業應該如何因應」的未來觀議題中，我發現了兩個秘密。第一個秘密，也就是這本書的主題---要了解人們為何而購物。第二個秘密，是我下一本書的主題：有關奢侈商品如何行銷給各種階級的普羅大眾。