人們為何購物：消費心態很重要

深入了解消費者的動機---人們為何購物---是今日這個轉變迅速的世界中預測消費者行為的最佳指標。當消費者進入不同人生階段而改變其消費行為時，指引他們行為模式的基本消費者個性卻是固定不變的。舉例來說，努力收集折價券，而且願意為了節省五塊錢而多開三十分鐘車程去購物的貪小便宜型消費者，他們永遠都會是這種喜歡討價還價撿便宜的人---無論在他們年輕的時候、組成家庭的時候、小孩長大離家之後，或是年老的時候，他們都會始終如一。貪小便宜型的消費者在不同人生階段所購買的產品會不同，願意花費的金額因為收入的改變而不同，他們的購物地點也會不同，但是他們小心謹慎而且喜歡討價還價的基本消費性格卻不會改變。對於那些在購物過程中獲得最大的滿足感的衝動購物型消費者也是一樣，他們購買的商品會改變，但是基本動機和消費心態是固定不變的。

因此，藉著了解消費者的行為動機，你就掌握了洞悉未來的放大鏡。了解「消費者為什麼購物」可以幫助企業預測並且做好準備，以面對文化、經濟與政治環境的變動。這也讓企業洞悉消費者人口統計上可預測之變化將會如何影響消費者的行為。總之，雖然消費者行為的購買內容、購買方式、購買地點、購買時機以及購買金額會有所變動，消費者為什麼購買會保持固定不變，並且可以用來預測這些變動將如何影響消費者行為的其他要件。

企業者，請丟掉統計數字

消費者的改變不僅比以往變得還快，他們在商務行為中也感受到一種新的授權力量的刺激。大部分的美國人，就即使是最貧窮的美國人，或多或少都過著二十一世紀的奢華生活風格。在世界上哪一個地區的低收入家庭可以擁有汽車、彩色電視、錄放影機、冷氣和手機？由於像沃爾瑪賣場(Wal-Mart)、好市多商場(Costco)、山姆俱樂部(Sam’s Club)、一元商店(Dollar General)、工廠直銷中心等低價零售商遍布各地，消費者在購物時---不論是必需品或是非必需品---都可以有更多的選擇，而且可享有意想不到的折扣價格。消費者的選擇範疇擴大，因此再也不需要繼續購買特定公司的「爛貨」了。他們可以在距離家裡不到五英里的上百家零售商店中，以各種價格選購幾千種的他們喜歡的替代性商品。

消費市場中作用力的支點已從行銷人員與零售商轉向消費者，商場上有太多的企業都已發現他們不再掌握所有的王牌。今日的消費者不分貧富都已經佔據上風，而且不可能再回到從前的情勢。打開華爾街日報的任何一版，你都可以發現許多公司陷入倒閉危機的報導，因為他們未能理解新的消費權力平衡關係。

二十一世紀開始後的短短幾年之間，企業已經感受到消費權力戲劇性變化的影響力。九一一事件的悲劇讓企業界陷入一片混亂，而整體經濟也有些微的衰退現象。伊拉克戰爭緊接而來，在消費者心中產生更多的困惑與不確定感。這些事件完全超越個人所能掌控的範圍，對於消費者及其行為模式產生了巨大且持久的影響。依賴消費者維生的企業亟需利用更好的工具來幫助他們預測未來並且做好準備。

感謝美國電視新聞網(CNN)，在九一一恐怖攻擊事件毫無預警地發生之後，以及我們對於領導者在戰前知悉伊拉克境內擁有大量毀滅性武器(WMD)的疑問，都讓我們學到「人工情報」在政治與軍事領域中的關鍵重要性。許多分析專家與權威譴責恐怖攻擊以及我方對伊拉克的軍事攻擊，因為政府允許縮減人工情報能力，轉而依賴衛星、通訊與技術導向等方式進行情資收集。

許多企業與行銷主管也學習政府這一套，任憑他們的「消費者情報」崩壞，反而越來越依賴實際購物點、確實購物時間、電腦化支援等資訊。他們都想要透視未來，但是卻忽略了能夠讓他們看見未來最重要的資訊---消費者情報。為什麼會這樣呢？因為消費者情報未能被完善地圖解，而且它需要人力來進行---昂貴、明智，而且具備實際經驗的人，不能只是依賴電腦而已。

在本書中，你將了解消費者購物行為的動機。唯有藉著了解他們為什麼購物，你的商業策略才能立基於消費者情報之上，而不只是依賴過去的事件與數字。你會在書中看到許多統計、實例以及數字，但是你也會學到觀察消費者的新方法。

消費者不再只是統計圖表上的一個點，而是真實、複雜、不理性、可以被清楚預測的活生生的人。他們有愛、有恐懼、有掙扎，而且感受得到痛苦。他們美好卻又令人感到挫折，他們令人驚嘆又精采。除此之外，他們就是我們的消費者。我們非常需要他們。而且，我們必須尊重他們。這也就是為什麼企業或行銷主管必需要閱讀這本書，因為沒有了消費者，企業就注定要成為歷史了。