20.馬西莫．維格涅里（Massimo Vignelli）節選



馬西莫．維格涅里是本書中少數，我在訪談前還沒見過的設計師，也因此，我對於我們之間的訪談感到特別地期待又緊張。話雖如此，我竟然在第一次約訪的時候不小心放了馬西莫鴿子。我把我們約定的時間草草寫進我的行事曆，結果根本填在錯誤的日期上，以至於我完全錯過約定的時間──等到我發現的時候，馬西莫已經枯等了好幾個小時。還好，馬西莫不以為意，他甚至跟我說，或許那天我們沒碰面是對的，因為在等待我的當中，剛好有些事他也必須立刻去處理。



從這裡，馬西莫讓我們見到他的生活態度、他的風趣、與慷慨。雖然馬西莫已被公認為當代最偉大的設計師之一，但他仍然是位不折不扣的優雅紳士，不僅博學、迷人、而且很可愛。是的，我說馬西莫很可愛。



當他留言提醒我，我已經錯過我們約定的時間時，他也同時安慰我沒有關係，我們可以改約其他的時間。到了再次約定的日子，我是懷著戒慎恐懼的心情去訪問他的，這一次的訪談是非常愉快的經驗。馬西莫和我分享了他對愛的看法，也聊到他的太太兼合夥人蕾拉．維格涅里（Leila Vignelli）、他對黑色的偏愛，以及他與艾倫．弗萊契爾之間的情誼。＊＊





你有沒有想過要當一名藝術家？



沒有，我天生就是要當設計師的。



假使你遇到堅持要做很多市場研究的客戶，你會怎麼做？



我會說：「你們另請高明吧」。



你真的就讓他們去另請高明嗎？你完全不考慮接這樣的案子嗎？



我從來不會跟客戶的中階主管們共事。這些人一天到晚都在怕自己保不住飯碗，根本沒有承擔風險的勇氣。我只和最高的決策者打交道，總裁或者董事長那一類的。只有這些人懂得怎麼承擔風險；這種事情他們看多了，要不然他們坐不到今天這個大位。他們了解你為什麼這麼做，而且他們也不需要再向任何其他人報告，他們的決定就是最後的決定。我是不相信什麼市場研究這種東西，尤其是在美國搞行銷的這一套。在美國搞行銷，都是在看消費者想要什麼東西、而不是需要什麼東西。行銷的目的應該是要去發現消費者「需要」什麼，不是「想要」什麼。



有誰知道他們自己想要什麼？大家或許知道自己需要什麼，但是他們絕對搞不清楚自己想要什麼。到底什麼是可能的、什麼是不可能的，大家的想像力有限。你看，每次搞行銷的人去弄了一個焦點團體（focus group）出來，假使這十個人都說不喜歡這個東西或這個想法，他們就不玩了。如果十個人當中有五個人說他們不喜歡這個東西，他們也一樣會把這個東西丟到一邊去。這些做「市場研究」的人從來不會想要去了解：為什麼這些人不喜歡？不喜歡的原因到底是什麼？他們只是在打迷糊仗。這些人只是要焦點團體來替他們的愚蠢和無知背書而已。



你通常會怎麼樣開始著手進行案子？



我會盡量多聽。我相信解決方法就在問題裡頭。你當然可以照你自己的意思去做設計，但是這樣你解決不了問題；設計必須要能解決問題才行。設計非常有趣，但也的確非常困難。所以我很尊敬這些藝術家們。像我，如果沒有「問題」，我就沒有存在的價值。藝術家就幸運多啦，他們可以按照自己的想法去創作，根本不需要解決什麼問題。