訂閱維基百科的條目更新彙整，並指派某人讀取最新資訊，這還算是小事。偏頗內容出現時該如何接招才傷腦筋：企業自行編輯和自己有關的條目內容為網路世界所不容，而且因為修改者的IP位址和企業的專屬IP位址區間很容易比對，漂白和自己相關條目的企業，被揭發的例子愈來愈多。鑽漏洞的方法包括從家裡或公共場所上網編修等偷偷摸摸的手法（技術上可行，但有損倫理道德），或是訴諸於與條目對應的討論板，讓中立編纂者更正錯誤或立場偏頗的段落。

理論上，回應部落客易如反掌，但實際上做起來，手法要細膩，也很花時間。回應部落客還是得從傾聽開始（指派專人追蹤更新彙整），再決定何時、如何回應。如果有部落客讚美公司或產品，一封致謝的電子郵件會讓對方覺得很窩心（「他們有在讀我的部落格耶！」），也能因此造就一名堅定不移的宣揚大使。

面對批評，就比較需要應對技巧。有回應還是比沉默好，因為回應代表對部落客的尊重，大有助於化解狀況。部落格的慣例是言論公開，因此在人人都可以讀的地方公開回應，效果遠勝於私人電子郵件。回應者最好是公關人員以外的人。和所有人一樣，部落客要的是關注，回應的人愈是和批評主題切身相關愈好。例如，產品經理的回應優於客服人員的回應，因為這表示負責製造產品的人在第一時間就聽到並重視這些批評。

基本上，要經營公共意見，能做的也僅限於此。在具影響力的消費者間刺激口碑的長尾行銷策略，充其量只能創造知名度。要是產品不好，再多的電子郵件也無法挽救產品遭到攻擊或忽視的命運。

還真有個產業，它不斷發表爛產品，但直到不久前都還能藉助嘆為觀止的行銷手法過關。這個產業就是好萊塢。我無意貶損大部分好萊塢影片。不過在本質上，電影的籌資和製作方式就是在還搞不清楚能有多少收穫之前，就在劇本和劇組押下大注。成果不如預期是家常便飯，而好萊塢片場和創投資本家的差異即在此時突顯。創投資本家會收掉前景不看好的公司。但製片場還是會發片，寄望有效的行銷宣傳能吸引足夠的觀眾進戲院看電影，讓投資回本。

這種想法愈來愈不可能成真。問題出在口碑的流傳迅速有效，爛電影幾乎一上映就出局。傳統的好萊塢行銷模式是你可以說好說歹、買很多廣告、在數千家電影院「盛大聯映」，至少在大眾發現預告片比電影本身精采之前，撐幾個還算看得過去的週末票房。

但時值今日，盛大聯映是不夠的。二十年前，一部電影在第二週的票房平均比第一週遞減不到三成。今日，這個比例超過五成。爛電影早在發片前就人盡皆知〔這可多虧了影痴網站，像是「爛蕃茄」（Rotten Tomatoes）和「酷新聞」（Ain’t It Cool News）〕，而在過去不會流傳出去的試映會觀眾反應，今日卻在戲散燈亮後沒幾分鐘就全上了部落格。

在影片真正上映、主要媒體發表影評之前，關於這部影片會不會賣的幕後消息就已經突破八卦向來不外傳的好萊塢內幕圈，傳遍全世界。情況至此，行銷能做的也很有限。

第二週的票房掉得比以前快這麼多，原因並不是電影變差了。電影世界一向有好片、爛片，還有一大堆界於中間的平庸之作。和以前不一樣的是，我們辨別次級品的速度變得快多了。我們可以讀到更多影評，不管是正面和負面的，或是專業和業餘的，也可以知道其他觀眾的意見，包括試映會觀眾的想法。這些是好片的助力，卻是對爛片的懲罰。網路上的口碑是好萊塢行銷的解藥，它能捧紅一流影片、打壓二流影片。可惜，好萊塢對此無能為力。網路口碑不在它的掌握範圍，消費者才是主宰。

對消費者聲音充耳不聞的企業會怎麼樣？看看賈維斯（Jeff Jarvis）和他那部爛電腦的警世故事吧！

2005年6月，紐約市有個名叫賈維斯的出版策略人員（他的公司和我的公司同屬一個控股公司旗下），他的戴爾筆電出現了問題，而他也和處境相同的大部分人一樣，打電話給戴爾的技術支援中心。可悲的是，他也和大部分人一樣，得到的只是服務人員的搪塞。幾週過去了，賈維斯愈來愈心灰意冷。他買到的是瑕疪品！戴爾的顧客服務爛斃了！不能就這樣便宜了戴爾！

事情至此，一般人會做的是向朋友抱怨，警告他們絕對不要買戴爾電腦，甚至寫一封信給麥可‧戴爾本人。可是，賈維斯剛好是一名新派的消費者。他有個讀者相當多的部落格「話題機器」（BuzzMachine），大部分內容是討論出版事務〔偶爾也會寫寫「美國偶像」影集（American Idol）的粉絲絮語〕。部落格是隻飢渴的野獸，而賈維斯的寫作速度比大部分人的說話速度還快，他決定在部落格寫出他與戴爾打交道的沮喪經驗。不但要寫，還得鉅細靡遺地寫。

他為這個事件取了一個響亮的名字：「戴爾爛斃了」（Dell Hell）。他在一篇又一篇的貼文裡咒罵戴爾這家公司、它的產品和顧客服務。戴爾的品質控管糟糕也就罷了，更糟的是，戴爾對此充耳不聞，這可是網路時代的大惡。如同賈維斯所寫：「我收到戴爾人員的電子郵件，內容擺明他們根本漠不關心。有一封寫道，『親愛的蘭格利先生』。我糾正他們，說我姓賈維斯。結果得到的回覆是『親愛的寇拉女士』。」

如果賈維斯的遭遇是特例，他的部落格貼文只會吸引一些讀者，然後就被遺忘。偏偏他的遭遇不是特例。事實上，戴爾的確面臨了品管危機，即使它沒有意識到這點。戴爾的規模太大，又面臨華爾街要求它降低成本的龐大壓力，此外，在它高瞻遠矚的創辦人決定提早退休後，戴爾電腦頓時不知何去何從。這一切加在一起，招惹出數千名像賈維斯一樣憤怒的消費者。賈維斯按下第一篇貼文的「發表」鍵，就像在一頂充滿氧氣的帳篷裡點燃一根火柴。

第一篇貼文引爆群情激憤的迴響，接著是電子郵件以及後續十幾篇貼文裡將近2千5百則回應，一場運動儼然成形。三週內，有數千個連結連到賈維斯的貼文，「Dell Hell」也成為網路字彙。這件事引起主流媒體的注意，從《紐約時報》到MSNBC電視台都看得到賈維斯和他那台破筆電的蹤跡。

這時候，戴爾才發覺有個怒火中燒的惡棍已經找上門來。戴爾立刻採取所有常見的正規措施：向賈維斯道歉、換一台新筆電給他、答應徹底改善程序等等。可是，太遲了。戴爾的品牌已經黑了。在Google搜尋「戴爾」（Dell）時，賈維斯的貼文就出現在搜尋結果的第一頁，而維基百科的「Dell」條目也有這場大挫敗的討論。