第1章

免費的誕生
不騙你，吉利丁是從動物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質，在你煮肉的時候，浮到上面，形成一層渣。這渣，搜集得夠多，淨化之後，加進顏色和味道，就成了別的東西：吉露（Jell-O）吉利丁。這是裝成一包包的乾淨粉末，很難讓人聯想到那原來是被殺動物的骨頭和結締組織。

今天，我們不會想太多吉露果子凍是怎麼來的，但在1800年代末，如果你想在晚餐桌上變點花樣，端出這種點心，那可十分辛苦：得把切肉放進燉鍋，熬上半天，等膠原水解，從軟骨冒出。

1895年某天，魏特（Pearle Waite）坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂洛（LeRoy）的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業，一直想踏進那時新興的包裝食品業。他覺得吉利丁或許是個起步，但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來，膠原製造商一直在做動物熬油的這種副產品，美國消費者卻還沒有普遍愛用。那是有理由的：這事很花工夫，好處卻只有那麼一點點。

魏特想知道，是不是有什麼方法，能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過包裝好的吉利丁粉，包括這個製程發明人彼得‧庫伯（Peter Cooper；庫伯學院〔Cooper Union〕是他創辦）賣的，但它們都是原味，理由是這樣才最具彈性。烹調人可以自行添加喜歡的味道。不過魏特覺得，先加好味再賣，也許會賣得更好，所以他混進了果汁，也加進糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果子凍，色香味更棒。彩色、清淡和討喜的這道點心，幾乎每一頓飯，都能添增花樣和半透明的樂趣。他太太梅（May）把它改名為吉露，讓這種東西和原來的血腥畫面離得更遠。他們將它裝盒出售。

可惜銷路不好。二十世紀交替之際，吉露這種食品太過新奇，品牌也沒什麼人聽過。一般家庭仍然依照維多利亞時代的食譜做菜，每一類食品都有它的地位。這種新的果子凍，到底是沙拉的食材，還是甜點？

魏特忙了兩年，一直設法激起買氣，終究沒能成功。1899年，他終於死心，把商標（商品名稱加上連字號，及其他一切）以450美元的價格，賣給當地生意人伍華德（Orator Frank Woodward）。

伍華德是天生的推銷員，而且住對了地方。樂洛有點像是十九世紀行商的溫床，以專利藥品製造商雲集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥，也發揮創意，銷售熟石膏。他賣石膏目標球給射手，發明石膏產蛋巢給雞使用，裡面還加了防蝨粉。

但是連伍華德的公司神典純食品公司（Genesee Pure Food Company），為了尋找吉利丁粉的市場，也搞得焦頭爛額。當時的雜貨店賣的產品，幾乎全放在櫃檯後面，顧客必須指明要買什麼，老闆才會找出來賣。吉露屬於新類別的產品，品牌名稱默默無聞。它在附近一座工廠製造，而這座工廠，是尼可（Andrew Samuel Nico）經營的。吉露這種新產品，銷路奇差，令人沮喪。一天，天色陰沉，伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露，堆得老高，提議全賣給尼可，只要35美元。尼可不肯。

主要的問題出在消費者不了解這種產品，或者不知道可以用它來做什麼。消費者沒有需求，零售商就不肯進貨。新興包裝食材業中其他產品的製造商，如艾姆漢默（Arm & Hammer）的烘焙蘇打粉和弗萊希曼（Fleischmann）的酵母粉，包裝盒經常附加食譜。伍華德覺得，教人如何使用產品的手冊可能有助於創造需求，但怎麼送到消費者手中？一開始根本沒人買吉利丁粉。

1902年，伍華德和他的行銷長哈默爾鮑（William E. Humelbaugh）嘗試一種新方法。首先，他們做了一則三吋大的廣告，刊登在《淑女家期刊》（Ladies’ Home Journal），花掉336美元。他們往自己臉上貼金，宣稱吉露是「美國最有名的餐後點心」。廣告也解釋了這種產品的魅力：這種新的餐後點心「只要加上打發鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能吃。但如果你想變點花樣，另有幾百種討喜的組合，而且很快就做好」。

接著，為了說明所有這些變化多端的組合，神典印製數萬份使用吉露做點心的食譜小冊，發給推銷員，免費送給家庭主婦。這一招很聰明，因為避開了當時推銷員面臨的主要問題。原來，推銷員搭乘馬車巡迴全國各地時，如果沒有花大錢取得旅行推銷員執照，多數城鎮都不准他們沿門兜售物品。食譜卻不一樣──免費送東西不算推銷。他們可以去敲人家的大門，無條件贈送免費食譜給家庭主婦。和生產吉露比起來，印刷紙張便宜得很。他們送不起免費的產品樣品，所以退而求其次：免費奉送資訊，除非消費者買產品，否則那些資訊派不上用場。

推銷員走遍一座城鎮之後，再找當地的零售商，告訴他們，不久會有很多消費者來詢問叫做吉露的某種新產品，所以，最好進點貨。這一來，放在馬車後面一箱箱的吉露終於開始動了起來。

1904年，這波推銷攻勢大有斬獲。兩年後，吉露的年銷售額衝破一百萬美元大關。公司的廣告推出「吉露女郎」（Jell-O Girl），免費小冊也成長為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭，神典印製多達一千五百萬份的免費食譜，而且在這家公司的頭二十五年內，印製和在全國各地沿門免費發送估計二億五千萬份食譜。洛克威爾（Norman Rockwell）、波爾（Linn Ball）和麥唐諾（Angus MacDonald）等名畫家，都曾經為這些食譜畫彩色插畫。吉露成了美國人廚房必備的食材，家喻戶曉。

二十世紀力量最強的行銷工具之一就這樣誕生了：免費奉送一樣東西，以激起另一樣東西的需求。伍華德懂得「免費」這個字詞擁有不同凡響的力量，能夠重新設定消費者的心理感受，創造新市場、打破舊市場，幾乎任何產品都能因此更具吸引力。他也悟出「免費」不表示沒有利潤的道理。「免費」的意思只是說，從產品到收入的路是迂迴間接的。它將在零售業的攻守手冊中占有一席之地，就和「為吸引顧客上門而虧本出售的商品」（loss leader）一樣。