關於我們做的研究
在擔任顧問、研究員、教師和作者的經驗中，追求對顧客及顧客行為有更深入的了解，這件事對我們來說一點也不陌生。諾恩斯從一九九七年起，在埃森哲管理顧問公司（Accenture，簡稱埃森哲）帶領行銷策略方面的研究，身為埃森哲高績效事業協會（Accenture Institute for High Performance Business）資深研究員，他也跟母公司的顧問實務密切合作。在西北大學凱洛格管理學院研究所念書時，諾恩斯就對行銷策略很有興趣。後來諾恩斯在埃森哲擔任技術評估團隊（Technology Assessment Group）研究主管期間，依舊對此興趣不減。在評估一九九○年代網際網路這類新興技術時，由於這些技術大都會對行銷的所有層面，產生決定性的影響，諾恩斯對行銷策略的興趣日漸明朗化。除了協助推動埃森哲的實務，諾恩斯的研究也陸續發表於知名刊物，並受到學術期刊的特別報導。
強生原先在埃森哲擔任全球管理合夥人，讓他對於行銷的目標與流程如何變遷，有更深入的了解。二○○三年時，強生轉往華爾街發展，應用本身的行銷見識，在紐約史福伯登公司（Sanford C. Bernstein）擔任資深研究分析師，負責分析美國汽車業，同時也在西北大學凱洛格管理學院擔任行銷學副教授，教授客戶關係管理策略。

雖然我們從一九九○年代初期起，就一直專注於顧客管理和行銷策略等議題，但是直到跟幾位同事一起看完棒球賽後，我們才真正開始關切富裕大眾這類議題。我們不常看球賽，所以買了最好的包廂座位，趁機揮霍一下。我們希望鄰座人士都是企業名流和網路事業百萬富豪（當時正是網際網路蓬勃發展之際），不然至少是有錢人吧。但令我們訝異的是，買這些好位置的人大都是一般球迷，許多人還帶著小孩來看球賽。對他們來說，花二、三百美元看一場棒球賽，似乎是世上再平常不過的事。

我們原本以為這件事很反常（戲院和球場的票一直以不同價格出售），後來跟紅襪隊（Red Sox）前任老闆暨執行長約翰‧哈林頓（John Harrington）討論時才知道，中產階級占據包廂座位是理所當然的事。哈林頓告訴我們，常看球賽的顧客大都會定期要求最好的位置，只有在買不到好位置時，才會屈就比較不好的位置。而且這種情況不是只發生在觀賞最佳球隊比賽時，平常的球賽就是這樣。

由於我們一直看到遊樂場和滑雪場這類地點，試圖將一體適用商品差異化；而且在我們各自居住的城市裡，我們看到體育館陸續建造高價座位設施，因此這件事讓我們大為好奇。對我們來說，這項改變跟凌志汽車（Lexus）這類新奢華品牌的興起截然不同。這表示財富入侵到以往顧客均等的神聖堡壘。在試圖了解這項改變的肇因及其對社會有何重要性時，我們研究這項主題並撰寫《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）個案：〈顧客該分級嗎？〉（Are Some Customers More Equal Than Others?）。

後來這項個案似乎引起經理人和主管的共鳴，引發近幾年內針對行銷策略之目的與目標，做出一些最棒也最熱烈的討論；同時也激勵我們對顧客所得（income）與消費（spending），做更深入的探討。我們大規模分析有關家庭及個人所得與支出的公開資料，包括美國人口調查局（U.S. Census Bureau）、國稅局（Internal Revenue Service）和美國勞工統計局（Bureau of Labor Statistics，我們發現該局所做的消費者支出調查〔Consumer Expenditure Survey〕，是最具全面性的家庭消費者支出年度調查）。在進行這項研究時，我們發現家庭所得成長最多者，其開銷並未成比例地成長。我們把這項研究的某些發現，撰文〈以近乎富裕者為目標〉（Target the Almost Rich），發表於二○○二年六月號的《哈佛商業評論》；這項研究的更多發現則集結成本書做介紹。

進行這項研究時，我們也開始了解所得人口統計學如何影響企業策略。只知道消費並未與所得成長同步，這樣是不夠的；對我們來說，了解箇中緣由才是重點所在。二○○二年九月，我們進行埃森哲消費者對創新之態度調查（Accenture Consumer Attitudes Toward Innovation Survey），本書中亦說明調查結果。這項調查在美國和歐洲地區（法國、德國、西班牙和英國），訪問超過三千五百位消費者。

我們在某家全球調查公司的協助下，以複選題方式進行線上調查，採用權重修正線上調查的已知偏差。基於調查目的，我們告訴受訪者創新（innovation）的定義是：「全新的產品服務，或對產品和服務做出重要改善，讓消費者認為產品和服務更有價值。」我們從這項調查學到很多，了解消費者在創新方面重視什麼、不重視什麼；也得知消費者對市場商品的近期創新與日後預期創新的態度，未必依據所得水準不同而異。

我們對「富裕大眾如何在行銷上引發驚人改變」提出看法之際，也大量利用本身及同仁和客戶共事的經驗。當我們向客戶提出這些建議時，也跟他們學習，在當今可支配所得範圍增廣的消費環境中，哪些建議最能奏效。我們以這些經驗，再加上從學術期刊、書籍與大眾刊物中，幾百項相關次級研究的補充資料，做為撰寫本書的基礎。但是如果沒有跟這方面的先驅親自討論，研究就不夠完整。所以我們再次向受訪主管，致上由衷的感謝。你會在這本書裡，看到他們的真實故事。