創新是通往財富的一條途徑；冒險也是。有句名言這麼說：商人能獲得多大成就，但看他能比社會其他大眾多承擔多少風險。他的財富是他承擔風險的合法報償。然而，這個論點是辯護而非解釋。5要描述商業重大成就，「承擔風險」所給的助益有限。未雨綢繆、為降低風險做好萬全準備，亦可能帶來龐大利益。其實，我們樣本裡的商人能撐得比競爭對手久，多半是因為他們能安排局部性、暫時性的權宜之計，使他們比較不會暴露於市場變幻無常的情況。20世紀初唯一能持續保有公司掌控權的飛機製造商馬賽爾．達梭（Marcel Dassault），其生平就是風險降低藝術的典範。前AXA執行長克勞岱．白比爾的事證也是無價的資訊來源，闡明我們所謂的「降低風險措施」。最後，我們質疑其他兩種對於成功的解釋：銷售產品的品質以及生產配銷的效率。

成功的商人都是能為顧客提供品質卓越的產品與服務的生意人嗎？在許多案例中，成長、獲利幅度最驚人的企業，早期提供的商品及服務都不怎麼樣。IKEA在1950年代初期販售的郵購家具，品質奇差無比；達梭在二次世界大戰前製造的飛機，技術上也不若未成功的競爭對手寶璣（Breguet）先進。山姆．沃爾頓開設的第一家沃爾瑪超級商場是規畫欠佳、環境髒亂的倉庫，販賣在大城市已褪流行的廉價成衣。

商人之所以成功是因為他能更有效率地組織公司，透過技術革新或更好的生產及配銷組織來降低商品成本嗎？這個由亞當斯密（Adam Smith）帶入經濟學、後經艾弗烈．錢德勒（Alfred D. Chandler）和奧力維．威廉森（Oliver E. Williamson）大力闡述的論點，必須加以修正。若仔細思考這些事證，乍看下是效率（或生產力）造就的成績，有時也可分析為犧牲他人利益而達成的交易。在沒有技術革新或組織精進的情況下，透過壓榨勞工或設法降低勞力或購買成本，企業也可能提升效率。關於這個備受爭議的論點，我們將在Part 2 中評論亞當斯密在《國富論》（The Wealth of Nations）第1章對別針製造業的分析，並以批判式眼光閱讀錢德勒於《看得見的手》（The Visible Hand）一書中所提出，美國菸草公司創辦人詹姆士．杜克（James Buchanan Duke）的成功之道。

惟恐讀者以為我們的目的只是為了攻擊常見於商學院授課內容的事業成功法則，我們也將在本書Part 3 中提出我們自己的解釋。

莫里斯．霍布瓦克（Maurice Halbwachs）在1925年的著作《論集體記憶》（On Collective Memory）中，探討了致使彰顯財富成為社會價值的條件。他指出，「人們敬重財富並非敬重物質財產的數量，而是財產所有人（多少可被視為財富開創者）可能擁有的功績。」在舊日的貴族間，功績係以頭銜為證，而頭銜是戰功的紀錄。在商人及工匠等中產階級崛起後，功績遂轉變為專業，而才能、技術知識和人文特質更在基爾特（行會，guild）的架構內獲得彰顯，它教給會員致富不可或缺的「美德」：勤奮、誠實、儉約，以及責任感。在這個相對穩定的架構中，個人的功績長期受人珍視；但當市場變得千篇一律、社會聯繫稍縱即逝、組織朝生暮死，功績與財富之間的關聯已不再顯著。繼承、詐欺、機敏或幸運都可能讓一個人致富。除了以上顯著的事實，富人階級也會堅持訴諸功績來賦予財富合理性。那些靠繼承或拐騙建立財富的人，一旦致富後就會表現出一副溫良恭儉讓的模樣，於是財務狀況遂成了行為及個人價值的最終標準。

追隨霍布瓦克的洞見，我們建議先撇開傳統對於商業道德的定義，僅專注揭露商人在迅速累積資本期間真正實踐的「務實倫理學」。我們在這裡講的是實用、實作型的倫理，不僅無文獻佐證，通常也不便表達，在許多層面皆有異於大眾的道德觀。問題不在於區分犯罪與合法，而是分析交易正在商談，且需不計代價議定成交之際，商人會實踐哪些道德觀念。我們旨在了解商人身在塹壕時所秉持的精神，而這種精神往往與他們在事業生涯晚期，財富建立、功成名就時所宣稱信仰的倫理道德沒什麼關係。

我們假設，考慮到社會道德與商業邏輯之間的不協調，若要顧及當代社會倫理的精神與字面意義，是不可能迅速累積財富的。要說商人具有美德，那麼美德（virtue）必須是照昔日「virtus」的觀念（性格堅強）或照尼采的權力意志（will to power）來定義。因此，這不是要不要遵守法律或普世道德的問題。生意人會花時間規避法律和普遍道德觀念。他們傾向於遵照馬基維利給他的君王羅倫佐．梅迪奇（Lorenzode Medici）的建議：假意更尊重當時的社會道德，以智取而不力敵。要創造財富，只要有辦法保護你的名譽、逃離懲罰，任何致富方法都是好方法。

不過，無論在法國、美國、德國或其他地方，一旦眾人皆知某位商人違反了法律或普遍道德原則，政客、法官和新聞記者慣常的做法便是群起而攻之，替商業世界「清理門戶」，重建社會詮釋富人資產的傳統標準。「好老闆」與「走旁門左道的老闆」之間的差異──透過指定代罪羔羊建立在商業社會裡「道德潔淨」的背景──只是為了維護世人「商業道德與普遍社會道德可兼容並存」的想像，而在鉅細靡遺的商業實務研究面前，這個想像立即幻滅。