既然品質、價格和廣告無法解釋為什麼一個名字會變得比另一個名字更受歡迎，或為什麼YouTube上某支影片會有更高的點閱率，那麼究竟該如何解釋這些現象呢？

▍社會交流

箇中原因為社會影響力（social influence）與口碑或口耳相傳。人們喜歡跟周遭的人分享故事、新聞與資訊。我們跟朋友討論最棒的度假勝地，與鄰居閒聊哪兒有超值的特價促銷活動，和同事七嘴八舌可能裁員的消息。我們在網路上對電影發表評論，在臉書上分享聽到的各種傳聞，或在推特上分享自己剛試做的食譜。人們每天與人分享超過一萬六千字，每小時談到品牌的對話超過一億次。

|────口碑效力遠優於廣告

不過，口碑一傳十、十傳百不僅僅只是次數頻繁而已，更是非常重要的行銷成功要素。別人親口告訴我們、寄電子郵件給我們，或發簡訊跟我們說的事情，對我們的所思、所讀、所買、所行影響甚鉅。我們會去瀏覽鄰居介紹的網站、閱讀家人好評的書籍，投票給朋友推薦的候選人。口碑佔了所有購買決策背後主要因素的二○％至五○％。

總之，社會影響力攸關產品、創意或理念與行為能否大受歡迎。由一位新顧客創造的口碑，大約能提高兩百美元的餐廳營業額。在亞馬遜網站上獲得一則五顆星（而非一顆星）的書評，能讓書籍多賣二十本左右。醫生開新藥處方箋時，有認識的其他醫生開過的藥會更容易被採用。想戒菸的人如果有朋友戒菸成功，也更容易戒掉菸癮；如果朋友中有人變胖，我們也更容易變成肥哥胖妹。傳統的廣告雖然還是有用，但是由一般人口耳相傳所形成的口碑效力，至少是廣告的十倍以上。

口碑比傳統廣告更有效的關鍵有二。

一，它更能打動人心。廣告通常說的都是一件產品有多好多好，你一定聽過，為什麼每十位牙醫就有九位都推薦「佳潔士」（Crest）牙膏，或是其他洗衣粉為什麼無法像「汰漬」（Tide）一樣把你的衣物洗得那麼乾淨。

正因為廣告總是老王賣瓜，自誇自家產品是最好的，所以不是真的可信。有誰看過哪支佳潔士廣告會說，每十個醫生中只有一人喜歡佳潔士？或是其他九人之中就有四位認為佳潔士會傷害你的牙齦？