CHAPTER 01_01
與時俱進的行銷角色與功能

‧科特勒、杜拉克對行銷所下的定義

「什麼是行銷？」針對這個問題，現代行銷學之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler）在其著書《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)中，為我們做了相當淺顯且具體的說明（引用並摘要自科特勒著書）：

「行銷不是為產品尋找處理方法的技術，而是一項真正為顧客創造價值的技術。同時它也是協助顧客改善生活的技術。」

「銷售要在產品完成後始能啟動，但是行銷早在產品尚未存在時便已開始啟動。人們想要的東西為何？自家公司能提供什麼樣的東西？預先找出這些答案即是所謂的行銷。」

「行銷並非短期的銷售活動，而是長期的投資活動。」

「行銷所扮演的角色，就是將人們千變萬化的需求轉化為帶來收益的機會。」

「行銷並非僅止於製作廣告、選擇媒體、寄送DM、回答客戶詢問等受限於部門層級內的活動，而是要更大規模地針對公司應該推出什麼樣的商品、如何將商品送達客戶端、如何擴大通路、怎麼做才能讓客戶持續購買等問題，由全公司一起設法回答的過程。」

此外，關於行銷的本質，管理學大師彼得‧杜拉克（Peter Ferdinand Drucker）也有如下簡單扼要的說明：「行銷的目的就是要使販賣成為多餘。」

由科特勒與杜拉克對行銷的解釋可知，所謂的行銷，是企業為了使顧客購買其產品或服務，必須具備的功能與角色。

然而，「行銷」最大的困難在於，它既非硬梆梆的理論，也沒有絕對正確的方法。這是因為，行銷這個概念會隨著時代的變遷而不斷演進，其角色與功能也隨著時代不同而持續擴大至今。為了理解這一點，我們得先回顧行銷的歷史演進。

‧從行銷1.0、2.0到3.0

源自於美國的行銷，最初始於以物品（產品或商品）為主的「大眾行銷（Mass Marketing）」，爾後演變為以消費者（顧客）為主的「消費者（顧客）取向行銷」。科特勒分別將大眾行銷的時代稱為「行銷1.0」；將消費者（顧客）取向的時代稱為「行銷2.0」。