1 暗黑藝術：廣告概論

廣告背後存在著一種哲學，它來自古老的觀察：每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。 ——威廉．費瑟（William Feather），美國作家

我終於認識到，寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧．貝納（Leo Burnett），李奧貝納廣告公司創始人

福斯汽車之一：玩樂理論

走出斯德哥爾摩的奧登普蘭（Odenplan）地鐵站，與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後，穿過旋轉閘門，順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭，你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月，經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。

走到隧道盡頭，他們發現，原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了，整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時，會發出不同音階的聲音。

當樓梯變成大鋼琴，通勤者的行為也發生改變：不同於往常習慣性地選擇電扶梯，更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯，創造了一陣亂彈琴音；也有人選擇在黑琴鍵間踱步，或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來，不分男女老少，都出現在樓梯的琴鍵上，甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現，當樓梯變成大鋼琴，六六％的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。

更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯，其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來？其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司（DDB）為福斯汽車（Volkswagen）舉辦的一場活動，為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」（The Fun Theory）的宣傳活動，背後的理念是：「要改變人的行為去做些有益的事，往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進，不管是為了自己、為了環境或其他什麼，道理都是一樣的。」