18不說故事的魔法
 
還記得我在〈故事行銷到底在做什麼？〉中提了一個問題，「不說故事」怎麼做故事行銷？
 
現在我就告訴你這個最實用也最好用的作法：「借標籤、貼標籤」。
 
請你先讀這句話：
 
我的朋友最愛喝星巴克。
 
現在，請你告訴我，你覺得我的朋友是一個怎麼樣的人？他的個性怎麼樣？他的收入怎麼樣？他的學歷怎麼樣？他的工作是什麼？他的興趣是什麼？
 
這個實驗我做過很多次，得出來的朋友形象非常雷同，有人說比較有品味、重視生活，是辦公室的白領上班族，收入應該不錯，平時喜歡逛逛誠品書店。
 
其實會得出這樣的形象是非常正常的，如果你心中的答案跟前面的形象有很大的落差，那表示星巴克沒有成功洗腦你，以上就是星巴克設定的主力受眾，所以整個品牌形象都會往這個受眾靠近。
 
光是一句「我的朋友最愛喝星巴克。」我已經為我的朋友完成了一次迷你故事行銷，從星巴克借標籤，貼在我的朋友身上，為我的朋友附加了心理價值。
 
二〇〇九年英國奧美集團副總監羅瑞・蘇瑟蘭，在當年的Ted演說中，也舉了兩個很棒的借標籤的例子。我先講第一個故事：
 
十八世紀普魯士的腓特烈大帝遇到了一個大難題，那就是國內飢荒問題嚴重，小麥常常欠收。腓特烈大帝想要推廣民眾栽種另一種主食——馬鈴薯，當時還沒有吃馬鈴薯的習慣，所以民眾卻一點也不領情，還稱馬鈴薯是連狗都不吃的東西。
 
無論腓特烈大帝怎麼下令，民眾就是不吃，寧可違法也不種。腓特烈大帝還因此砍了幾個抗命者的頭，但依然無法改變情勢，越是嚴令，民眾越是反彈。
 
最後腓特烈大帝靈機一動，決定逆向操作，他改為宣布「全國禁種馬鈴薯，馬鈴薯是皇家專屬食物」，他還設了一個馬鈴薯農場，並指派軍隊看守農場、保衛馬鈴薯不得流入民間。另一方面腓特烈大帝偷偷告訴軍隊，記得放點水，不要守得太嚴。
 
當時的民眾雖然對馬鈴薯還不瞭解，但他們卻知道一個真理：「值得看守的東西，一定也值得偷。」
 
就在軍隊的放水下，一個兩個馬鈴薯被偷了出來，偷偷品嚐，民眾這時才發現，天啊！馬鈴薯原來是這麼好吃的東西，難怪會是皇家食物，以前怎麼不覺得！於是民眾開始爭相私種，從此馬鈴薯就在普魯士成功推廣開來，解決了長久的飢荒問題。