提交照片者的臉孔會和名人放在一起，如美國前職業賽車手高登（Jeff Gordon）和美式足球四分衛布魯斯（Drew Brees）。換句話說，觀眾將參與製作與演出中場表演，為碧昂絲揭開序幕──這是規模前所未見的創意合作。當我們將觀眾變成歷史性媒體活動的合作者，就能將他們拉攏到百事可樂這一國。（現在回想起來，這個構想不只一點點像Kiss軍團所使用的技巧。我在該樂團的公關活動裡扮演一個重要的角色，這件事更深化我對Kiss的忠誠。我變成不只是Kiss的愛好者，更是與Kiss有著個人獨特連結的一大群人之一。）
 
百事可樂很喜歡中場表演的開場構想，但有一個問題。一家規模大很多的公司（也是我們前東家）TBWA Chiat/Day一直是百事的合作夥伴，他們願意採用這個點子，條件是由他們接手製作。若說優秀的Chiat是歷史較悠久的公司，根本太過輕描淡寫。蘋果一九八四年的廣告就是他們做的，那當然是超級盃最著名的廣告，可能也是有史以來最棒的電視廣告。
 
我說不行。我告訴羅登，如果百事要我們的構想，就必須從頭到尾由Mekanism包辦。這是一場賭博，但奏效了。百事請Chiat提出別的廣告構想，但在這個例子裡，他們提出的都贏不過我們的構想。僵持了一段時間後，我們終於拿到案子。
 
我們有八週的時間在世界最大的舞台上製作這獨一無二的活動。到了一月，我們收到超過十二萬份照片。因為一些具影響力的人士和社交媒體上非常活躍的名人協助推動，百事可樂從這次整合性病毒活動（integrated viral campaign）得到的整體媒體曝光（media impressions）超過五十五億次。
 
但這項活動的重點不只是網頁瀏覽、按讚數和推文，而是利用合作的力量將人們拉進百事可樂的社群──從而能說服他們。下一次，當成千上萬提交照片的其中一人要決定喝可口可樂或百事可樂時，他很可能會站在百事這邊，因為這個品牌讓人們有機會與史上最紅的流行歌手之一同框出現在全國電視。
 
我稱這種做法為參與行銷法（involvement marketing）。目標是讓你的廣告受眾成為活動的一部分，創造一個病毒迴圈（viral loop）──你向受眾行銷，受眾也幫你行銷。唯有當你不把人們當成受眾而是當成真正的合作者來對待時，才可能創造出這樣的忠誠。